車企重金押注世界杯 到底看中了啥？

　　11月21日，2022卡塔爾世界杯正式揭幕。國際足聯主席因凡蒂諾表示，本屆世界杯預計將吸引全球50億(yi) 人觀看。在營銷上一向大手筆的車企們(men) 更是不會(hui) 放過這四年一度的體(ti) 壇盛事。

　　據紅星資本局不完全統計，現代汽車、大眾(zhong) 、寶馬、豐(feng) 田、菲亞(ya) 特、上汽名爵(MG)等車企讚助了入圍本屆世界杯的球隊，其中上汽名爵是唯一一家中國車企。

　　除了讚助球隊之外，不少汽車品牌爭(zheng) 相搭上世界杯的東(dong) 風。早在2018年，長城汽車代言人簽下C羅、東(dong) 風日產(chan) 成為(wei) CCTV-5世界杯期間指定用車。今年，1500輛左右宇通客車服務於(yu) 世界杯出行。

　　對此，在業(ye) 內(nei) 人士看來，車企在世界杯刷存在感，不僅(jin) 僅(jin) 是為(wei) 了營銷，而且可以為(wei) 品牌打上運動烙印，迎合當下年輕人群體(ti) ，也能提升海外市場知名度。此外，舉(ju) 辦多年的世界杯和懷舊演唱會(hui) 有異曲同工之妙，也能吸引中年人眼球。

　　車企征戰世界杯：大眾(zhong) 包攬7支球隊，中國車企也讚助了1支

　　世界杯讚助體(ti) 係分為(wei) 三個(ge) 層級：國際足聯合作夥(huo) 伴(FIFA Partners)、世界杯讚助商(FIFA World Cup Sponsors)、區域支持者(FIFA Regional Supporters)，分別對應頂級、二級和三級讚助權益，層級越高，費用越高，權益越高。

　　官方信息顯示，本屆世界杯的FIFA Partners共有7家，其中，現代汽車是唯一的汽車廠商。據此前媒體(ti) 報道，世界杯合作夥(huo) 伴的費用每年約1.5億(yi) 美元。

　　本屆世界杯，現代汽車讚助了韓國隊和克羅地亞(ya) 隊。現代汽車還為(wei) 全體(ti) 球員、貴賓、賽事官員和媒體(ti) 記者提供446輛乘用車和休閑車(RV)、170輛商務車，共計616輛官方用車。

　　值得一提的是，這些車型都是新能源車型，主要包括純電動汽車 IONIQ(艾尼氪)5、捷尼賽思GV70 純電版、Santa Fe 混合動力汽車(勝達混動版)和氫能電動巴士 Elec City 等，這也是世界杯官方用車首次投入環保車型。

　　此外，大眾(zhong) 汽車是讚助入圍本屆世界杯球隊數量最多的車企，讚助的球隊共有7支，不僅(jin) 有上一屆世界杯的冠軍(jun) 法國隊，還有荷蘭(lan) 、德國、烏(wu) 拉圭、瑞士、美國、澳大利亞(ya) 隊。據統計，這種廣撒網式的讚助，讓大眾(zhong) 係球隊奪冠的概率提升至21.7%。

　　另外，上汽名爵(MG)讚助了威爾士隊。備受關(guan) 注的是，MG是百年英國運動汽車品牌，2005年被南京汽車集團有限公司收購，2007年收歸上汽集團，在英國有廣泛的影響力。據悉，MG曾讚助威爾士聯賽杯，並於(yu) 2019年正式成為(wei) 威爾士隊的官方合作夥(huo) 伴。

　　此外，廣汽三菱是阿根廷國家足球隊中國區讚助商。宇通客車、金龍汽車則在本屆世界杯期間提供服務用車。

　　豐(feng) 田汽車出乎意料地沒有讚助日本隊，而是選擇了東(dong) 道主卡塔爾和加拿大。讚助卡塔爾自然不缺少曝光量，加拿大則是豐(feng) 田最重要的海外市場之一，2021年豐(feng) 田在加拿大的銷量約19.9萬(wan) 輛，僅(jin) 次於(yu) 福特汽車。而菲亞(ya) 特讚助了巴西，寶馬選擇了比利時。

