紅星資本局發現，國美真快樂(le) APP裏已有不少門店開通了直播間，絕大多數門店還顯示著直播預告的字樣，甚至有直播預告是30天後。但是，觀看人數並不多，甚至主播正在介紹的洗衣機都沒有上購買(mai) 鏈接。國美一名員工向紅星資本局坦言，“那隻是為(wei) 了應付，相當於(yu) 交一個(ge) 作業(ye) 。”

　　就在宣布全門店轉型直播業(ye) 務的10天前，11月14日，黃光裕再度減持國美零售，套現約6905萬(wan) 港元；“雙11”當天，黃光裕又套現約5098.95萬(wan) 港元，兩(liang) 次累計近1.2億(yi) 港元。

　　國美宣布全門店轉型直播

　　國美零售股價(jia) 上漲近70%

　　11月25日午後，長期處在下跌陰霾中的國美零售(00493.HK)，迎來了今年以來股價(jia) 漲幅最高的一天。截至當天收盤，股價(jia) 大漲40.34%。

　　攪動市場的，是國美全國門店轉型直播的消息。此前一天，國美電器宣布將以直播帶貨為(wei) 重心，搭建全國門店直播網絡，並推行一種私域分銷製度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會(hui) 各類人員利用自己的私域渠道分享平台商品以及賺取傭(yong) 金。

　　此舉(ju) 也被解讀為(wei) 國美開啟“自救”。“自救”效果如何，暫未有實質數據，但國美係股價(jia) 已“先行一步”。

　　轉型直播的消息一出，不止國美零售，整個(ge) 國美係股價(jia) 都逆勢上揚。紅星資本局注意到，當天，國美金融科技(00628.HK)最高上漲了14.49%。而國美零售在11月25日至今的短短4個(ge) 交易日內(nei) ，股價(jia) 漲幅達到65.55%。

　　據界麵新聞報道，國美稱直播業(ye) 務將輻射包括國美電器總部、各大區域超過上千家門店和加盟店。結合地方特色，針對各類家電類產(chan) 品進行直播帶貨，一個(ge) 門店一個(ge) 直播賬號。

　　從(cong) 財報中可以看到，截至2022年上半年，國美零售有約4000家線下門店，如果全部覆蓋上述直播業(ye) 務，一個(ge) 門店一個(ge) 直播賬號，體(ti) 量不容小覷。據報道，國美稱，目前總部及各地門店已全麵展開直播業(ye) 務。

　　值得一提的是，與(yu) 新東(dong) 方、樂(le) 視等借助外部流量平台，在抖音、淘寶等開展直播間不同，國美則是將直播陣地放在了自有的真快樂(le) APP(含微信小程序)上。真快樂(le) APP由此前的國美APP更名而來，當時被視為(wei) 黃光裕複出後國美首個(ge) 大動作。

　　除了全門店直播，國美還推出了“全民推手”計劃。界麵新聞報道稱，國美表示，國美員工以及各類社會(hui) 人員可以進入“小美幫幫”平台，分享商品並賺取傭(yong) 金。“推手”可以利用自己的個(ge) 人影響力，在抖音、微信、真快樂(le) 等不同平台直播帶貨，國美將為(wei) 其提供貨盤、直播場地以及技術等服務支持。目前，國美“全民推手”已經累積約33萬(wan) 人。

　　可以看出，國美為(wei) “自救”做出不少努力，但真實效果如何？

　　直播間觀看量隻有兩(liang) 位數

　　有員工稱直播就是“應付”

　　11月29日，紅星資本局進入真快樂(le) APP發現，直播入口被放在了首頁上方顯眼的位置。直播界麵中，已有不少國美門店開通了直播間。

　　下午3時，真快樂(le) APP裏有23個(ge) 直播間顯示“正在直播”。江西國美直播間，一位身穿紅色員工服的主播正在介紹一款洗衣機，但畫麵的清晰度並不高，還有評論表示“網絡很卡”。紅星資本局發現，直播間左下方的購物車裏，有鬆下電吹風、格蘭(lan) 仕電火鍋等各種家電，但該主播正在介紹的洗衣機卻並無購買(mai) 鏈接。

　　另一個(ge) 福州國美中亭街店直播間，卻並未直播，而是播放著宣傳(chuan) 片。上海永樂(le) 南匯店直播間裏，主播對於(yu) 直播帶貨似乎並不熟練，有評論說“主播聲音太小”。還有門店直播間中，主播低頭讀著宣傳(chuan) 單上的優(you) 惠活動，幾乎沒有互動。

