【文藝觀潮】

　　近年來，“售後”成為(wei) 影視發展的關(guan) 鍵詞。從(cong) 主創上綜藝節目、開直播，到根據觀眾(zhong) 喜好修改作品內(nei) 容，應觀眾(zhong) 呼聲創作衍生綜藝、話劇、音樂(le) 劇，再到推出周邊文創產(chan) 品、旅遊路線……從(cong) 業(ye) 者各顯神通，既滿足受眾(zhong) 的多元需求，還能帶來豐(feng) 厚的經濟收益。然而，從(cong) 業(ye) 者售後意識逐漸增強，在給影視業(ye) 帶來新發展機遇的同時，也引發各界對諸如“售後的邊界在哪裏”“售後盛行，是否會(hui) 影響創作主體(ti) 性”等問題的討論。影視售後怎麽(me) 做，才能與(yu) 創作相得益彰，有待從(cong) 業(ye) 者在實踐中不斷探索。

　　與(yu) 大眾(zhong) 建立更加緊密的心理連接

　　影視售後即影視作品播出放映期間及之後，製片方基於(yu) 影視內(nei) 容為(wei) 受眾(zhong) 提供的各種服務。它是大眾(zhong) 文化消費和影視產(chan) 業(ye) 發展到一定階段出現的產(chan) 物。一開始，影視作品以院線、電視台為(wei) 主要平台，進行單向傳(chuan) 播。所以售後服務相對簡單，主要發揮向受眾(zhong) 宣傳(chuan) 作品相關(guan) 信息、引導美學鑒賞的功能。比如，主創參加綜藝節目，舉(ju) 辦觀眾(zhong) 、業(ye) 界專(zhuan) 家參與(yu) 的觀賞交流活動等，這些活動成為(wei) 一段時間觀眾(zhong) 了解作品的重要渠道。

　　近年來，互聯網成為(wei) 受眾(zhong) 觀看影視作品、獲取相關(guan) 信息的途徑。其海量存儲(chu) 、重複點閱、即時評論、二次創作等功能，使影視傳(chuan) 播從(cong) 單向觀看轉為(wei) 雙向交互，獲利模式也從(cong) 下映播完就意味著大部分作品生命周期基本結束的一錘子買(mai) 賣變成可持續獲得網絡平台版權收益的長期模式。再加上高新技術不斷推廣應用、運營理念更新迭代，這些變革深刻改變行業(ye) 麵貌，使影視售後呈現出新特征和新趨勢。

　　一是通過互聯網平台，增強受眾(zhong) 的體(ti) 驗感。有的售後將高光時刻、幕後花絮剪成短視頻，在短視頻平台分發。有的讓主創人員開直播、空降彈幕區，與(yu) 受眾(zhong) 頻繁互動。有的在社交平台為(wei) 人物開設賬號，在人物生日、作品播出一周年等“紀念日”，用人物的語氣發布相關(guan) 內(nei) 容。在觀看作品過程中，觀眾(zhong) 往往會(hui) 對自己喜愛的角色產(chan) 生某種依戀，並發展出一種想象中的人際交往關(guan) 係。片方通過製造與(yu) 作品相關(guan) 的話題，強化觀賞體(ti) 驗、喚醒觀賞記憶，提高大眾(zhong) 與(yu) 作品的情感黏性，進一步拉近他們(men) 與(yu) 人物的情感距離，掀起一波消費熱潮。

　　二是吸收多方意見，使大眾(zhong) 從(cong) 旁觀者變成創作參與(yu) 者。片方通過彈幕、評論、研討會(hui) 等渠道，快速了解各方訴求，及時反饋。如改編自某網絡文學IP的劇作裏，一段重要劇情與(yu) 原著出入較大，遭到粉絲(si) 詬病。製片方不僅(jin) 根據網友意見修改劇情，還開放分軌文件，鼓勵觀眾(zhong) 二次創作。某科幻大片為(wei) 彌補影院版特效的不足，在網絡上線時做了100多處細微調整。觀眾(zhong) 、專(zhuan) 家的意見可以直接影響影視作品的製作播出環節，從(cong) 而與(yu) 大眾(zhong) 建立越來越緊密的心理連接。

　　三是升級IP開發模式，增強作品長尾效應，催生影視發展新業(ye) 態。隨著娛樂(le) 選擇日益多元，人們(men) 不再滿足於(yu) 從(cong) 影視作品中看世界，更渴望沉浸式體(ti) 驗故事人物的種種經曆。從(cong) 業(ye) 者紛紛更新IP開發理念，將原作的內(nei) 容、主題或創作班底，與(yu) 旅遊、時裝、餐飲、潮玩等業(ye) 態結合，開展售後服務。如電視劇《山海情》被改編成原創民族歌劇，電視劇《人世間》發行文學劇本，電影《長安三萬(wan) 裏》打造暑期研學線路，網絡劇《長安十二時辰》原班美術設計團隊搭建“長安十二時辰”主題街區。在觀眾(zhong) 尚未從(cong) 影視作品的劇情中抽離時，會(hui) 產(chan) 生一種莫名的失落感。這些衍生品和服務營造與(yu) 故事相似的情境、場景、感覺，能填補這種情感空虛，讓人產(chan) 生幻想成真的感覺，讓影視作品真正融入現實生活。

