“雙11”14年 接下來的路怎麽(me) 走

　　“在年輕人中，將注意力從(cong) 物欲上轉移，按需購物，成了一種新的消費風尚，同時他們(men) 也更傾(qing) 向於(yu) 簡單直接的直降優(you) 惠。”

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　　2022年“雙11”已經落下帷幕。過去的14年間，這個(ge) 購物節創造了屬於(yu) 中國的消費“奇跡”，也成為(wei) 每年觀察中國消費趨勢的重要新窗口。從(cong) 追求經濟效益到提升產(chan) 品質量，從(cong) 強調成交額到重視消費者體(ti) 驗，“雙11”一次次的迭代也見證了中國消費市場的升級。

　　今年的“雙11”，促銷已成為(wei) 常態，玩法變得簡單易懂，在電商競爭(zheng) 逐漸分化的同時，消費者的行為(wei) 也趨於(yu) 理性。中國互聯網協會(hui) 法工委副秘書(shu) 長胡鋼指出，在當前實施擴大內(nei) 需戰略，增強消費對經濟發展的基礎性作用的大環境下，“雙11”消費也呈現出理性消費、健康消費、綠色消費等特征。

　　走過14年的“雙11”，將迎來哪些新的發展方向？

　　理性消費成大趨勢

　　與(yu) 最初幾屆“雙11”相比，理性消費正在成為(wei) 近幾年的主旋律。

　　“近兩(liang) 年的購物熱情沒有之前強烈了，感覺自己的消費觀更加理性了。”26歲的碩士在校生陸思(化名)回憶起自己大一大二時參與(yu) “雙11”時直言，之前感覺整個(ge) 學校都彌漫著購物節的氛圍，開年級會(hui) 時都會(hui) 有人開玩笑說“明天要不要吃土”，而現在“雙11”正在變得平淡，“不會(hui) 過多關(guan) 注這個(ge) 購物節了。”

　　在今年“雙11”，陸思買(mai) 的都是自己目前的剛需產(chan) 品，“我買(mai) 了咖啡、抽紙、護膚品水乳，因為(wei) 馬上要用完了，然後給朋友買(mai) 了個(ge) 耳機當禮物，就這些。”在她看來，現在的“雙11”折扣大不如前，又因為(wei) 自己研究不明白各種疊加的優(you) 惠規則，所以不會(hui) 為(wei) 了湊跨店滿減去買(mai) 一些不太需要的東(dong) 西。

　　和陸思一樣推崇理性購物的消費者還有很多。95後侯佳雯幾乎每年都會(hui) 參加“雙11”，她發現自己和周圍的朋友雖然會(hui) 買(mai) 不少東(dong) 西，但主要都是如秋冬衣物和護膚品之類的生活必需品。剛參加工作的謝天陽也表示，身邊參與(yu) “雙11”活動的人變少了，“朋友之間比起之前的熱衷於(yu) 相互分享，今年隻是多了一些‘雙11買(mai) 啥了’這種事後詢問。”

　　根據貝恩谘詢公司發布的針對來自中國不同城市的近3000名消費者的調查數據，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年“雙11”期間減少線上和線下的總支出，而去年僅(jin) 有9%的人作出同樣決(jue) 定；相比去年51%的人預計增加支出預算，今年僅(jin) 有24%的受訪者表示會(hui) 增加消費支出。

　　作為(wei) 參與(yu) 多屆“雙11”活動的商家，日用品企業(ye) 花王也注意到近年來消費者非理性和衝(chong) 動型消費行為(wei) 大大減少，而在作消費決(jue) 策時更加注重品牌的口碑和商品的實際功效。其相關(guan) 負責人指出，當前消費“減法”形成了一股新的潮流。“在年輕人中，將注意力從(cong) 物欲上轉移，按需購物，成了一種新的消費風尚，同時他們(men) 也更傾(qing) 向於(yu) 簡單直接的直降優(you) 惠。”

　　“前幾年的‘雙11’，消費者主要看重價(jia) 格方麵的因素。商家打出打折促銷等口號，以及直播間裏的氛圍，使得衝(chong) 動、非理性的消費經常出現。”據商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇觀察，近幾年由於(yu) 消費者對產(chan) 品認知的逐漸加深，理性逐漸占據上風，自己是否真的需要商品成為(wei) 購買(mai) 的主要考量因素。

