本報記者 孟剛

　　近日，貴州茅台推出節氣酒引發人們(men) 對文創酒的關(guan) 注。文創酒表現為(wei) 有意識地將某種文化通過創意嫁接、融合到酒品本身。記者了解到，近年來，多個(ge) 白酒企業(ye) 都推出過文創酒產(chan) 品，其中，生肖文創酒尤為(wei) 引人眼球。那麽(me) ，酒企推出文創酒有何意義(yi) ？文創酒如何才能更好地發展？《中國消費者報》記者進行了深入調查。

　　市場很熱鬧

　　繼生肖酒後，2月4日，貴州茅台又推出二十四節氣春係列產(chan) 品，包括立春、雨水等6個(ge) 時節的係列產(chan) 品，500毫升規格產(chan) 品售價(jia) 2899元，100毫升規格產(chan) 品售價(jia) 569元。

　　而相比節氣酒，生肖酒賽道更為(wei) 熱鬧。1月5日，茅台兔年生肖酒舉(ju) 行發布會(hui) ，500毫升裝每瓶預約申購價(jia) 為(wei) 2499元，市售價(jia) 格一度超過6000元，而後價(jia) 格逐漸回落。

　　事實上，自2014年底茅台推出甲午馬年茅台生肖酒開始，生肖酒便成為(wei) 茅台重要的產(chan) 品分支，也直接帶動了整個(ge) 生肖酒賽道的火熱。據不完全統計，目前，五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、舍得、珍酒等數十家白酒企業(ye) 均發布了生肖酒產(chan) 品。

　　酒企在深耕文化層麵還推出了多類產(chan) 品，除了生肖、節氣外，曆史典故、景點風光、時政熱點、知名IP都被用於(yu) 文創主題。如此前多個(ge) 名酒企業(ye) 推出巴拿馬紀念酒、米蘭(lan) 世博會(hui) 紀念酒等酒產(chan) 品，洋河股份推出了“日子酒係列”“航天係列”產(chan) 品，珍酒發布兩(liang) 款航天聯名文創產(chan) 品。

　　記者調查發現，酒企推出的文創白酒產(chan) 品大多限量銷售，瓶身設計各有特色，且標價(jia) 較高，如五糧液推出的五糧濃香·癸卯兔年生肖酒有多種規格，限量發售99999瓶。其中，888毫升禮盒裝產(chan) 品售價(jia) 1499元/瓶，限量99000瓶；2.888升禮炮產(chan) 品售價(jia) 6999元/樽，限量999樽。古井貢酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20，售價(jia) 999元/瓶，限量22999瓶；國台酒推出的文化創意酒第一款盛世龍脈·牛世長宏，建議零售價(jia) 則為(wei) 每壇99999元。

　　很少自己喝

　　麵對文創酒，消費者的看法也出現分化。醬香型白酒愛好者溫先生表示，生肖酒本身有傳(chuan) 統民俗文化加持，又是定位紀念限量產(chan) 品，主要麵對收藏與(yu) 投資市場，知名品牌的產(chan) 品市場價(jia) 格較高在情理之中。不過他建議消費者理性對待，畢竟，酒是用來喝的，不是用來炒的。

　　不過也有消費者認為(wei) 很多企業(ye) 的文創酒特別是生肖酒是“換湯不換藥”。北京消費者秦旭對記者表示：“一年又一年的生肖酒都審美疲勞了，比如某頭部品牌醬香型生肖酒的酒質與(yu) 它的大單品相比並沒有質的區別，而且酒瓶造型也一樣，差別就是圖案，難道溢價(jia) 上千元就為(wei) 買(mai) 個(ge) 瓶子嗎？如果是自己喝，我為(wei) 什麽(me) 要花冤枉錢去買(mai) 文創酒呢？”

　　記者在電商平台搜索發現，不少消費者反映文創酒“包裝精美上檔次”“適合送人”，很多人買(mai) 生肖酒的用途是給同屬相的孩子“封酒用”，而不是自己喝。在味道方麵，也有消費者反映生肖酒與(yu) 自身品牌同價(jia) 位產(chan) 品相比“味道一般，有點辣”。

　　提升品牌價(jia) 值

　　文創酒始於(yu) 上世紀九十年代。早在1997年香港回歸時，貴州茅台就推出限量1997瓶的“香港回歸紀念酒”。而近年來，隨著白酒產(chan) 銷量雙雙下降，文創酒因為(wei) 產(chan) 品限量、有文化內(nei) 涵可以挖掘、適合禮品收藏，很多廠商都希望通過文創產(chan) 品實現突圍。

　　《2023—2028年中國白酒行業(ye) 市場發展現狀及投資規劃研究預測報告》指出，隨著市場環境不斷變化、飲酒群體(ti) 愈發年輕化，個(ge) 性化需求被壓抑的消費者開始摒棄同質化產(chan) 品，個(ge) 性化趨勢在白酒行業(ye) 未來發展中越來越凸顯。

　　因此，如何吸引年輕消費群體(ti) 成為(wei) 白酒企業(ye) 需要解決(jue) 的問題，而文創產(chan) 品則能更好地促進與(yu) 年輕人的交流。據悉，此次茅台發布的立春酒等文創產(chan) 品，消費者隻能在巽風APP平台注冊(ce) 購買(mai) ，並且需要通過在巽風數字世界APP上探索、學習(xi) 、釀造，創造出相應的“數字藏品”，才能行權購買(mai) 。

