近年由於(yu) “嗅覺經濟”的崛起，香水市場規模逐漸擴大，競爭(zheng) 呈現出“白熱化”狀態。記者留意到，歐萊雅集團4月初以約合人民幣173億(yi) 元成功收購伊索(Aesop)，據悉，這是該集團迄今為(wei) 止最大手筆收購。6月底，古馳(Gucci)母公司開雲(yun) 集團宣布收購香水品牌Creed，這也是開雲(yun) 美妝成立後的首個(ge) 收購。

　　艾媒谘詢數據顯示，2022年中國香水市場規模達169億(yi) 元，同比增長24.3%，預計2025年將達300億(yi) 元。目前仍處於(yu) “藍海”的中國香水市場，將成為(wei) 未來全球香水市場的主要增長所在。對於(yu) 國內(nei) 新生代消費群來說，香水正逐步取代口紅，成為(wei) 化妝品類中熱銷單品。

　　文/廣州日報全媒體(ti) 記者 譚偉(wei) 婷

　　市場：國際巨頭盯上香水領域

　　國際資本與(yu) 化妝品巨頭收購動作頻頻，源於(yu) 高端香水市場近年的高增長。從(cong) 銷售數據來看，國際香水公司Inter Parfums2023年Q1營收增長32%，旗下授權香水品牌萬(wan) 寶龍、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、寶詩龍等均實現兩(liang) 位數增長。LVMH集團在2023Q1財報中顯示，香水與(yu) 美妝部門一季度的增長快速，實現了收入約159.85億(yi) 元，同比上漲10%。雅詩蘭(lan) 黛集團財報顯示，盡管在2023年第一季度集團淨銷售額較上年同期數據下降12%，淨利潤下降，但香水品類銷售額卻呈上升趨勢，同比增長14%，其中高端線香氛品牌勒萊柏(Le Labo)與(yu) 雅詩蘭(lan) 黛香水產(chan) 品均有雙位數增長。

　　據貝哲斯谘詢統計，2022年全球香水市場規模為(wei) 1820億(yi) 元，並預估到2028年市場規模將以4.00%的增速實現2302.82億(yi) 元。

　　消費變化：強調新興(xing) 社交需求

　　“我對自己剛入手的中性香水非常滿意。”時裝買(mai) 手豆豆是“90後”，每年大概入手護膚美妝品的費用為(wei) 2萬(wan) 元，香水花費大概3000元。

　　像豆豆這樣的香水消費者還有很多，他們(men) 對香水產(chan) 品最看重的是社交屬性。據艾媒谘詢調查數據顯示，有75.3%的消費者會(hui) 在朋友聚會(hui) 或休閑活動時使用香水。

　　香水博主王紫告訴記者，香水的“高端”與(yu) 否，並不能以單純的價(jia) 格或品牌來判定，它與(yu) 個(ge) 人喜好以及對香味理解的程度息息相關(guan) 。“香水作為(wei) 嗅覺主導的產(chan) 品，是無法完全依據市場調查結果能做出流行單品的，它需要以多元的感受來承載，讓嗅覺帶動多維感官，讓消費者沉浸在香氣氛圍並為(wei) 此愉快買(mai) 單。”據記者了解，王紫去年在香水上的花費約為(wei) 50萬(wan) 元，一方麵是為(wei) 了內(nei) 容創作，另一方麵為(wei) 個(ge) 人興(xing) 趣收藏，其中不乏價(jia) 值不菲的古董香水。

　　值得注意的是，香水作為(wei) 慢消品，盡管消費者的複購率比較低，但消費者往往有購買(mai) 多個(ge) 單品香水產(chan) 品的習(xi) 慣。在艾媒谘詢調查數據中表明，51.2%的消費者會(hui) 根據喜好購買(mai) 多瓶香水，31.5%的消費者會(hui) 根據價(jia) 格是否合適而購買(mai) 新香水。

　　香水成本幾何？約40%

　　法國作為(wei) 奢侈品生產(chan) 大國，曾被法國媒體(ti) 披露其香水領域的低成本高利潤。香水出廠成本僅(jin) 為(wei) 售價(jia) 的15%，廣告營銷費占比25%，剩下的60%均為(wei) 利潤。

　　也有國內(nei) 業(ye) 內(nei) 人士指出，香水的毛利理論上跟彩妝是一樣的，香水的利潤甚至更高一些，以一瓶100元香水為(wei) 例，成本占比不到40%，也就是說一般來說會(hui) 有60元的利潤在手，若科技研發成本占比更高的香水，成本可能增加最多約12%~15%。

　　“藍海”：中國香水市場潛力巨大

　　在高增長之下，中國香水市場滲透率仍維持在較低水平，這也代表著未來擁有巨大的潛力空間。據美業(ye) 研究院數據表明，2020年~2022年7月，中國香水品牌在淘寶天貓渠道的銷售額為(wei) 25.8億(yi) 元，占整個(ge) 國內(nei) 香水市場的22%。聞獻、觀夏、冰希黎等新品牌成功打出名堂。字節跳動、話梅等大廠和美妝集合店也紛紛布局。

　　雅詩蘭(lan) 黛集團負責香水品類的資深人士在接受采訪時告訴記者，目前中國香水市場滲透率約為(wei) 5%，而歐洲和美國的這一比例分別為(wei) 42%和50%，中國香水市場的可提升空間很明顯。他表示：“香水作為(wei) 美妝奢侈品類的頂端，近年消費者要求不斷提升。這不僅(jin) 對產(chan) 品品質有要求，還對消費市場的品鑒能力、審美偏好以及銷售技巧，也提出了同等的高要求。”

　　在他看來，對消費市場而言，相比起奢侈品包包，高端香水的入門價(jia) 格更友好；相比起同樣“金字塔”頂端的高定服裝，香水的生產(chan) 速度與(yu) 產(chan) 量能帶來更大的利潤空間。“在完成前期投資和配方成本(包括調香師、調香技術、珍貴原料、包裝設計等)的投入階段後，‘看不見也摸不著’的香水‘戰場’裏，拚的就是誰的品牌背景能脫穎而出，誰的故事更能打動人。”他說。