記者 孟剛 文/攝

　　在光瓶酒市場快速發展的當下，隨著山西汾酒、瀘州老窖等品牌在光瓶酒百元價(jia) 格區間試水，光瓶酒的價(jia) 格天花板不斷被突破，已經接近不少酒企的中端盒裝產(chan) 品價(jia) 格。百元光瓶酒能否得到消費者認可，成為(wei) 主流？未來市場對品牌和產(chan) 品又有哪些要求？日前，《中國消費者報》記者對此進行了調查采訪。

　　酒企布局百元區間市場

　　光瓶酒又稱裸瓶酒，即沒有任何包裝盒、消費者可直接看到瓶中白酒的商品。1952年第一屆全國評酒會(hui) 誕生出的“四大名酒”，即茅台酒、汾酒、瀘州大曲、西鳳酒，都曾以光瓶形象示人。

　　目前市場上的光瓶酒，主要分為(wei) 3類，分別是30元以下的大眾(zhong) 剛需酒、50元上下的中高線光瓶酒和百元左右的高線光瓶酒。而今，越來越多的酒企推出價(jia) 位百元的光瓶酒。

　　今年8月6日，汾酒·獻禮版產(chan) 品上市，其市場零售價(jia) 為(wei) 109元/瓶。據公開資料，汾酒·獻禮版是山西汾酒在玻璃瓶汾酒原有基礎上重磅推出的定價(jia) 在百元價(jia) 格區間的中端產(chan) 品。據了解，今年6月21日，瀘州老窖大光瓶戰略核心單品黑蓋正式上市，售價(jia) 98元/瓶。汾酒·獻禮版則是又一名酒企業(ye) 推出的百元價(jia) 格光瓶產(chan) 品。

　　除名酒企業(ye) 外，今年早些時候，敘府酒業(ye) 也推出了經典白蓋產(chan) 品，定價(jia) 99元/瓶。今年7月初，金徽酒新品金獎金徽上市，連發3款新品——金獎1988、金獎1993、金獎2018，價(jia) 格分別為(wei) 每瓶68元、98元、158元；另外，此前已經麵市的江小白十周年特別版金蓋、小方瓶酒業(ye) 標價(jia) 88元/瓶的八達嶺銀蓋、古井貢酒重磅推出的古井罍酒以及光良59、53度的瓷汾、椰島旗下糧醬、一擔糧旗下怒放的生命·金瓶等產(chan) 品的單瓶價(jia) 格均定在百元左右。

　　市場增容帶來新機遇

　　無論是全國區域名酒企業(ye) 還是地方企業(ye) ，紛紛涉足百元光瓶白酒市場，新品頻出。據記者了解，主要是由於(yu) 白酒市場存在巨大的市場增容紅利。

　　資料顯示，近年來，中低端光瓶酒市場格局已經趨於(yu) 穩定，以老村長、牛欄山二鍋頭、玻璃瓶汾酒等大單品為(wei) 代表的產(chan) 品，品種眾(zhong) 多，格局分散，競爭(zheng) 激烈。因此，切割高端市場“蛋糕”成為(wei) 當下光瓶酒市場的新發展機遇。

　　中國酒業(ye) 智庫專(zhuan) 家蔡學飛認為(wei) ，企業(ye) 推出百元光瓶酒的主要原因是國內(nei) 酒類消費整體(ti) 在升級，這導致酒類產(chan) 品的社交性消費在擴大。社交性消費用酒對於(yu) 品牌、品質、價(jia) 格，均有一定要求，百元光瓶酒切入的正是這個(ge) 市場，換句話說，一些酒企通過推出百元光瓶酒，來迎合消費者的消費意識升級和對於(yu) 品牌與(yu) 品質的需求，從(cong) 而獲得新的市場增量。

　　從(cong) 企業(ye) 端來看，黑格谘詢綜合分析認為(wei) ，30元—100元價(jia) 位段的光瓶酒抗風險周期和能力較高，即使在疫情影響下仍不斷增長。也就是說，相比動輒數百元甚至上千元的高端白酒，光瓶酒抗風險能力更強。

