丁茜雯

　　對於(yu) 2023年的線下演藝市場來說，演唱會(hui) 與(yu) 音樂(le) 節可謂“雙星輝耀”，點燃文化消費回暖信心，也直接助推國內(nei) 整體(ti) 演出市場在沉寂三年後迎來了複蘇與(yu) 井噴之勢。

　　而相比於(yu) 個(ge) 人演唱會(hui) 這一較為(wei) 成熟的演藝品類，音樂(le) 節憑借展示音樂(le) 的多樣性、活動參與(yu) 人數龐大、持續時間長、衍生活動豐(feng) 富而受到年輕人的追捧，也成為(wei) 撬動地方文旅消費的新支點。

　　當然，急速“狂飆”的市場，也在下半年暴露出一些亂(luan) 象。由於(yu) 各種原因，各地接連有音樂(le) 節取消或延期。有的甚至在演出前48小時才宣布延期，打了專(zhuan) 程買(mai) 票來看的異地樂(le) 迷一個(ge) 措手不及。在經曆過回暖帶來的“潑天富貴”後，音樂(le) 節市場又該走向何方？

　　急速狂飆下的音樂(le) 節市場

　　事實上，國內(nei) 冠以“音樂(le) 節”之名的活動並不是新生事物，有考據派幹脆將曆史追溯到20世紀30年代的上海。而1960年開始舉(ju) 辦的“上海之春”更是延續至今，一直是國內(nei) 外民樂(le) 、古典音樂(le) 的創演重鎮。不過，真正流行文化意義(yi) 上的音樂(le) 節，在我國起步並不算早。一般來說，2000年的首屆迷笛音樂(le) 節被視為(wei) 中國音樂(le) 節發展的新起點。不過由於(yu) 老牌音樂(le) 節身上搖滾、電子等風格標簽相對小眾(zhong) ，盡管有草莓音樂(le) 節、太湖灣音樂(le) 節等成功實現商業(ye) 化、大眾(zhong) 化，但音樂(le) 節文化並未實現真正意義(yi) 上的破圈。

　　直至今年，音樂(le) 節作為(wei) 線下演出的一匹黑馬真正闖入大眾(zhong) 視野。今年的音樂(le) 節有多熱？據不完全統計，截至目前，2023年音樂(le) 節數量或將超過300場。也就是說，平均每個(ge) 月，至少有25場(包含延期)音樂(le) 節在全國各地開展。不少業(ye) 內(nei) 人士已經預測，2023年將是國內(nei) 有史以來音樂(le) 節場次最多的一年。

　　場次的激增，市場需求的旺盛，直接帶來幾個(ge) 突出變化。

　　首先是音樂(le) 節市場的持續下沉，從(cong) 一二三線城市向四五線及以下城市進發。“十一”假期，在地方政府的大力扶持下，音樂(le) 節一路挺進了貴州銅仁、雲(yun) 南曲靖、湖北黃石等地。據騰訊音樂(le) 研究院統計，僅(jin) 在今年上半年，二線城市及以下音樂(le) 節演出數量占比就達到了57.9%，對比2019年上半年增長19.9%。這種“合作”帶來的雙贏是顯著的，借由音樂(le) 節這一亞(ya) 文化聯動深入低線城市來打響知名度的合作模式，也成為(wei) 打造“城市名片”“流量密碼”的新主流。比如新青年音樂(le) 節便是迅速“下鄉(xiang) ”，以新褲子樂(le) 隊、崔健、痛仰樂(le) 隊、八三夭等豪華陣容為(wei) 濟寧泗水、濰坊浮煙山等山東(dong) 各大縣市帶來可觀的文旅消費加持。這種做法也促使跨城觀演成為(wei) 今年演出市場的主要消費趨勢，據中國演出行業(ye) 協會(hui) 數據，僅(jin) 在“十一”假期，音樂(le) 節、演唱會(hui) 等大型演出活動平均跨城觀演率超過60%，帶動交通、食宿等綜合消費超過20億(yi) 元。

　　其次是圈層外年輕人的“入局”。積壓數年的線下觀演需求直接帶來空前的購票熱情，使得音樂(le) 節搶票甚至演變為(wei) 今年大眾(zhong) 日均參與(yu) 主要項目。而其背後更深層次的因素是，音樂(le) 節文化契合了當下部分年輕受眾(zhong) 群體(ti) 所推崇的“YOLO主義(yi) ”。為(wei) 一場音樂(le) 節奔赴一座城，成為(wei) 年輕人的旅遊新選擇。

　　破圈入局也使得音樂(le) 風格乃至演出樣式進一步得到豐(feng) 富。“音樂(le) 節太多，樂(le) 隊歌手都不夠用了！”樸樹、房東(dong) 的貓等便是短期內(nei) 頻繁“閃現”諸多音樂(le) 節演出名單，引發了樂(le) 迷這樣的吐槽。為(wei) 了應對這一問題，避免陣容同質化、歌單高度雷同，不少音樂(le) 節主辦方在陣容的選擇上，不再以搖滾風格為(wei) 主，而是開始更為(wei) 頻繁地納入流量偶像甚至相聲演員，諸如黃明昊、周震南等也成為(wei) 音樂(le) 節市場“常客”。此外，日本、泰國、俄羅斯、印尼等海外藝人也成為(wei) 各大音樂(le) 節爭(zheng) 相邀約打出差異化的對象，進一步來吸引樂(le) 迷長期消費。以北京宇宙島音樂(le) 節為(wei) 例，為(wei) 期兩(liang) 天的演出陣容有近三分之一為(wei) 海外藝人。