　　“除此以外，近幾年直播間裏的主播也有這樣的趨勢，他們(men) 會(hui) 為(wei) 消費者做商品的普及性工作，介紹商品的特征，來幫助消費者判斷。包括一些行業(ye) 協會(hui) 也會(hui) 做這樣的工作，所以這幾年下來衝(chong) 動消費越來越少了。”洪勇表示。

　　理性取代野蠻生長，“雙11”正在回歸消費本源。11月12日淩晨，各大電商平台紛紛發布戰報。天貓方麵表示，今年“雙11”穩中向好，交易規模與(yu) 去年持平。京東(dong) 則指出今年“超越行業(ye) 增速，創造了新紀錄”。二者皆未對外披露具體(ti) 成交總額。

　　中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧對中青報·中青網記者表示，“雙11”數據未必出現暴增，其中一個(ge) 原因是電商的銷售模式已不是新業(ye) 態，所有的零售環節基本上都有電商功能的存在，電商已融入消費者生活。“消費者經曆了這麽(me) 多年電商市場的滲透，會(hui) 均勻下單，而不是集中於(yu) ‘雙11’，這也是理性的一個(ge) 體(ti) 現。”

　　電商流量在分散

　　近年來隨著電商銷售模式的深入人心，除了像天貓、京東(dong) 這樣傳(chuan) 統意義(yi) 上的電商，“雙11”的舞台上也加入了抖音、快手等短視頻平台的身影。

　　11月12日，抖音電商發布數據報告顯示，10月31日至11月11日抖音電商內(nei) 參與(yu) “雙11”活動的商家數量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬(wan) 小時，其中有7667個(ge) 直播間銷售額超過百萬(wan) 元。當日快手也表示，10月20日至11月11日期間，電商短視頻訂單量同比去年增長超515%，買(mai) 家數同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%。

　　越來越多的消費者選擇在多平台購物。貝恩谘詢公司發布的2022年“雙11”市場分析報告顯示，2021年有56%的受訪者表示他們(men) 計劃於(yu) “雙11”期間在3個(ge) 及以上的平台購物，今年這一比例上升至69%。同時有37%的受訪者表示，今年計劃去5個(ge) 及以上的平台購物。貝恩谘詢公司指出，這表明很多消費者認為(wei) 不同零售商的“雙11”優(you) 惠力度大同小異，不必忠於(yu) 一家。

　　商家也得到了相似的觀察結果。花王相關(guan) 負責人表示，從(cong) 消費者的消費趨勢來看，消費者的成交場景更為(wei) 多元化，不局限於(yu) 某一平台或者店鋪的單一消費場景。

　　中國法學會(hui) 消費者權益保護法研究會(hui) 副秘書(shu) 長陳音江指出，電商業(ye) 界裏的競爭(zheng) 相對以前來說更加充分，傳(chuan) 統電商和新型電商的邊界正在變得模糊。“比如抖音上的主播會(hui) 到淘寶上去，流動性越來越大。”

　　10月20日，羅永浩突然宣布入駐淘寶直播，並在隨後的幾天裏與(yu) 李誕、徐誌勝、鳥鳥等脫口秀藝人開展了帶貨直播。在10月24日帶貨首日，兩(liang) 小時觀看人數就突破千萬(wan) ，據第三方平台新腕估算，帶貨總額約為(wei) 2.1億(yi) 元。

　　隨後，俞敏洪、劉畊宏夫婦、年糕媽媽、小沈龍、小P老師等網絡名人也在“雙11”前夕宣布將在淘寶直播開播。

　　與(yu) 此同時，抖音、快手則在探索直播電商的更多可能性。抖音推出了跨店滿減、消費券等在傳(chuan) 統電商平台上常見的玩法；快手在今年首次推出了快手商城，並恢複了與(yu) 天貓、京東(dong) 的外部鏈接對接。

　　在陳音江看來，在商品品類跨平台和主播跨平台的背景之下，作為(wei) 渠道，平台未來還是應該做好自己的功能，為(wei) 消費者提供好的商品和服務。“將來可能哪個(ge) 平台上品類越豐(feng) 富，或是哪個(ge) 平台上主播做得更好，對消費者的吸引力就會(hui) 越強，那麽(me) 消費者的黏性才會(hui) 越大。”