　　重視售後的文化屬性和價(jia) 值導向

　　當下業(ye) 界有句流行語，就是“曲終人不散，售後有得賺”。影視售後以快速傳(chuan) 播、頻繁互動、沉浸體(ti) 驗的特性，構建龐大的故事世界，既維持既有觀眾(zhong) 群體(ti) 的熱情，又吸引著大眾(zhong) 輿論的目光。這種做法不僅(jin) 延長了作品的藝術生命，更提高了經濟效益，對構建以影視IP為(wei) 中心、各種文化產(chan) 業(ye) 賦能聯動的運營模式多有裨益。尤其是近年來，各種新穎活躍的影視售後活動已成為(wei) 影視作品除票房、廣告之外的重要盈利點，有利於(yu) 行業(ye) 再循環。

　　然而，在業(ye) 界越來越重視影視售後，鉚足勁頭衝(chong) 擊“售後經濟”之時，學界對這個(ge) 領域的關(guan) 注尚顯不足，無論是售後概念，還是具體(ti) 手段，都缺乏相應研究。由於(yu) 缺乏科學指導，部分售後活動在具體(ti) 實施過程中跑了偏。一些從(cong) 業(ye) 者沒有把讓受眾(zhong) 獲得更好的文化體(ti) 驗當成首要任務，而是一味追求利益最大化，將資本邏輯淩駕於(yu) 藝術創作上，把售後服務窄化為(wei) 營銷宣傳(chuan) ，導致策劃活動不走心，製作衍生品不用心，走入過度娛樂(le) 化、追星炒星等誤區。比如，某口碑較好的網劇因“收官雲(yun) 歌會(hui) ”無聊尷尬，引發觀眾(zhong) 差評。某電影的衍生品粗製濫造，缺乏設計感，被網友評價(jia) “又貴又醜(chou) ”。還有些從(cong) 業(ye) 者一味迎合觀眾(zhong) 訴求，將售後服務矮化為(wei) “不滿意包換”，隨意改變劇情走向，修改藝術風格，甚至不惜打亂(luan) 原有的敘事節奏和意蘊美感，破壞作品的完整性。比如，某愛情劇應觀眾(zhong) 呼聲，將男主角失憶、忘記與(yu) 女主角相愛過往的開放式結局，修改為(wei) 男女主角手牽手走向遠方的大團圓結局，由於(yu) 修改痕跡較重，劇情發展缺乏鋪墊，遭受輿論批評。

　　須知，影視作品不同於(yu) 一般商品，除了娛樂(le) 功能外，還兼具審美功能、教育功能等。不能把影視售後完全等同於(yu) 商品售後，更不應用單純的商業(ye) 思維指導影視售後。製片方要重視售後的文化屬性和價(jia) 值導向，讓其與(yu) 作品適度匹配、相得益彰。

　　實現產(chan) 業(ye) 的自我完善與(yu) 超越

　　所謂“根之茂者其實遂，膏之沃者其光曄”，對影視產(chan) 業(ye) 來說，先有作品才有售後，這是根與(yu) 枝、源與(yu) 流的關(guan) 係。隻有根脈紮實、源頭疏浚，才能形成百花齊放、大河奔湧的生動景象。因此，不管影視行業(ye) 如何發展，從(cong) 業(ye) 者應始終堅持內(nei) 容為(wei) 王的理念。翻看影視發展史，那些具有深厚文化底蘊與(yu) 豐(feng) 富藝術意蘊的作品，即使沒有花樣繁多的售後服務，也能持續吸引大眾(zhong) 的關(guan) 注，擁有超長的藝術生命。比如，二十世紀八九十年代播出的電視劇《紅樓夢》《三國演義(yi) 》，如今網絡播放量超過5億(yi) ，俘獲無數年輕“鐵粉”。《覺醒年代》《人世間》吸引一批又一批“自來水”主動幫忙宣傳(chuan) 。故而，製片方首先應保證作品藝術質量過關(guan) ，在此基礎上開展售後服務，從(cong) 藝術標準、社會(hui) 價(jia) 值等深層維度出發，在故事、人物中挖掘大眾(zhong) 的興(xing) 趣點或與(yu) 現實生活的連接點，進行精心策劃、精準匹配、精確觸達，增強其價(jia) 值引導力、文化凝聚力、精神感召力，實現經濟效益和社會(hui) 效益雙豐(feng) 收。

　　此外，在開展售後服務、滿足觀眾(zhong) 訴求的過程中，我們(men) 還需堅守藝術創作主體(ti) 性。優(you) 秀影視作品是思路完整流暢、經過合理謀篇布局之後，精心拍攝製作出來的。它與(yu) 碎片化的商品不同，既有深刻的主題表達，還有高超的藝術追求。應觀眾(zhong) 呼聲，修改劇情走向、藝術風格，看似簡單，實則“牽一發而動全身”，很容易破壞作品原本的思想脈絡、敘事節奏和意蘊氣質，所以必須謹慎對待。在發現創製過程中的疏漏和不足後，製片方應廣泛吸收各方意見，經過理性分析、綜合考量，製定最佳修改方案，以達到藝術品質和觀眾(zhong) 口碑的平衡。

　　總之，好的影視售後能使優(you) 質影視作品聲馳千裏，名利兼收。在影視業(ye) 與(yu) 產(chan) 業(ye) 、技術、媒介結合得越發緊密的當下，影視售後的概念越來越寬泛，手段越來越豐(feng) 富。但無論如何變化，廣大從(cong) 業(ye) 者應將觀眾(zhong) 的心理需求作為(wei) 優(you) 質內(nei) 容創作的動力，營造一種理性交流的良好環境，實現產(chan) 業(ye) 的自我完善與(yu) 自我超越，助推中國影視的高質量發展。

　　(作者：胡祥，係國家廣播電視總局發展研究中心助理研究員)

　　來源：光明日報