人間草木即為(wei) “茶”，草木有枯榮，茶飲行業(ye) 自然也有興(xing) 衰。

　　在經曆了網紅頻出、常駐熱搜、神曲洗腦、大排長龍等長達幾年的行業(ye) “熱鬧”期之後，目前，新茶飲行業(ye) 呈現增速階段性放緩，一腳邁入“冷靜”期。

　　不過，熱度猶存，紅利也依然誘人。行至今日，新茶飲頭部品牌的羽翼日漸豐(feng) 滿，品牌之間的競賽隨之升級。進入2022年，在各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲之際，連老牌奶茶企業(ye) 、“A股奶茶第一股”香飄飄都扛不住壓力選擇提價(jia) 時，多個(ge) 新茶飲品牌卻選擇逆市而行，紛紛打出了“降價(jia) ”牌。

　　喜茶、奈雪的茶“全麵告別30元時代”，按下的是新一輪流量戰，平民化路線背後商戰真相幾何？

　　新茶飲三巨頭告別30元時代

　　難得擁有一個(ge) 不加班的周末，夏楠(化名)打算約好久不見的同窗摯友慕容溪(化名)喝下午茶，並點名奶茶。

　　奈雪的茶在港交所敲鍾，背後是新茶飲品牌扛著“改變生活方式”的大旗，悄然占領消費者的心智，擁躉無數——團隊慶祝時點上一桌喜茶外送，去合生匯逛街時，消費者臨(lin) 走不忘打包一份樂(le) 樂(le) 茶……

　　新茶飲頭部品牌的羽翼日漸豐(feng) 滿，品牌之間的競賽也隨之升級。進入2022年，在各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲之際，“降價(jia) ”牌卻被中國高端新茶飲打響。

　　喜茶2月率先捅破窗戶紙，奈雪的茶隨後不約而同地選擇了“全麵告別30元時代”。新京報貝殼財經記者注意到，15元至25元成為(wei) 喜茶的主流價(jia) 格帶，奈雪的茶則推出“輕鬆購”係列，並承諾將每月上新一款“1字頭”產(chan) 品。

　　到了3月，樂(le) 樂(le) 茶邁出的“降價(jia) ”步子似乎更大，在質量不打折聲明中宣布：部分飲品價(jia) 格終於(yu) 控製在20元以下了，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠。

　　對於(yu) 這一變動，樂(le) 樂(le) 茶CMO郭思含告訴新京報貝殼財經記者，前段時間，樂(le) 樂(le) 茶做了產(chan) 品線上的調整。此次產(chan) 品線的新增並非僅(jin) 僅(jin) 是價(jia) 格調整，也承諾會(hui) 堅持使用鮮果、好茶。“樂(le) 樂(le) 茶的菜單產(chan) 品豐(feng) 富，周周上新，各價(jia) 格帶都有供用戶選擇的產(chan) 品。”

　　降價(jia) 、新增產(chan) 品線隻是弦外之音，新茶飲三巨頭已經盯上了“平價(jia) 產(chan) 品”，試圖給消費者提供更寬的價(jia) 格帶和更低的消費門檻。

　　產(chan) 品降價(jia) ，“爆單”襲來。

　　奈雪的茶相關(guan) 負責人陳曉磊告訴新京報貝殼財經記者，輕鬆係列推出以來，整整1個(ge) 多月，外賣和門店單量都明顯增加，尤其是午間、節假日等訂單高峰時段，為(wei) 了保證顧客良好的體(ti) 驗，有時候不得不暫時關(guan) 閉線上點單業(ye) 務。

　　“調整價(jia) 格消息發出後的幾天內(nei) ，喜茶全國多地門店都出現了持續爆單現象。北京、成都、濟南、深圳、廣州、上海等全國大部分城市的許多門店因為(wei) 訂單太多，隻能選擇暫時關(guan) 閉線上點單。我們(men) 也因此對部分門店的員工數量進行了合理調配。”喜茶高級總監程浩告訴新京報貝殼財經記者。

　　“平價(jia) 產(chan) 品”成流量密碼

　　這些年，為(wei) 了打贏這場流量戰，新茶飲品牌們(men) 的營銷花招頻出，明星代言、打造IP、跨界聯名、助力小眾(zhong) 水果出圈、構建“奶茶社交”場景……努力拉近與(yu) Z世代的距離，俘獲年輕人的胃和心。

　　圍繞此次降價(jia) ，市場上的質疑和擔憂頗多。“成本上漲是肉眼可見的，降價(jia) 會(hui) 不會(hui) 降質？”“是不是高價(jia) 產(chan) 品沒人買(mai) 單了，所以被迫降價(jia) ？”

