近年來，中國外貿新業(ye) 態新模式快速發展。2021年中國跨境電商進出口額達1.98萬(wan) 億(yi) 元，同比增長15%。

　　然而，跨境電商平台也存在一些局限性，不少賣家開始尋找新的業(ye) 務增長渠道——獨立站。這種模式下，商家直接麵對消費者，成本降低、效率提升，也有利於(yu) 樹立品牌形象，受到中小企業(ye) 歡迎。

　　什麽(me) 是獨立站？比起入駐第三方電商平台，開設獨立站有哪些好處？獨立站如何助力中國品牌出海？

　　跨境賣家發展新方向

　　——擁有獨立域名，內(nei) 容、數據、權益私有，具備獨立經營主權和經營主體(ti) 責任的新型官網

　　海帝思是一家自主研發無損音樂(le) 播放器等便攜式音樂(le) 產(chan) 品的中國企業(ye) 。2018年以前，亞(ya) 馬遜平台和線下經銷商是海帝思的主要銷售渠道。

　　雖然在海外已經擁有一定的品牌知名度，但海帝思有關(guan) 負責人表示：“我們(men) 不希望別人想到海帝思就隻能聯想到某一款產(chan) 品。長遠來看，這不利於(yu) 品牌的樹立和深度運營。入駐第三方電商平台得到的流量永遠都是池子裏的，而不是完全屬於(yu) 品牌的，因此我們(men) 一直在思考如何將流量有效地引到自己的池子裏。”

　　從(cong) 2018年起，海帝思開始計劃開設獨立站。2021年3月，海帝思與(yu) 店匠科技合作，將獨立站作為(wei) 品牌和用戶的主陣地，利用精美的落地頁呈現新品預熱、營造活動氛圍，進行社交媒體(ti) 渠道運營、達人營銷等。半年時間，海帝思獨立站銷售額翻番，品牌認知在用戶層麵不斷加深，實現了品效合一的目標。

　　獨立站有哪些特點？“獨立站在跨境電商行業(ye) 中指具備獨立域名的網站。通俗來講是指賣家自己建立一個(ge) 網站，上傳(chuan) 商品去出售，並且進行自主營銷和推廣。獨立站在用戶運營、消費者體(ti) 驗、平台屬性以及流量獲取等方麵可以根據需求自己製定。”店匠科技有關(guan) 負責人對人民日報海外版記者表示。

　　過去，亞(ya) 馬遜是中國企業(ye) 海外布局的重要渠道之一。而現在，越來越多的跨境賣家尋求布局海外的新方向，獨立站成為(wei) 更多人的選擇。億(yi) 邦智庫發布《2021跨境電商金融服務報告》顯示，2021年，28.5%跨境賣家建設了獨立站，8.6%跨境賣家表示銷售額最大的渠道是獨立站。消費者方麵，根據穀歌與(yu) 德勤中國聯合發布的《2021中國跨境電商發展報告》，75%的受訪者維持或增加了在品牌獨立站的消費，這表明消費者已具備一定的品牌意識。

　　去年7月，國務院辦公廳印發《關(guan) 於(yu) 加快發展外貿新業(ye) 態新模式的意見》提出，支持外貿細分服務平台發展壯大。其中包括“鼓勵外貿企業(ye) 自建獨立站，支持專(zhuan) 業(ye) 建站平台優(you) 化提升服務能力”。“目前中國擁有非常發達的製造業(ye) 和供應鏈優(you) 勢，為(wei) 中國產(chan) 品實現品牌全球化夯實基礎。獨立站是中國企業(ye) 向品牌化轉型、精細化運營的重要途徑。”店匠科技上述負責人表示。

　　打造品牌，節約成本

　　——直麵消費者，運營成本和物流成本低，物流效率更高

　　AlloyWorks(上海衡德汽車配件有限公司)主營汽車散熱器等配件，產(chan) 品暢銷美國、加拿大、澳大利亞(ya) 等全球多地，在eBay、亞(ya) 馬遜等平台的同類目中排名前列。

　　雖然在跨境電商平台上取得了不錯成績，但企業(ye) 也感受到平台的束縛和局限性。AlloyWorks有關(guan) 負責人表示，一方麵，平台流量價(jia) 格日益增長，用戶獲取成本高，平台內(nei) 部用戶品牌意識較弱，競爭(zheng) 對手層出不窮。另一方麵，汽車配件產(chan) 品較重導致運輸成本持續攀升，產(chan) 品原材料成本增加也導致整體(ti) 成本不斷攀升。

　　如何鞏固市場地位，獲得長遠穩定的發展？一些企業(ye) 開始嚐試獨立站。

　　“建設一個(ge) 獨立站，需要完成品牌LOGO設計、網站設計、網站搭建以及海外品牌營銷體(ti) 係建立。與(yu) 跨境電商平台不同，目前大家主要通過社交媒體(ti) 的運營和達人營銷等方式塑造品牌IP，提高行業(ye) 知名度、用戶黏性和複購率。”AlloyWorks上述負責人表示。

　　中小企業(ye) 為(wei) 何青睞開設獨立站？

　　直麵消費者。據介紹，第三方跨境電商平台已經普遍形成了固定的消費群體(ti) ，但獨立站直麵消費者，可獲得一手數據，更有利於(yu) 培養(yang) 用戶的品牌忠誠度。此外，獨立站賣家通過與(yu) 海外市場的消費者之間建立情感鏈接，可以讓消費者產(chan) 生對品牌的感知和價(jia) 值認同，從(cong) 而實現品牌溢價(jia) 和複購。