　　可以說，由於(yu) 三年存量的釋放，音樂(le) 節遍地開花是占盡天時地利人和。“開票即售罄”的火爆消費也令沉浮三年之久的主辦方開始回收成本，部分音樂(le) 節也在今年實現了盈利。而上至藝人邀約不斷、下至樂(le) 迷的補償(chang) 與(yu) 超前消費的活躍，也令市場重燃活力。諸如迷笛音樂(le) 節、新青年音樂(le) 節等頭部IP、口碑IP也憑借著良好的觀演體(ti) 驗、演出陣容在今年虹吸了大部分的複蘇紅利。

　　市場洗牌後的複盤與(yu) 再出發

　　不過，諸多新趨向、新變化，也為(wei) 火爆的音樂(le) 節經濟帶來新的機遇與(yu) 挑戰，尤其是大量新入局者由於(yu) 缺乏活動舉(ju) 辦經驗，在應對新變化的過程中，不免也是喜憂參半。目前來看，真正能夠獲得票房口碑雙贏的音樂(le) 節IP仍是少數。

　　一方麵，頻繁且密集的演出排期極大消耗了市場。目前的回暖很大程度上是在釋放受疫情影響被鎖住的消費力，即便是進入低線城市打開下沉市場的潛在受眾(zhong) 來活絡市場，但在新鮮熱度過去之後，高票價(jia) 、多分區、低質量的觀演體(ti) 驗，難以讓回歸理性的消費者繼續盲目下單。要知道，受眾(zhong) 消費能力是有限的，看重性價(jia) 比的選擇性觀演，也影響著部分音樂(le) 節的售票率。比如魔音音樂(le) 節、抓馬至燥音樂(le) 節等均被指在演出開始後仍有大量餘(yu) 票，以超低折扣來吸引樂(le) 迷“撿漏”。另外，消費的細分能否帶來與(yu) 票價(jia) 相匹配的觀演體(ti) 驗，也要打一個(ge) 問號。在過去，音樂(le) 節以200元左右的單日通票或是多日套票為(wei) 主。而在今年，不僅(jin) 票價(jia) 水漲船高，普遍超過400元甚至直逼千元；而且還對標演唱會(hui) ，搞出了“分區票價(jia) ”的新玩法。某音樂(le) 節甚至一口氣分出了七個(ge) 區域，且各區域之間互不流通。說白了，便是以不同檔位票價(jia) 劃分出VIP與(yu) VVIP。但令樂(le) 迷不滿的是，即便ABCD四個(ge) 區域同一檔位，卻也因C、D區距離舞台較遠導致觀演體(ti) 驗大相徑庭，普通區樂(le) 迷更是自嘲“電視機觀演位”。

　　另一方麵，音樂(le) 節的數量與(yu) 品牌的激增，也引發一些亂(luan) 象。一些新手、“草台班子”主辦方入場音樂(le) 節，在前期籌備、現場秩序維護與(yu) 線上線下運營等各環節，均出現各類問題，令與(yu) 新興(xing) 音樂(le) 節城市強綁定的新音樂(le) 節品牌遺憾地成為(wei) “一次性”消費。某地音樂(le) 節因泰國高人氣CP“BKPP(Billkin、PP Krit)”的到來，一躍成為(wei) 年中音樂(le) 節“爆款”，但隨著涉嫌海報抄襲、開票後臨(lin) 時更改演出陣容、VIP票超額且高價(jia) 售賣、頻繁出現設備故障等問題，被消費者怒罵“避雷，再也不來”。所以，相較於(yu) 上半年音樂(le) 節銷售的“秒空”，進入下半年後，消費市場逐漸成觀望態勢。這種觀望也直接引發了新興(xing) 音樂(le) 節品牌的延期取消，值得從(cong) 業(ye) 者警惕。截至11月初，下半年取消的音樂(le) 節也已超過70個(ge) 。這種結局，除了天氣、場地搭建等客觀情況外，業(ye) 界普遍猜測售票低於(yu) 預期、收支難平衡是主要原因。

　　麵對音樂(le) 節激增帶來的供大於(yu) 求，主辦方應清醒意識到，音樂(le) 節市場正進入主動篩選時期，接下來市場競爭(zheng) 將進一步加劇。相對高票價(jia) 低質量、同質化、拚盤化，以及用戶體(ti) 驗不佳的音樂(le) 節，會(hui) 率先被市場淘汰。尤其是，當下音樂(le) 節毫無預警地頻繁取消或是延期，如不及時調整，也會(hui) 讓原本蓬勃發展的音樂(le) 節蒙上不信任的陰影，更加不利於(yu) 音樂(le) 節IP的建立與(yu) 長期運營。

　　說到底，音樂(le) 節賺熱錢的風口到期，狂飆突進後也仍舊是需要以內(nei) 容見真章，當消費者歸於(yu) 清醒，必然倒逼主辦方與(yu) 表演者拿出更有吸引力的活動與(yu) 作品。而就目前的行業(ye) 競爭(zheng) 來說，實際上音樂(le) 節發展仍處於(yu) 初級階段。要讓新興(xing) 的“音樂(le) 節經濟”可持續發展，主辦方就應從(cong) 單純拚陣容、拚資源，逐步轉向拚內(nei) 容、拚服務、拚管理，更加重視樂(le) 迷的體(ti) 驗性與(yu) 活動的創新性，做到熱鬧而不亂(luan) 套。對於(yu) 整個(ge) 產(chan) 業(ye) 而言，短期高漲的補償(chang) 型消費熱終究是會(hui) 趨於(yu) 理性。而逐漸進入大洗牌的音樂(le) 節市場，最終還是要為(wei) 音樂(le) 節愛好者提供優(you) 質內(nei) 容與(yu) 服務保障、打出差異化，才能真正建立長期穩定發展的IP品牌。

　　(文匯報)