　　對此，喜茶、樂(le) 樂(le) 茶、奈雪的茶給出了幾乎一致的答複，“此次調價(jia) 是基於(yu) 品牌、數字化和供應鏈上的積累實現的，不影響產(chan) 品品質和用料”。

　　表麵上看，這是新茶飲頭部品牌在多年探索積累後，建立了一套成本效率俱佳的供應鏈體(ti) 係，從(cong) 而選擇和消費者共享紅利，因而推出“質優(you) 價(jia) 平”的產(chan) 品。

　　而從(cong) 商業(ye) 角度看，邏輯並非如此簡單。

　　“對於(yu) 喜茶和奈雪來說，調整杯型、推出容量更小的產(chan) 品，不會(hui) 影響成本，隻會(hui) 影響客單價(jia) 。這是值得的，一是兩(liang) 個(ge) 品牌的體(ti) 量大，門店數量多，經濟受疫情影響本來不是很樂(le) 觀，加上茶飲行業(ye) 也會(hui) 有周期性波動，整體(ti) 門店獲客困難，所以降低了獲客門檻。”有業(ye) 內(nei) 人士對貝殼財經記者分析。

　　獲客成了茶飲巨頭“降低身段”的關(guan) 鍵。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴貝殼財經記者，喜茶等品牌相繼降價(jia) ，是為(wei) 了擴大客群。當一些中低端品牌由於(yu) 成本上漲而不得不提價(jia) 的時候，這些原本的高端品牌降價(jia) ，進一步拉近了與(yu) 中價(jia) 格帶品牌的價(jia) 格差距，有望吸引到新客群嚐試。

　　至於(yu) 企業(ye) 成本壓力，伍岱麒表示，產(chan) 品降價(jia) 是否會(hui) 加劇企業(ye) 的成本壓力，要看企業(ye) 原來的利潤情況如何。假如原本企業(ye) 運營效率比較高，利潤空間較大，通過一定讓利使得門店客戶增加，營收增加，則可以覆蓋降價(jia) 帶來的收入減少。另一方麵，企業(ye) 在產(chan) 品上，其實也做了一定的改良，故此有可能配方成本下降了。

　　財經評論員張雪峰和連鎖產(chan) 業(ye) 專(zhuan) 家文誌宏認為(wei) ，薄利多銷本身就是一個(ge) 經典的營銷策略，喜茶等通過降價(jia) 讓自己變得更加親(qin) 民和大眾(zhong) 化，實際上是一個(ge) 明智之舉(ju) 。

　　實際上，於(yu) 新茶飲品牌而言，“高處不勝寒”日益顯現。平價(jia) 產(chan) 品背後的客戶群，是一個(ge) 流量新戰場。

　　NCBD(餐寶典)發布的《2020—2021中式新茶飲行業(ye) 發展報告》顯示，2020年，近六成消費者最能接受10元至15元的奶茶，20元以下的市場占比超過8成。

　　“茶飲行業(ye) 的用戶黏性並不高，這就要求品牌需要不斷去做拉新。現階段，新茶飲頭部品牌已經意識到，這是一場流量競爭(zheng) 的比賽，所以，通過降價(jia) 這種非常吸睛、容易引發大眾(zhong) 關(guan) 注度的話題來做事件營銷，是非常好的拉新方式。” 有業(ye) 內(nei) 人士對貝殼財經記者分析。

　　“退燒”背後擴張與(yu) 壓力

　　奈雪的茶上市後，喜茶和樂(le) 樂(le) 茶的資本動作還停留在去年。

　　2021年6月，有消息稱，喜茶最新一輪融資即將落定，而估值達到前所未有的600億(yi) 元，再次刷新了中國新茶飲的融資紀錄。當年9月，樂(le) 樂(le) 茶傳(chuan) 出正與(yu) 銀行商討，最快於(yu) 明年在香港上市，擬通過IPO融資3億(yi) 至5億(yi) 美元。不過，對於(yu) 這些消息，兩(liang) 個(ge) 公司均予以否認。

　　新冠肺炎疫情之下，新茶飲企業(ye) 們(men) 的日子並不好過，奈雪的茶去年淨利虧(kui) 損約1.45億(yi) 元，樂(le) 樂(le) 茶不久前退出廣州市場，喜茶也在年初被曝出大量裁員的消息。當時，喜茶回應稱，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為(wei) 基於(yu) 年終考核的正常人員調整和優(you) 化”。

　　新茶飲增速階段性放緩的B麵，是更為(wei) 激烈的研發競速和市場擴張。

　　新京報貝殼財經記者自企業(ye) 內(nei) 部人士處獲悉，奈雪的茶於(yu) 年(農(nong) 曆年)前1月份已經著手降價(jia) ，而年(農(nong) 曆年)後喜茶率先官宣降價(jia) ，奈雪的茶也不甘示弱跟進。