　　酒類營銷專(zhuan) 家肖竹青表示，各大酒廠紛紛布局文創酒，是為(wei) 了打破行業(ye) 同質化、內(nei) 卷化的現狀。在比拚各自文化底蘊的同時，希望通過事件營銷來強化消費者的心智資源站位，提升心理價(jia) 位預期，強化消費者對指定品牌的良好印象。

　　北京酒類流通行業(ye) 協會(hui) 秘書(shu) 長程萬(wan) 鬆指出，酒企研發文創酒產(chan) 品由來已久。在新一輪的生肖酒研發熱潮中，酒企研發的想象力和創造力被極大地激發，促進了白酒市場商品的個(ge) 性化和多樣性。

　　“白酒是傳(chuan) 統民俗文化的代表，白酒和生活方式、民俗都有著很強的聯係，也是中國熟人社交文化的重要載體(ti) 。文創酒市場的爆發符合中國酒類消費品牌化和品質化的發展趨勢。品牌化實際上就是企業(ye) 對區域民俗文化資源的挖掘和升級，而品質也離不開區域特色，比如某些品牌的生肖酒等產(chan) 品，一方麵有著高端品牌價(jia) 值的背書(shu) ，另一方麵，又有產(chan) 地的品質賦能，稀缺性和價(jia) 值性都很高。”中國酒業(ye) 智庫專(zhuan) 家蔡學飛表示。

　　凸顯綜合競爭(zheng) 力

　　近年來，以生肖白酒為(wei) 代表的文創產(chan) 品在火爆的同時，也呈現泛濫的趨勢，特別是很多不知名小企業(ye) 的入局更加重了這一趨勢。而在業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家看來，文創酒產(chan) 品在酒類市場中的規模並不大，能否“出圈”最主要的還得靠品牌綜合競爭(zheng) 力。

　　蔡學飛表示，文創酒不同於(yu) 常規的流通產(chan) 品，更多麵對的是品牌發燒友和品質愛好者，主要應供給的是收藏、品鑒、禮品等一些小眾(zhong) 細分市場，同時也是比較聚焦的，價(jia) 值感也較高。而且文創酒為(wei) 了提高它的產(chan) 品價(jia) 值，往往采取限量發售的方式，所以，市場流通性和流通範圍也比較小。

　　以生肖酒為(wei) 例，記者近日在電商平台搜索發現，各個(ge) 白酒企業(ye) 的銷售情況差別很大。部分名酒企業(ye) 的生肖酒月銷量顯示都在1000+，而某些區域酒企的生肖酒月銷量僅(jin) 為(wei) 兩(liang) 位數甚至個(ge) 位數，部分酒企產(chan) 品在電商平台還出現了價(jia) 格倒掛現象。

　　肖竹青表示，生肖酒在迎合了市場需要而大賣的同時，也存在一些亂(luan) 象。一方麵存在以次充好現象。一些貼牌商和不規範小酒廠利用生肖酒概念以次充好，推出高仿生肖酒，擾亂(luan) 了市場秩序；另一方麵，生肖酒同質化嚴(yan) 重，或對業(ye) 績提升有限。對於(yu) 酒廠而言，推出生肖酒對規模酒廠的品牌勢能提升會(hui) 有助力，但大量酒廠集中推出生肖酒，造成行業(ye) 同質化競爭(zheng) ，對酒廠可持續的業(ye) 績提升影響就比較有限。

　　記者了解到，2022年，兩(liang) 大濃香型頭部企業(ye) 的虎年生肖酒由於(yu) 共同選擇了以民間傳(chuan) 統的布老虎形象為(wei) 酒瓶包裝設計，最終導致“撞衫”。

　　蔡學飛表示，文創酒作為(wei) 企業(ye) 文化的一部分和企業(ye) 文化的主要載體(ti) ，應該從(cong) 企業(ye) 文化、區域民俗文化，以及企業(ye) 的品質、特色和中國的民俗習(xi) 慣等多個(ge) 角度不斷挖掘相應的價(jia) 值，借助中國傳(chuan) 統文化的深度和價(jia) 值，來提升產(chan) 品和品牌的價(jia) 值是文創酒主要的發展方向。

　　程萬(wan) 鬆也認為(wei) ，生肖酒等文創酒類產(chan) 品雖然附加了許多文化元素，增強了酒產(chan) 品與(yu) 消費需求的黏性，但暢銷與(yu) 否，最終還是要靠品牌的綜合競爭(zheng) 力。比如消費者會(hui) 看產(chan) 品是否有增值溢價(jia) 空間、是否具有越陳越香的潛質、是否具有一定的收藏價(jia) 值等。

　　肖竹青表示，文創酒的收藏價(jia) 值來源於(yu) 曆史名酒與(yu) 文化的融合，不具備品牌支持、文化積澱的產(chan) 品難談收藏價(jia) 值。消費者想要選購有收藏價(jia) 值的文創酒產(chan) 品，需要認準知名的、有品牌品質保障的企業(ye) 產(chan) 品。