文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體(ti) 。近年來，旅遊業(ye) 市場結構進一步優(you) 化，與(yu) 中國優(you) 秀文化融合程度不斷加深。各地以文塑旅、以旅彰文，不斷推出高質量的文旅融合產(chan) 品，詩和遠方走到一起有了新突破。

　　文旅消費提質擴容

　　泰州市薑堰區三水街道小楊村內(nei) 張燈結彩，大紅燈籠高掛枝頭，年貨大集人頭攢動，村民臉上洋溢著喜悅與(yu) 幸福的笑容，來自省內(nei) 各地的遊客一邊遊園、一邊品嚐農(nong) 家美食，感受著江蘇鄉(xiang) 村虎年新春的喜慶和祥和。

　　泰州市還將當地的名優(you) 特產(chan) 匯聚成“百村優(you) 品”年貨大集，為(wei) 遊客們(men) 打造“看、購、吃、逛”全方位體(ti) 驗；推出觀賞打蓮湘、奏古樂(le) 、敲花鼓等裏下河特色非遺項目巡演，讓人了解當地獨特的文化。“薑堰是教育之鄉(xiang) ，橋頭為(wei) 狀元故裏，‘一門五都督，三科兩(liang) 狀元’的佳話流傳(chuan) 至今，這次活動的‘狀元廊’也是根據我們(men) 當地特色文化製作的。”小楊村的工作人員介紹。

　　多地文旅消費都在提質擴容。2021年12月，隨著數十道金光衝(chong) 天而起，江西省宜春市萬(wan) 載古城的“焰火之吻”沉浸式煙花秀拉開帷幕。獨具特色的贛派建築在絢麗(li) 煙火的映照下，交織出一幅美麗(li) 動人的畫卷。“白天是‘白磚灰瓦馬頭牆’，夜晚有優(you) 美的音樂(le) 和璀璨的焰火秀，萬(wan) 載是我今年最浪漫的旅遊地。”遊客林女士高興(xing) 地說。

　　萬(wan) 載結合自身獨特的製焰曆史，在當地政府的推動下，作為(wei) 分會(hui) 場之一承辦了江西“百縣百日”文旅消費季，吸引了眾(zhong) 多遊客前來一睹“煙花古城”的風光。與(yu) 此同時，古城還在官方抖音號上以活潑明快的形式，向全國人民介紹著古城中的多姓氏祠堂和民俗文化。

　　文旅結合對旅遊業(ye) 帶動效應明顯。僅(jin) 江西一地，據《江西省百縣百日文化和旅遊消費季活動情況監測報告》，2021年四季度人均旅遊消費支出增長至1400元左右，“軟性”消費比例上升，消費結構出現轉換。

　　“消費模式創新是我國旅遊業(ye) 當下的熱點。因為(wei) 這既順應了這個(ge) 時代消費升級的大背景，也符合現在各地文旅部門的工作重點。如何做出適應消費者需求變化的優(you) 質文創旅遊產(chan) 品，也是我們(men) 2022年乃至未來幾年文旅消費創新的重點。”中國傳(chuan) 媒大學廣告學院旅遊傳(chuan) 播研究中心主任張婷婷對筆者說。

　　深度挖掘“在地文化”

　　“隨著消費者的消費需求不斷細化和多元，倒逼了供給的變化，所以好的文旅產(chan) 品逐漸湧現出來。”世界旅遊城市聯合會(hui) 特聘專(zhuan) 家王笑宇介紹道。

　　多地根植本土文化資源，深度挖掘“在地文化”。取材於(yu) 曹植《洛神賦》名句“翩若驚鴻，宛若遊龍”的飛天洛神舞、在洛陽市龍門石窟盧舍那大佛前翩翩起舞的飛天仙女和金剛力士，一次又一次地讓前來觀光的遊客大飽眼福。每一幀飽含民族文化底蘊的精良製作，都讓河南省旅遊名聲大漲。

　　“2021年，河南省對‘在地文化’的開發達到了一個(ge) 新的水準和高度。”張婷婷評價(jia) 道，而縱觀全國各地，文旅融合突破的核心，很大一部分就是對“在地文化”的開發。比如說2021年“故宮以東(dong) ”的城市盲盒，通過打造‘城市文化IP會(hui) 客廳’這樣一個(ge) 線下的互動體(ti) 驗空間，把所有娛樂(le) 項目和東(dong) 城區文化結合起來。

　　作為(wei) 文化大省，河南在文旅融合上做足文章。據河南省文化和旅遊廳相關(guan) 工作人員介紹，第三屆全球文旅創作者大會(hui) 相繼在滎陽豐(feng) 樂(le) 櫻花園、駐馬店嵖岈山景區、登封禪宗少林音樂(le) 大典、永城芒碭山景區等景區展開，期間總傳(chuan) 播量超過12億(yi) 人次。

　　不斷深挖傳(chuan) 統文化內(nei) 涵，探索傳(chuan) 統文化表達方式，講好中國故事、河南故事的“老家河南”新媒體(ti) 矩陣被評為(wei) 2021年度中國旅遊影響力優(you) 秀營銷案例之一。“從(cong) 河南衛視文化創意IP的衍生產(chan) 品廣受歡迎可以看出，高質量的文旅產(chan) 品供給的市場認可度不斷提升，主題型的休閑度假也會(hui) 越來越受到消費者青睞。”王笑宇說。

　　文旅的飛速融合也帶來了豐(feng) 富多樣的文創產(chan) 品，比如火遍大江南北的故宮文創、獨具特色的三星堆文創等都是最有力的證明。

　　“近幾年，我們(men) 在文創產(chan) 品開發的創意度上大大提升了，在注重‘國’和‘潮’結合的同時也非常注重與(yu) 其他知名流量IP進行結合，所以許多文創產(chan) 品的跨界性大大提高了。”張婷婷說。

　　“飛躍之年”求創新

　　“我們(men) 現在已進入文旅融合的飛躍之年，詩和遠方真正走到了一起。”張婷婷欣慰地說，如果說之前大家都是在探索文化和旅遊怎麽(me) 能夠真正融合在一起，那麽(me) 我覺得2021年在這個(ge) 方向上有了一個(ge) 很大的突破。

　　對於(yu) 旅遊市場文旅產(chan) 品的供給問題，王笑宇分析說：“之前，旅遊市場一直存在供需錯配的問題，優(you) 質供給不足。遍觀我國近3萬(wan) 家存量景區景點，總體(ti) 上以觀光型和功能型產(chan) 品居多，休閑體(ti) 驗較少，前者占比超過80%，且多存在功能居多、體(ti) 驗較少，美景很多、文化稀薄的現象。之前許多‘消費回流’實際上是因為(wei) 消費者別無選擇。近年來，市場經過沉澱，不斷優(you) 化旅遊產(chan) 品結構，好的產(chan) 品逐漸顯露出來。”

　　隨著中國經濟發展進入後高速增長階段，我國文旅市場也將麵臨(lin) 諸多挑戰。“具體(ti) 言之，在社會(hui) 經濟增速放緩、區域經濟再平衡、公共服務水平持續提升、大眾(zhong) 精致消費分層、細化等背景下，我國的文旅市場創新也將圍繞國內(nei) 文旅市場消費分層、文化IP場景化、消費市場下沉、存量資產(chan) 轉化、傳(chuan) 統產(chan) 品數字化等方麵進行轉型和創新。同時，企業(ye) 家創新，文化包容性、製度支持、人才體(ti) 係、金融體(ti) 係等也需要同步深化。”王笑宇說。