　　運營成本低。記者在店匠科技官網上看到了開設獨立站的多種套餐價(jia) 格，從(cong) 28美元/月的基礎版到218美元/月的Pro版，可以滿足從(cong) 新手入門賣家到銷售訂單量較大的專(zhuan) 業(ye) 級賣家的不同需求。不同套餐下，平台傭(yong) 金從(cong) 2%到0.2%不等，員工賬號數量從(cong) 6個(ge) 到100個(ge) 不等。總體(ti) 來看，開設獨立站的運營成本偏低，對中小企業(ye) 來說不會(hui) 造成過重負擔。

　　物流時間縮短，成本相對較低。菜鳥在全球部署了6大數字物流中樞並開通了超過1800條國際海、空貨運航線，運營著超過300萬(wan) 平方米的跨境倉(cang) 庫以服務包括獨立站在內(nei) 的外貿新業(ye) 態，還在歐洲多國部署了分撥中心、海外倉(cang) 和自提櫃等基礎設施。其中“5美元10日達”物流產(chan) 品已覆蓋西班牙、法國、荷蘭(lan) 、比利時、英國、德國、葡萄牙等全球20個(ge) 國家和地區，讓更多獨立站商家享受“一杯咖啡錢送全球”的高效物流服務。

　　“跨境電商的持續發展，讓中國製造和中國品牌能更有效觸達海外消費者，也為(wei) 有供應鏈基礎的國內(nei) 商家提供了更廣闊的舞台。”菜鳥國際出口事業(ye) 部副總經理李雅萍介紹，店匠科技為(wei) 全球跨境商戶及跨境品牌提供了便利的建站工具以及係統化的電商管理平台，與(yu) 店匠科技合作是菜鳥國際針對服務跨境商家的新嚐試，用數智物流服務為(wei) 國貨出海降本提速。

　　雙軌並行，讓1+1>2

　　——站外引流是最大難題，需要大量專(zhuan) 業(ye) 人才，同時麵臨(lin) 認知難題

　　獨立站發展前景廣闊，先行探路的企業(ye) 在嚐到甜頭的同時，也反映運營獨立站存在流量、人才和認知等三大難題。

　　流量，尤其是站外引流是最大難題。獨立站麵臨(lin) 廣闊的公域流量，來源更多、轉化率更高，但獲得難度不小。社交媒體(ti) 、搜索引擎、達人營銷等目前是獨立站流量的來源渠道。如何獲取並將這些流量轉化為(wei) 自身網站的私域流量，形成良性生態循環，是獨立站賣家能否成功打造品牌的重要因素。

　　人才難題。獨立站是全新的事物，在獨立站模式下，倉(cang) 儲(chu) 配送體(ti) 係、線上購物流程、廣告投放體(ti) 係等都需賣家自行搭建，這就需要大量的專(zhuan) 業(ye) 人才。

　　認知難題。有關(guan) 機構的調查顯示，賣家群體(ti) 普遍存在缺乏體(ti) 係化營銷認知的問題。傳(chuan) 統品牌賣家自帶營銷屬性，但消費者轉化率及留存率增長緩慢，對營銷和流量整合需求度高。相較於(yu) 品牌營銷，中小賣家更注重上架鋪貨以及短期內(nei) 的高流量回報率，營銷服務市場仍處於(yu) 早期階段。

　　“總體(ti) 而言，獨立站有利於(yu) 外貿企業(ye) 打品牌，但獨立站本身的門檻並不低，企業(ye) 應根據自身的定位、發展階段、目標市場來建設發展獨立站。獨立站發展到一定階段後，除了需要更加精細地測算每次獲取流量的成本，還要考慮如何提升自己的客單價(jia) ，不能隻關(guan) 注當期的回報和價(jia) 值，還要重視對品牌價(jia) 值的打磨，這意味著賣家需要在人才、技術、服務上進行持續性投入。”店匠科技負責人說。業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家普遍認為(wei) ，盡管獨立站的運營方式和亞(ya) 馬遜等平台有非常大的不同，但事實上，兩(liang) 者並不對立，完全可以協同運作，發揮“1+1>2”的最佳效用，推動業(ye) 務發展。

　　店匠出海研究院最近發布的《“亞(ya) 馬遜+獨立站”雙軌模式出海策略報告》認為(wei) ，對於(yu) 跨境賣家來說，雙軌並行可以發揮最大效用。

　　具體(ti) 來看，雙軌模式可細分為(wei) 兩(liang) 種情況：一種是將獨立站作為(wei) 輔助渠道，用於(yu) 站外流量的承接和篩選，提升轉化率和複購。另一種是以亞(ya) 馬遜為(wei) 基石，獨立拓展品牌獨立站，以消費者為(wei) 直接導向，反推供應鏈的發展，有利於(yu) 塑造和沉澱品牌。據了解，2020年獨立站市場規模為(wei) 0.8萬(wan) 億(yi) 元，去年以來進入快速發展期，預計到2025年獨立站的市場規模將上升至5.5萬(wan) 億(yi) 元，這對跨境賣家來說意味著巨大機遇。(記者 徐佩玉)

　　原標題：28.5%跨境賣家在過去一年建設了獨立站，8.6%跨境賣家表示銷售額最大的渠道是獨立站——獨立站助力中國品牌出海

　　《 人民日報海外版 》( 2022年03月22日 第 06 版)