過去很長時間內(nei) ，因地理、氣候環境相似，海南與(yu) 東(dong) 南亞(ya) 旅遊市場“互為(wei) 對手”。

　　1月8日起，出入境新政正式實施，移民管理政策措施優(you) 化，有序恢複受理審批中國公民因出國旅遊、訪友申請普通護照。多項政策發布，也宣告著海南旅遊的“老對手”——東(dong) 南亞(ya) 或許就要回來了。眼下，海南旅遊正值旺季，泰國等地已摩拳擦掌期待中國遊客的到來。麵對東(dong) 南亞(ya) 乃至全球旅遊目的地的競爭(zheng) ，海南準備好了嗎？

　　海南旅遊熱度高漲，元旦假期接待遊客超百萬(wan) 人次

　　作為(wei) 第一批“陽康”的北京市民，小李在去年12月20日開始了海南環島自駕露營。從(cong) 北京到海南將近3000公裏的路程，小李一家不緊不慢邊走邊玩，逛了嶽陽，宿過漓江，花了六天終於(yu) “上島”。

　　12月31日跨年夜，小李紮好帳篷，開了直播給親(qin) 朋好友欣賞海花島的跨年煙花。絡繹不絕的人群中，水天相連，入眼皆是新年的絢爛。1月9日，小李更是提前趕到文昌，調查了好幾片海灘後終於(yu) 選定位置，親(qin) 眼見證了文昌航天發射場使用長征七號改運載火箭，將衛星發射升空的壯觀場景。

　　“有一種自由自在的感覺。”小李這樣形容自己的旅途。

　　和小李一樣奔赴海南的遊客還有很多。據海南省旅遊和文化廣電體(ti) 育廳消息，元旦假期，海南全省接待遊客101.68萬(wan) 人次，實現旅遊總收入15.03億(yi) 元。旅遊景區接待遊客45.19萬(wan) 人次，其中A級旅遊景區接待遊客34.84萬(wan) 人次。

　　2023年元旦假期，三亞(ya) ·亞(ya) 特蘭(lan) 蒂斯的營業(ye) 額已不同程度超過2022年同期和2019年同期，來自餐飲、水世界、水族館等的非房費收入增速已超過房費；總接待人次約3.7萬(wan) ；平均入住率達97.4%，平均每日房價(jia) 為(wei) 2736元。

　　據三特索道方麵介紹，旗下海南項目元旦假期累計接待遊客上萬(wan) 人，營業(ye) 收入同比增長20.54%。另據抽樣調查，2023年元旦假期三亞(ya) 的旅遊飯店平均入住率達80.89%，高端酒店集中的海棠灣、亞(ya) 龍灣平均入住率已超過90%。

　　接下來的春節，海南旅遊的熱度仍將繼續高漲。據攜程發布的《2023年春節旅遊市場預測報告》，目前三亞(ya) 的訂單總量已位居全國第三，僅(jin) 次於(yu) 上海、北京。三亞(ya) 的春節進港機票均價(jia) 已超過1900元，同比上漲47%。

　　據海南省旅遊和文化廣電體(ti) 育廳披露，三亞(ya) 鳳凰國際機場春運期間預計運輸航班1.6萬(wan) 架次，運送旅客273.8萬(wan) 人次。重點客源地主要集中在北京、上海、成都、西安等城市。為(wei) 應對春運期間出行需求，三亞(ya) 機場目前正在積極協調航空公司更換寬體(ti) 機執行航班，並對成都、深圳、哈爾濱等城市的航班進行加密。

　　“老對手”東(dong) 南亞(ya) 或將回歸，泰國預測今年將迎500萬(wan) 人次中國遊客

　　在海南旅遊熱度高漲之際，去年12月26日，《關(guan) 於(yu) 對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體(ti) 方案》印發，“有序恢複中國公民出境旅遊”成為(wei) 外界關(guan) 注焦點之一。1月8日起，出入境新政正式實施，移民管理政策措施優(you) 化，有序恢複受理審批中國公民因出國旅遊、訪友申請普通護照，恢複辦理內(nei) 地居民旅遊、商務赴港簽注。