　　從(cong) 消費端來看，更為(wei) 理性的消費者期待企業(ye) 把光瓶酒節約下來的包裝成本用於(yu) 提高酒的品質，以滿足自飲等消費場景的務實消費，倒逼部分酒企推出品質更好、價(jia) 格更低的產(chan) 品。和君谘詢高級合夥(huo) 人、酒水事業(ye) 部總經理李振江表示，隨著消費結構升級，以往飲用低端光瓶酒和低端盒裝酒的消費人群正不斷成為(wei) 高線光瓶酒的用戶，與(yu) 此同時，高線光瓶酒也在不斷擠壓同價(jia) 位及上下兩(liang) 個(ge) 段位的盒裝酒市場份額。酒水行業(ye) 研究者歐陽千裏也持同樣觀點，認為(wei) 部分酒企推出百元光瓶酒，其實更多的是為(wei) 了替代原先的低端盒裝酒和區域中小型酒企的盒裝酒。

　　安信證券研報指出，當前40元的光瓶酒正加速替代50—60元的盒裝酒。未來，隨著消費意識進一步升級，光瓶酒有望突破50元以內(nei) 價(jia) 格區間，逐步向50—100元發力，進一步分割盒裝酒份額，擴大自身市場容量。

　　品牌品質成核心關(guan) 鍵

　　光瓶酒的優(you) 點在於(yu) 親(qin) 民的價(jia) 格和較高的性價(jia) 比，目前主流產(chan) 品多在50元以下。從(cong) 價(jia) 格來看，價(jia) 格過百的光瓶酒已經接近不少白酒品牌的中端產(chan) 品價(jia) 格，消費者能否接受？

　　以“汾酒·獻禮版”產(chan) 品為(wei) 例，12月4日，記者發現，475毫升單瓶裝的“汾酒·獻禮版”在各大電商平台售價(jia) 均超過了零售價(jia) 109元，有的平台甚至賣到了138元，與(yu) 汾酒的中端產(chan) 品盒裝“老白汾10”價(jia) 格持平。在某平台上的“汾酒·獻禮版”產(chan) 品問答一欄裏，有不少消費者詢問“與(yu) 老白汾10相比哪款酒更好喝”等問題，將高線光瓶酒與(yu) 中端價(jia) 位白酒作比較。

　　諫策戰略谘詢總經理劉聖鬆認為(wei) ，酒企布局百元價(jia) 位光瓶酒市場應該是戰略性的，是對光瓶酒品類未來價(jia) 格製高點的控製。當前階段隻能先迎合小眾(zhong) 群體(ti) 需求，推動盒裝酒消費者轉化。

　　在產(chan) 品包裝設計方麵，歐陽千裏表示，從(cong) “顏值”來看，多數高線光瓶酒的“顏值”接近於(yu) “輕奢”，無論是設計，還是用料，均能“高顏值”地呈現在鏡頭前，在社交媒體(ti) 上很容易傳(chuan) 播。

　　不過，有專(zhuan) 家認為(wei) ，光瓶酒產(chan) 品目前正在進行價(jia) 格升級，百元價(jia) 格區間必須要有品牌與(yu) 品質的支撐。酒類營銷專(zhuan) 家肖竹青表示，目前，白酒核心消費人群在發生代際更迭，80後、90後人群成為(wei) 了大眾(zhong) 消費的中堅力量，對白酒價(jia) 值的評判更聚焦於(yu) 產(chan) 品本身，呈現出消費人群年輕化，消費需求個(ge) 性化、品質化的趨勢。

　　從(cong) 目前的市場發展來看，高線光瓶酒市場仍需要更多的消費體(ti) 驗和頭部企業(ye) 的引領。肖竹青認為(wei) ，在光瓶酒市場，當主流消費者從(cong) 追求低廉價(jia) 格升級為(wei) 追求品質、追求精神共振的新生代消費群體(ti) 時，名酒紮堆布局的高線光瓶酒市場就成了展現品牌價(jia) 值高地的“戰場”。品牌和品質，將成為(wei) 高線光瓶酒的兩(liang) 大核心關(guan) 鍵點。

　　蔡學飛則表示，百元白酒實際上已經是進入社交性消費的門檻級產(chan) 品了，消費者對於(yu) 品牌和品質是有要求的，也隻有一線名酒和省級區域名酒企業(ye) 具備所需的硬件條件。高線光瓶酒是一個(ge) 重要的細分市場，但應注意到，光瓶酒本身的產(chan) 品形象相對比較簡單，在宴席市場上沒有太大優(you) 勢，畢竟社交性喝酒往往追求價(jia) 值的外顯性，而包裝是重要的價(jia) 值外顯手段，而高線光瓶酒在這方麵就比較弱，目前更多的是在一些對品質有著較高要求的小眾(zhong) 消費者人群中進行推廣，其在很長一段時間裏會(hui) 成為(wei) 一個(ge) 重要的市場補充，但發展前景還是非常樂(le) 觀的。