持續半個(ge) 多月，從(cong) 上海擴大至全國市場，國際零售巨頭和國內(nei) 零售新生代“硬碰硬”

　　榴蓮千層引發價(jia) 格戰，開啟會(hui) 員商超新模式

　　■解放日報記者 查睿

　　8月初，盒馬在上海悄然上線“移山價(jia) ”促銷活動，沒有太多宣傳(chuan) ，卻因一款榴蓮千層蛋糕火出圈。火的原因，並非蛋糕有多好吃，而是盒馬與(yu) 山姆會(hui) 員店的價(jia) 格戰。

　　持續半個(ge) 多月的價(jia) 格戰，本周開始從(cong) 上海擴大至全國市場，國際零售巨頭和國內(nei) 零售新生代來了場“硬碰硬”的對決(jue) 。從(cong) 價(jia) 格到供應鏈，山姆與(yu) 盒馬對網紅蛋糕拚低價(jia) 的背後，是一場會(hui) 員爭(zheng) 奪戰。專(zhuan) 家認為(wei) ，這次價(jia) 格戰或將開啟中國式會(hui) 員商超的新模式。

　　“移山”又“拔河”

　　會(hui) 員店競爭(zheng) 走向紅海

　　幾年前，山姆1公斤裝的榴蓮千層蛋糕已成了小紅書(shu) 上的網紅單品，常年售價(jia) 128元，直到本月開始，盒馬X會(hui) 員店突然將同樣規格的蛋糕降價(jia) 至99元，山姆的榴蓮千層在此基礎上降價(jia) 0.1元至98.9元。緊接著，盒馬再降10元，山姆緊跟其後降至88元……“你便宜1元，我再降1角”，價(jia) 格戰就這樣打了幾個(ge) 來回，最終，1公斤裝的榴蓮千層蛋糕在山姆的售價(jia) 止步於(yu) 85元，而盒馬X會(hui) 員店價(jia) 格為(wei) 79元。

　　或許是榴蓮千層價(jia) 格戰“首戰告捷”，盒馬將“移山價(jia) ”範圍擴大到更多烘焙、熟食商品，瑞士卷、烤雞、麻薯等山姆網紅商品，在盒馬都能找到低價(jia) 同款。

　　在山姆和盒馬“廝殺”，消費者薅羊毛之時，美團買(mai) 菜也加入戰局，推出“拔河價(jia) ”，一款400克的榴蓮千層直接半價(jia) 促銷，蹭一波價(jia) 格戰的熱度。與(yu) 盒馬、山姆類似，美團買(mai) 菜的“拔河價(jia) ”商品均屬於(yu) 自有品牌，來自旗下“象大廚”品牌，品類以生鮮為(wei) 主。

　　“盒馬的‘移山價(jia) ’想移走山姆？美團的‘拔河價(jia) ’想拔掉盒馬？”不少網友在薅羊毛的同時不忘調侃：真實的商戰原來如此“樸素”。

　　這場價(jia) 格戰促銷效果如何？記者走訪了位於(yu) 普陀真如的盒馬X會(hui) 員店和山姆會(hui) 員店，現場並未出現瘋狂搶購景象，但榴蓮千層、整隻烤雞等網紅商品櫃台前，駐足購買(mai) 的消費者明顯更多，超市也打出每人限購2份的標識。受益於(yu) 極高的話題度，榴蓮千層櫃台不僅(jin) 引來部分市民打卡拍照，甚至吸引了一些拚單代購的主播前來直播。記者從(cong) 盒馬方麵獲取的數據顯示，近一個(ge) 月內(nei) ，榴蓮千層蛋糕的銷量環比增長11倍，還帶動了其他商品的銷量。自8月初以來，上海市民購買(mai) 數量最多的是無抗雞蛋、盒馬日日鮮牛奶、鮮肉月餅、麒麟奶油西瓜和秘魯大藍莓，從(cong) 銷售增長來看，哈根達斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅果、瑞士卷等商品也取得了6倍以上的增長。

　　本周開始，借著榴蓮千層的“東(dong) 風”，賺足關(guan) 注度和銷量的盒馬順勢將“移山價(jia) ”推廣至廣州、杭州、深圳、南京等全國15個(ge) 城市，消費者到店消費499元還能免費獲贈一份榴蓮千層蛋糕。事實上，這並非盒馬與(yu) 山姆的首次商戰，早在2019年盒馬X會(hui) 員店尚未開業(ye) 之前，盒馬與(yu) 山姆在海鮮品類上也曾引發一場“活凍之爭(zheng) ”。而2021年的供應商“二選一”之爭(zheng) ，更是將山姆、盒馬、家樂(le) 福的會(hui) 員店之爭(zheng) 推向輿論場中心。從(cong) 那時起，國內(nei) 會(hui) 員店競爭(zheng) 開始逐漸走向紅海。

　　低價(jia) 非競爭(zheng) 終點

　　引流搶客是真正目的

　　長達四五年的商戰，最終將矛頭指向價(jia) 格，但低價(jia) 並不是山姆與(yu) 盒馬之爭(zheng) 的終點，引流搶客才是“移山”的目的。

　　會(hui) 員製商超在國內(nei) 並非新鮮事，早在1996年，第一家山姆會(hui) 員店在深圳開業(ye) ，直到2019年Costco的大陸首店在上海開業(ye) 後，會(hui) 員製商超才迎來客流爆滿的高光時刻。經過20多年發展，國內(nei) 會(hui) 員店已形成三種形式：第一類是以山姆、Costco為(wei) 代表，主打線下實體(ti) 倉(cang) 儲(chu) 式商店，主要通過會(hui) 員費來盈利；第二類是以盒馬為(wei) 代表的新零售商，數字化和多業(ye) 態融合，具備線上線下雙渠道運營優(you) 勢；第三類是以京東(dong) Plus會(hui) 員為(wei) 代表的會(hui) 員製電商，沒有實體(ti) 商鋪。