　　多項政策正式發布，也宣告著海南旅遊市場的“老對手”——東(dong) 南亞(ya) 要回來了。在去年12月26日新政發布後，多個(ge) 疫情前大熱的出境目的地，在2023年春節時段的搜索熱度顯著增長。攜程數據顯示，泰國、新加坡、馬來西亞(ya) 等位居搜索量增長最快的前十名目的地。春節出境跟團遊產(chan) 品的相關(guan) 搜索量猛漲6倍。去年12月27日以來，從(cong) 中國內(nei) 地用戶預訂來看，熱度攀升最高的跨境航班目的地涵蓋曼穀、新加坡、吉隆坡、金邊等。新加坡簽證業(ye) 務訂單量同比增長超30倍，環比增幅達123%；馬來西亞(ya) 等國家簽證預訂環比增長近100%。

　　其中，泰國旅遊市場受到中國旅客青睞。12月27日以來，內(nei) 地旅客在攜程上預訂入住時間超20天的酒店訂單中，泰國的酒店訂單占比達44%。泰國旅遊局近日發布預測稱，2023年到訪泰國的中國遊客預計將達到500萬(wan) 人次，而在剛剛過去的2022年，這個(ge) 數字是27.4萬(wan) 人次。

　　當地時間1月9日12時17分，出入境新政實施後首架來自中國的航班飛抵曼穀，泰國衛生部、旅遊與(yu) 體(ti) 育部、交通部聯合召開發布會(hui) ，歡迎中國旅客。據悉，該航班由廈門出發，共搭載269名中國遊客。同日，泰國副總理兼衛生部長阿努廷表示，泰國不再要求入境遊客出示新冠疫苗接種證明。

　　當前，亞(ya) 洲多國正“抱團”歡迎中國遊客的到來。馬來西亞(ya) 方麵預計，2023年將接待150萬(wan) 至200萬(wan) 中國遊客。新加坡相關(guan) 業(ye) 者估計，中國旅客的回流將給新加坡全年帶來額外的20億(yi) 新幣收入。

　　攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎表示：“自中國宣布放開入境政策後，泰國等多國大使館、旅遊局均表態歡迎中國遊客到訪旅遊。中國旅客的‘回歸’對全球任何一個(ge) 目的地來說，都是值得期待的。尤其是對於(yu) 最近的亞(ya) 洲市場，將起到明顯提振作用。”

　　出境遊全麵恢複後，誰將率先麵對挑戰？

　　過去很長時間內(nei) ，因地理、氣候環境相似，海南與(yu) 東(dong) 南亞(ya) 旅遊市場“互為(wei) 對手”。以泰國為(wei) 例，在疫情暴發之前，國泰君安曾分析指出，海南和泰國同是熱帶熱門目的地，但體(ti) 驗不同，各有千秋。一方麵，泰國的娛樂(le) 項目豐(feng) 富程度勝於(yu) 海南，旅遊資源和可玩項目也相對更優(you) 。另一方麵，當時泰國購物可選種類多，免稅種類、品牌、價(jia) 格等方麵整體(ti) 優(you) 於(yu) 海南。

　　此外，過去赴海南旅遊與(yu) 東(dong) 南亞(ya) 旅遊的成本也有差異。過去，東(dong) 南亞(ya) 旅遊一直被外界視作“高性價(jia) 比”選擇。2018年，小方報名泰國跟團遊，行程共計5天，費用約為(wei) 3000元人民幣；2019年國慶假期，北京居民小馮(feng) 與(yu) 朋友兩(liang) 個(ge) 人自由行前往泰國，共花費7000元人民幣左右。還有消費者回憶稱，疫情前泰國往返機票為(wei) 1000多元人民幣，若遇上特價(jia) 機票還更便宜。

　　“如果我想住海景房又不想花太多錢，就去泰國。”小馮(feng) 表示，“簽證辦理比較方便，相對國內(nei) 人少一些。”而在疫情暴發前，海南旅遊在部分遊客眼中的印象是“貴”“宰客”，天價(jia) 海鮮、婚紗拍照欺詐等事件時有傳(chuan) 出，旺季機票價(jia) 格更是高昂。2018年春節，因一場長達7天的大霧，數萬(wan) 名旅客滯留海南一事吸引了大眾(zhong) 高度關(guan) 注。