　　上述直播間中，大多數觀看量隻有兩(liang) 位數，隻有江西國美直播間顯示有“5030觀看”。但紅星資本局發現，絕大多數門店還顯示著直播預告的字樣，“將於(yu) 12月上線”，甚至有門店的直播預告是30天後。

　　隨後，紅星資本局走訪了位於(yu) 成都市區的一家國美電器門店，也是真快樂(le) APP上正在直播的門店之一。國美一名員工告訴紅星資本局，直播間在商場二樓。談到直播時，該員工坦言，“那隻是為(wei) 了應付，相當於(yu) 交一個(ge) 作業(ye) 。”該員工稱，直播任務是分公司下達，每天都要進行直播，從(cong) 3點~4點，直播1個(ge) 小時左右，主播是國美的員工或者電器品牌的人。

　　上述員工還表示，這樣的直播已經進行了一年多的時間。紅星資本局了解到，國美並不是現在才啟動直播業(ye) 務的，早在2021年1月，真快樂(le) APP上線時就表示要發力社交+直播電商。

　　11月29日，一位曾參與(yu) 直播業(ye) 務的國美前員工劉莎莎(化名)告訴紅星資本局，2021年初時，國美內(nei) 部就開始推動直播業(ye) 務，分公司裏大部分新員工、實習(xi) 生都被叫去試播。2021年3月，北京總部還開展了一次為(wei) 期半個(ge) 月的直播培訓。

　　劉莎莎稱，當時，國美內(nei) 部會(hui) 給直播和後台的員工一定補貼，大約是60~100元。不止員工，國美分公司的經理、店長也會(hui) 參與(yu) 直播，直播時間大約1~2小時。但直播業(ye) 務一直沒有起色，直到2021年下半年，劉莎莎離職時，國美依然在推動直播業(ye) 務，“一直沒流量、沒熱度，沒人看沒人買(mai) 。”

　　在國美的宣傳(chuan) 中，近日推出的全門店直播是一次創新直播業(ye) 務。但創新直播與(yu) 此前的直播嚐試到底有何不同？會(hui) 不會(hui) 為(wei) 讓國美的業(ye) 務真正有起色？還有待時間的檢驗。

　　做下一個(ge) “東(dong) 方甄選”？

　　專(zhuan) 家：進入時間偏晚，分流用戶有難度

　　今年以來，國美風波不斷，此時推出全門店轉型直播，也被市場視為(wei) 國美開啟“自救”。

　　在公開報道中，國美相關(guan) 人士稱，直播對國美業(ye) 務轉型主要有三個(ge) 作用：一是新的營收增長點，參與(yu) 直播間的產(chan) 品會(hui) 有較大優(you) 惠折扣，銷量高於(yu) 日常；二是為(wei) 線下引流，國美的直播多在各門店現場進行，也會(hui) 介紹門店的實時營銷活動，起到引流作用；三是提升與(yu) 廠商的合作關(guan) 係。

　　11月30日，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青向紅星資本局表示，直播帶貨已經逐漸成為(wei) 電商常態，並且直播電商行業(ye) 基本格局已經形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美進入時間偏晚，另三家已經搶占了用戶心智，要想分流有難度。雖然可以利用自身門店優(you) 勢，但是並不好做。目前，國美麵對困境，也算是放手一搏了。

　　莫岱青稱，縱觀國美近二十年的電商曆程，國美在電商的經營策略上涉足過家電、社交電商、智慧家庭、娛樂(le) 等。但因為(wei) 想做的太多，但又都做不好，如“真快樂(le) ”想對標拚多多、京東(dong) 、淘寶、小紅書(shu) 、抖音、快手等。加上國美電商的名稱頻繁變換，不能形成有效的辨識度。另外，國美先後入駐拚多多和京東(dong) ，但未達預期。時常變換的戰略讓國美電商疲於(yu) 應對，始終無法形成自身的優(you) 勢。

　　上海財經大學電商研究所所長崔麗(li) 麗(li) 告訴紅星資本局，目前情況來看，第三方平台公域流量競爭(zheng) 過於(yu) 激烈，性價(jia) 比不高，選擇基於(yu) 自有品牌“真快樂(le) ”開展直播也不失為(wei) 一種差異化的策略。但效果如何要取決(jue) 於(yu) 直播選品、與(yu) 電器類消費的場景融合度、折扣力度等因素。

　　紅星新聞記者 強亞(ya) 銑