　　目前，山姆仍穩坐國內(nei) 會(hui) 員製商超(會(hui) 員製電商除外)頭把交椅。數據顯示，山姆會(hui) 員店中國付費會(hui) 員數量去年11月宣布突破400萬(wan) ，截至今年6月，山姆在全國擁有40多家線下門店，且保持較快的開店速度。相比之下，盒馬X會(hui) 員店在全國門店僅(jin) 9家，付費會(hui) 員近300萬(wan) 。

　　另據第三方平台月狐iApp數據顯示，今年6月，山姆與(yu) 盒馬(含盒馬鮮生、X會(hui) 員店等多種業(ye) 態)的用戶重合率高達43.1%，且山姆全網滲透率比盒馬低約2%，每月活躍用戶比盒馬少約1300萬(wan) 。對比兩(liang) 組數據不難發現，山姆在門店和會(hui) 員數量上遠超盒馬X會(hui) 員店，但用戶黏性不如盒馬，更重要的是，兩(liang) 者的用戶群高度重合，相當於(yu) 四成以上山姆付費會(hui) 員同時也是盒馬用戶。作為(wei) 盒馬的掌門人，侯毅對此早有預判：盒馬X會(hui) 員店與(yu) 山姆、Costco麵對同一客群——城市中產(chan) 以上消費群體(ti) 。

　　記者采訪多位消費者發現，國內(nei) 會(hui) 員製商超發展也伴隨著一定數量的會(hui) 員流失。家住鬆江的顧先生曾購買(mai) 了Costco和山姆兩(liang) 家的會(hui) 員卡，由於(yu) 一年有效期內(nei) 兼顧兩(liang) 家購物的需求有限，最終舍棄了山姆。家住普陀的馮(feng) 先生則從(cong) 盒馬X會(hui) 員店轉投山姆會(hui) 員店。

　　此外，全球經濟下行的趨勢也給零售行業(ye) 蒙上一層陰影，客單價(jia) 遠超普通商超的會(hui) 員製商超率先感受到寒意。以Costco為(wei) 例，第三財季總營收為(wei) 536.48億(yi) 美元，較上年同期增長1.9%，但不及市場預期的546.6億(yi) 美元，歸屬於(yu) 公司的淨利潤較上年同期下降3.8%。

　　可控的良性競爭(zheng)

　　人無我有考驗供應鏈

　　“這次價(jia) 格戰有點不一樣，以前打的是經銷渠道的價(jia) 格，進貨價(jia) 格非常透明，價(jia) 格戰經常陷入你死我活的惡性競爭(zheng) 。”上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡表示，本次價(jia) 格戰主打自營產(chan) 品，有獨立的定價(jia) 權，能很好地控製成本，能倒逼商家提高生產(chan) 效率，“這次價(jia) 格戰沒有降低商品的質量，也沒有原價(jia) 直接腰斬的惡意降價(jia) ”。

　　在低價(jia) 和利潤的天平下，供應鏈的重要性愈發凸顯。侯毅算過一筆賬：國內(nei) 零售價(jia) 格與(yu) 生產(chan) 成本之間有5—10倍的價(jia) 差，這裏有銷售渠道、物流費用、市場推廣等諸多因素，如果能通過優(you) 化供應鏈的方式縮小價(jia) 差，零售商既能保證利潤還能壓縮成本讓利消費者。

　　山姆一直是供應鏈“大師”，依靠完善的會(hui) 員體(ti) 係，成功運營出自有品牌Member's Mark，再依靠沃爾瑪常年深耕的供應商和代工廠，最終以足夠便宜的自有商品留住百萬(wan) 級別的付費用戶。

　　持續優(you) 化供應鏈，適當降價(jia) 讓利，換取會(hui) 員的品牌忠誠度，最終擴大會(hui) 員池，反過來強化供應鏈。據勞幗齡觀察，盒馬與(yu) 山姆的這一次價(jia) 格戰是可控的良性競爭(zheng) ，特別是在“新零售試驗田”，上海率先打響兩(liang) 個(ge) 會(hui) 員製商超標杆的競爭(zheng) 模式，對全國市場的推廣複製也有很強的指導意義(yi) 。

　　除了夠便宜，“人無我有”的網紅單品，也是考驗供應鏈的重要因素。在侯毅看來，消費者不會(hui) 在一個(ge) 零售平台買(mai) 齊所有產(chan) 品，不存在一站式購物，因此一定要有讓消費者印象深刻的爆款產(chan) 品，打折促銷不是簡單的低價(jia) ，折扣化是差異化商品競爭(zheng) 、垂直供應鏈、極致營運成本。

　　比如，山姆推出榴蓮千層蛋糕之初，這款蛋糕在市麵上還不常見，因此吸引許多市民搶購，成了網友口中的“山姆必買(mai) Top10”。盒馬X會(hui) 員店從(cong) 最初的對標山姆、Costco，照搬自有商品，到如今陸續推出奶黃流心八寶飯、醃篤鮮青團等創新商品，同樣獲得了市場的認可。

　　供應鏈上的“後進生”，如今大有趕超之勢，讓“前輩”們(men) 倍感壓力。路透社一篇報道援引沃爾瑪中國首席執行官朱曉靜的話稱，盒馬在“食品供應鏈上的優(you) 勢十分突出”，已成為(wei) 山姆會(hui) 員商店在中國的唯一競爭(zheng) 對手。(解放日報)