　　除此之外，有的中國車企選擇自己舉(ju) 辦活動蹭世界杯的熱度。五菱汽車就采用了抽獎贈車的方式，任意一場比賽最終成績為(wei) 5：0，就送出50輛五菱宏光MINIEV，官方通過直播方式進行搖號抽獎。以此計算，每出現一場5：0，五菱汽車需要送出價(jia) 值約150萬(wan) 元的小車。

　　為(wei) 啥青睞世界杯？ 吸引中年人和年輕人，提升品牌知名度和銷量

　　那麽(me) ，車企為(wei) 啥如此青睞世界杯呢？

　　對此，有業(ye) 內(nei) 人士分析稱，世界杯對一家布局全球市場的車企有著極高的營銷價(jia) 值，向世界杯借勢後，可以提升品牌在全球範圍的影響力，從(cong) 而促進其市場份額和營收的提高。

　　北京特億(yi) 陽光新能源總裁祁海珅分析指出，車企讚助世界杯和熱門體(ti) 育賽事，是多年來慣用的營銷手段。體(ti) 育賽事受眾(zhong) 群體(ti) 廣闊，尤其是世界杯等全球級別的賽事，不僅(jin) 是球迷，哪怕不懂球的觀眾(zhong) 也會(hui) 被氛圍帶動，車企讚助有助於(yu) 提升品牌形象。他認為(wei) ，我國車企普遍具有轉型需求，一是中低檔車向高端化、豪華車型轉型，二是燃油車加速向新能源車和智能網聯車轉型。在這兩(liang) 種轉型需求中，有購買(mai) 實力的中年人、愛運動愛高科技的年輕人成為(wei) 主要受眾(zhong) 。“如今新能源車不僅(jin) 百公裏加速遠遠超過燃油車，而且各種高科技手段疊加，汽車已經成為(wei) 能聯網、帶有輪子的‘大玩具’。”祁海珅表示，這也是車企頻繁與(yu) 體(ti) 育、遊戲掛鉤的原因。

　　記者注意到，早在1999年，現代汽車首次與(yu) 國際足聯合作，以15億(yi) 歐元的出價(jia) 成為(wei) FIFA官方讚助商。

　　隨後，現代汽車收獲滿滿。數據顯示，2002年韓日世界杯舉(ju) 辦後，其在美國市場的銷量便大漲40%，品牌認知度從(cong) 32% 一舉(ju) 躍升至67%。巨額讚助費的確為(wei) 現代汽車帶來了品牌知名度與(yu) 銷量的提升。

　　另外，世界杯對汽車品牌商的傳(chuan) 播賦能是在相當長的一段時間逐步釋放的，其原因在於(yu) 汽車是高單價(jia) 重決(jue) 策消費品，不像耐克、阿迪達斯等品牌的產(chan) 品具有衝(chong) 動消費的屬性，廣告效果能夠迅速反映到銷量上。

　　觀點/ 不能迷信世界杯效果 切不可本末倒置

　　“讚助世界杯是借勢用力，可以提高企業(ye) 在全球範圍的品牌影響力，但千萬(wan) 不可把巨額讚助簡單地看成是全球營銷和市場炒作的噱頭。”經濟學家、中國商業(ye) 經濟學會(hui) 副會(hui) 長宋向清認為(wei) ，海外市場具有國別、族群、製度、生活習(xi) 慣和文化等多方麵的複雜性，對於(yu) 品牌國際辨識度不高的中國企業(ye) 來講一定要先把產(chan) 品做好、把服務做好、把渠道做好、把平台做好，夯實基礎是第一位，借力全球頂級賽事是在做好基本功前提下的順勢而為(wei) ，決(jue) 不可本末倒置。

　　另外，還有業(ye) 內(nei) 人士向紅星資本局指出，“車企讚助世界杯看重的是全球影響力，營銷效果仍然要落到車企的硬實力上，中國車企不能迷信世界杯的效果。目前絕大部分中國車企還是以國內(nei) 市場為(wei) 主，因此最多選擇成為(wei) 區域讚助商就夠了，自己搞活動蹭熱度不失為(wei) 好選擇。”

　　成都商報-紅星新聞記者 吳丹若 綜合每日經濟新聞、瀟湘晨報、國際金融報等