　　此外他指出，電商未來的銷售也可能會(hui) 向各個(ge) 節點分散，“比如平台可以根據市場上的情況布局，當一類產(chan) 品需求量大的時候集中去銷售，分散式的促銷可能是趨勢之一。”

　　助力實體(ti) 經濟共同高質量發展

　　與(yu) 交易額數據相比，電商更關(guan) 注高質量發展，今年“雙11”多個(ge) 電商平台都在強調紮根實體(ti) 經濟，助力實體(ti) 經濟發展。

　　京東(dong) 發布的“雙11”戰報顯示，今年“雙11”期間京東(dong) 平台近1萬(wan) 種農(nong) 產(chan) 品成交額超過10萬(wan) 元，近三成糧油、茶葉等初加工農(nong) 產(chan) 品實現了超過100%的增長。天貓數據則顯示，從(cong) 10月31日晚8點第一波售賣啟動到11月11日0點，全國多條產(chan) 業(ye) 帶的整體(ti) 成交額和去年同期相比實現大幅度增長，主要集中在家裝家居、企業(ye) 服務、寵物食品和潮流玩具等領域。

　　“數實結合，紮根實體(ti) 經濟的數字電商的高質量發展是未來的一個(ge) 趨勢。”數字經濟智庫執行院長黃日涵表示，產(chan) 品生產(chan) 出來後一定要通過渠道進行銷售，電商為(wei) 實體(ti) 經濟賦能，就是要為(wei) 他們(men) 找到流量口。他還指出，電商與(yu) 實體(ti) 經濟還需要有更多接地氣的結合方式，“不光要對工廠，與(yu) 商店的結合也是非常必要的。”

　　胡麒牧在接受中青報·中青網記者采訪時表示，電商平台的一端連接了10億(yi) 級的消費者，另一端連接著無數商家和產(chan) 業(ye) 帶，需要一個(ge) 良好的物流供應鏈服務，才能讓兩(liang) 端更高效地連接起來。“這是電商區別於(yu) 其他平台的非常大的優(you) 勢，對於(yu) 構建全國統一的大市場也是很核心的事，要把市場中從(cong) 生產(chan) 到分配到流通再到消費這幾個(ge) 環節打通，高效地讓資源要素在其中流轉起來。”

　　14年來，“雙11”的作用從(cong) 來都不僅(jin) 僅(jin) 是賣貨，更為(wei) 電商行業(ye) 指明了方向。麵對近年來消費者逐漸趨於(yu) 平淡的購物熱情，電商到底應該如何助力實體(ti) 經濟高質量發展？陳音江認為(wei) ，連接著供需兩(liang) 端的電商平台應兼顧消費者和商家的需求和利益。

　　“‘雙11’的本質其實還是價(jia) 格優(you) 惠，剛開始的時候網絡消費剛剛興(xing) 起，中間的渠道有水分可擠，但是這麽(me) 多年來它價(jia) 格的紅利實際上是越擠越少了。”陳音江指出，現階段電商平台依舊希望維持價(jia) 格優(you) 勢，但部分商家壓力卻越來越大，因此可能造成不誠信的經營行為(wei) ，比如“先提價(jia) 後打折”等問題。

　　在他看來，消費者要的是優(you) 質的商品，無論通過何種花哨的方式，都應該保障商品本身以及服務的質量。“現在很多平台都推出了保價(jia) 措施，也在加強物流的服務，但不管是什麽(me) 都應該落到實處。平台應該擔負好本身的責任，服務好實體(ti) 經濟，比如通過品控和管理對誠信度不高、產(chan) 品質量差的商家采取限製，為(wei) 好好做產(chan) 品的企業(ye) 打通銷售渠道，這樣實體(ti) 企業(ye) 才有更多精力提高產(chan) 品和服務質量。”

　　麵對目前電商平台掀起的“流量狂潮”，陳音江強調，產(chan) 品的價(jia) 格還是應該根據本身的生產(chan) 成本和供需關(guan) 係來決(jue) 定，“要讓消費回歸到產(chan) 品本身的價(jia) 值上去，而不是誰流量高，誰銷量就可以高。”

　　中青報·中青網見習(xi) 記者 李若一 魏婉 實習(xi) 生 王梓君 來源：中國青年報