　　疫情暴發後，出境遊按下“暫停鍵”，海南成為(wei) 吸納出境遊遊客的主要目的地之一，這三年，海南旅遊市場也迎來了迅猛發展，免稅業(ye) 成為(wei) 其中代表。過去海南與(yu) 東(dong) 南亞(ya) 市場在免稅消費上的差距，得到有力彌補。

　　2020年7月1日，海南離島免稅新政落地，離島免稅購物額度從(cong) 每年每人3萬(wan) 元提高至10萬(wan) 元，離島免稅商品品種由38種增至45種，取消單件商品8000元免稅限額。借勢政策紅利，海南免稅業(ye) 迎來騰飛。

　　據統計，2020年海南離島免稅銷售額達274.79億(yi) 元，同比增長103.67%。2021年，這一數字飆升至494.7億(yi) 元，同比增長80%。目前，海南已有6家免稅經營主體(ti) 、離島免稅店數量增至12家，全省離島免稅店經營麵積超過50萬(wan) 平方米。據海口海關(guan) 統計，1月1日-1月3日，海口海關(guan) 共監管離島免稅購物金額6億(yi) 元，同比增長9.7%，購物件數73.9萬(wan) 件，同比增長9.74%。去年10月，全球最大單體(ti) 免稅店cdf海口國際免稅城開業(ye) 。2023年春節，王府井國際免稅港也將在海南萬(wan) 寧開業(ye) 。

　　“等到出境遊全麵恢複後，海南旅遊市場率先受到挑戰的正是離島免稅業(ye) 。”景鑒智庫創始人周鳴岐表示，“免稅的消費群體(ti) 主要為(wei) 高收入人群。過去三年，海南離島免稅吸納的多為(wei) 出境遊回流的海外消費，而不是新創造的增量。出境遊恢複後，這類人群的消費能力將被吸引至海外。在此背景下，海南離島免稅將由過去壟斷性的經營方式，快速轉變為(wei) 麵向全球免稅店的充分競爭(zheng) 市場。”

　　在業(ye) 內(nei) 人士看來，以中國中免為(wei) 代表的免稅企業(ye) 已在著手應對全球市場的挑戰，不把“雞蛋放在同一個(ge) 籃子裏”。去年8月25日，中國中免正式於(yu) 香港交易所主板掛牌上市，總募資金額約162.36億(yi) 港元，擬將全球發售的所得款項淨額中的約22%或34.94億(yi) 港元，用於(yu) 拓展海外渠道。其中，8.1%或12.81億(yi) 港元將用於(yu) 開設約6家海外市內(nei) 免稅店。目標主要涵蓋中國香港及中國澳門市內(nei) 免稅店的網絡，還包括在大型交通樞紐及市中心等地區開設海外市內(nei) 免稅店，目前物色的地點包括日本、斯裏蘭(lan) 卡及老撾。

　　“出境遊恢複後，海南離島免稅要麵對全球市場的競爭(zheng) ，那麽(me) 海南一定要快速轉變角色，包括銷售策略、打折力度，都要去和國際對標。免稅店競爭(zheng) 的關(guan) 鍵之一在於(yu) 價(jia) 格，如果免稅品的價(jia) 格能做到比海外免稅店還要低，那麽(me) 它依然能成為(wei) 支撐海南旅遊的支柱。”周鳴岐表示。

　　“娛”在海南，如何實現差異化？

　　2010年，《國務院關(guan) 於(yu) 推進海南國際旅遊島建設發展的若幹意見》發布，確定在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅遊勝地。據海南省旅遊和文化廣電體(ti) 育廳披露，截至去年10月，海南共有84個(ge) A級景區，其中6個(ge) 5A級景區，33個(ge) 4A級景區。

　　海南酒店業(ye) 發展同樣迅速。截至2021年年底，海南省有各類住宿企業(ye) 6800餘(yu) 家，床位數49.17萬(wan) 個(ge) 。正式評定的星級旅遊酒店126家，其中五星級22家，四星級41家。未被評定星級的準星級以上酒店約560家，公寓酒店約260餘(yu) 家，各類鄉(xiang) 村民宿1500餘(yu) 家。

　　據邁點研究院統計，當前海南省住宿企業(ye) 主要分布在海口、三亞(ya) 兩(liang) 市，占市場體(ti) 量超過60%。海南省民宿占酒店市場體(ti) 量三成左右，主要分布於(yu) 三亞(ya) 、海口和儋州三個(ge) 地區。