　　從(cong) 新品更迭速度、店鋪數量及規模、門店選址到產(chan) 品營銷手段、供應鏈的搭建、數字化能力的提升等，新茶飲品牌之間的“較勁兒(er) ”無處不在。

　　對於(yu) 頭部品牌而言，即便處於(yu) 行業(ye) 冷靜期，跑馬圈地也不能停，市場份額關(guan) 乎品牌生死。

　　從(cong) 店鋪數量上來看，目前，喜茶在全球70多個(ge) 城市開出了近900家門店；截至去年年底，奈雪的茶在80個(ge) 城市擁有817家門店，2022年，計劃新開350家店。

　　樂(le) 樂(le) 茶有100家全直營門店，已經布局了上海、北京、杭州、蘇州、南京、成都等14個(ge) 一線、新一線城市。2022年，樂(le) 樂(le) 茶將進一步提高開店速度，聚焦在華東(dong) 的一二線市場，開到250家門店。

　　近年來，新茶飲行業(ye) 成為(wei) 創投圈最火熱的賽道之一。據紅餐品牌研究院統計數據，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(ye) 共發生融資32起，披露總金額超140億(yi) 元，融資事件數量和所披露融資金額都已經高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。

　　賽道擁擠，競爭(zheng) 殘酷。喜茶等掀起的這波降價(jia) 潮，也在行業(ye) 內(nei) 引發新的思考，“新茶飲賽道競爭(zheng) 已經進入白熱化階段了嗎？”以及會(hui) 對本就在平價(jia) 產(chan) 品區的茶顏悅色、蜜雪冰城等帶來多大影響？

　　IPG中國首席經濟學家柏文喜認為(wei) ，喜茶等品牌的降價(jia) ，可謂是對茶顏悅色、蜜雪冰城等平價(jia) 茶飲企業(ye) 的降維打擊，一方麵會(hui) 侵蝕和擠占這些平價(jia) 茶飲企業(ye) 的相應市場份額，另一方麵也會(hui) 對這些平價(jia) 茶飲企業(ye) 品牌在市場拓展方麵帶來巨大壓力。

　　“喜茶等品牌的勢能很強，據我觀察，調價(jia) 之後他們(men) 很多店的客流量增加了不少。如果把市場比喻成一個(ge) 蛋糕，有人分多了必然會(hui) 有人分少了，所以對於(yu) 本就在平價(jia) 產(chan) 品區的品牌而言，勢必會(hui) 帶來壓力和挑戰。” 文誌宏表示。

　　不過，伍岱麒有著不同看法，其認為(wei) ，嚴(yan) 格意義(yi) 上來說，喜茶等品牌與(yu) 10元至16元價(jia) 格帶的品牌，還是有很大的價(jia) 格差距，並不一定是相同的消費人群。而注重價(jia) 格的消費者即使對高端奶茶做了嚐鮮，也有可能不會(hui) 多次重複購買(mai) 。所以，很難說喜茶等降價(jia) 會(hui) 對茶顏悅色等有很大的影響。

　　麵對頭部品牌拋出的降價(jia) 牌，年初剛剛漲價(jia) 的茶顏悅色則表示，會(hui) 以“平常心態”麵對市場競爭(zheng) ，“做匹配自身實際和能力的事情”，並指出“雖然價(jia) 格比較趨近，但各品牌自身的情況都不太一樣，包括經營理念、發展方向等。”

　　四兩(liang) 撥千斤般的回複將問題引向了另一個(ge) 方向，奶茶企業(ye) 應該如何搭建自己的護城河？畢竟，競爭(zheng) 不會(hui) 消失，自身實力足夠強才能長遠發展。

　　“奶茶店品牌屬於(yu) 連鎖企業(ye) ，要建立起自己的競爭(zheng) 優(you) 勢，除了連鎖規模優(you) 勢之外，單店成功模型還是非常重要，包含了門店形象、商圈選址、產(chan) 品、運營效率等一係列內(nei) 容。” 伍岱麒指出。

　　品牌花式競逐，看中的還是這片黃金地。中國連鎖經營協會(hui) 發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2017年至2020年，我國新茶飲市場收入的規模從(cong) 422億(yi) 元增長至831億(yi) 元，預計2023年有望達到1428億(yi) 元。

　　不過，未來2至3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為(wei) 10%至15%。報告分析稱，從(cong) 企業(ye) 端看，麵對競爭(zheng) 加劇、房租較高、人才儲(chu) 備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風險；從(cong) 外部競爭(zheng) 看，下沉市場的盤整、西部北部市場的開發，都需要市場驗證。

　　“如果各企業(ye) 在未來2到3年內(nei) 解決(jue) 好品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲行業(ye) 的增長速度將快速回到15%以上。”報告稱。

　　新京報貝殼財經記者 閻俠(xia)