　　在此背景下，有遊客直言：“三亞(ya) 就是玩酒店的。”而這或也從(cong) 一定程度上反映出當前海南休閑度假領域的短板。

　　在旅遊六要素“吃住行遊購娛”中，“娛”是重要環節。針對海南好不好玩的問題，在小紅書(shu) 、抖音等社交媒體(ti) 平台中，有不少消費者分成了兩(liang) 種意見。一種認為(wei) 海南旅遊的關(guan) 鍵在於(yu) 酒店，有消費者表示：“我挺喜歡去三亞(ya) ，海棠灣找家酒店待上三四天，安安靜靜，很舒服。”另一種則認為(wei) 遊樂(le) 項目較少，難以滿足體(ti) 驗，例如有消費者稱“好多人說的好玩，是可以拍很多照片，但我並不覺得這種就是好玩。”

　　小胡表示，她去海南旅遊時，主要的休閑活動便是在海邊散步，或是在市區裏“逛吃”，提及“娛”，小胡覺得當地沒有什麽(me) 娛樂(le) 設施。

　　“海南高端酒店雲(yun) 集，本身就是中國最成熟、最大的度假目的地，但海南的旅遊產(chan) 品還是有一些缺乏的，比如說住宿產(chan) 品很多，娛樂(le) 產(chan) 品很少。三亞(ya) ·亞(ya) 特蘭(lan) 蒂斯之所以受歡迎，除了品牌因素以外，其內(nei) 容也比較豐(feng) 富，有水族館、水世界、演藝中心等，能夠滿足遊客的娛樂(le) 需求。”周鳴岐表示。在他看來，海南接下來首先要做的，是將其“娛”這一方麵給做起來。

　　去年2月，《關(guan) 於(yu) 調整海南自由貿易港自用生產(chan) 設備“零關(guan) 稅”政策的通知》發布，將旋轉木馬、秋千和旋轉平台，過山車，水上乘騎遊樂(le) 設施，水上樂(le) 園娛樂(le) 設備等8項商品納入清單，也引發了外界對海南主題公園建設的展望。

　　對於(yu) “娛”中具有代表性的主題公園項目，海昌海洋公園的策略或能反映出此類大型項目在海南要應對的挑戰。2019年，三亞(ya) 海昌夢幻海洋不夜城開業(ye) ，但並非傳(chuan) 統意義(yi) 上的主題公園，而是帶有遊樂(le) 設施的開放式街區。海昌海洋公園方麵告訴新京報貝殼財經記者，在海南這樣的氣候和環境下，封閉式的園區難以讓遊客獲得良好的休閑感受。此外，三亞(ya) 的旅遊發展方向並非大客流，而海洋公園的運營必須依靠大客流。

　　中國主題公園研究院院長林煥傑表示：“三亞(ya) 旅遊淡旺季明顯，淡季內(nei) 三亞(ya) 項目的遊客可能會(hui) 減少很多。盡管把物業(ye) 租出去可以回籠資金，在一定程度上獲得盈利，但這種模式之下，項目本身的規模可能就不是很大，因為(wei) 規模大的話也需要很高的運營成本。”

　　不過，當前海南也在積極發展各類休閑度假類旅遊產(chan) 品。例如去年7月，《海南省遊艇產(chan) 業(ye) 發展規劃綱要(2021-2025年)》印發，提出到2025年，海南遊艇產(chan) 業(ye) 鏈體(ti) 係基本形成，遊艇消費場景更加多元，國際知名遊艇品牌逐漸進駐海南，遊艇行業(ye) 龍頭企業(ye) 初步形成，遊艇消費成為(wei) 城市消費新增長點等目標。

　　眼下，出境遊全麵恢複仍有待時日，在業(ye) 內(nei) 人士看來，海南應抓住機遇打造自身優(you) 勢。 “海南應加大招商引資，在整個(ge) 旅遊產(chan) 業(ye) 發展基礎上，布局更多優(you) 秀項目，通過例如海上遊樂(le) 中心、郵輪遊艇等項目，打造高端旅遊產(chan) 品，實現與(yu) 東(dong) 南亞(ya) 市場的差異化，展開更長遠的布局，才能保證海南旅遊的長盛不衰。” 周鳴岐表示。