近日，數千人淩晨排隊搶購玩偶的新聞引發關(guan) 注。玩偶的出品和售賣方上海迪士尼表示，“2021達菲和朋友們(men) 限定商品”售賣活動已經結束。對相關(guan) 產(chan) 品沒能滿足購買(mai) 需求感到抱歉。

　　為(wei) 了買(mai) 到星黛露毛絨玩具、達菲、雪莉玫和星黛露毛絨玩具鑰匙圈等商品，12月29日淩晨，遊客在上海迪士尼外連夜排起長龍，淩晨3點客流量已超過5800人，淩晨5點遊客排隊已繞湖邊兩(liang) 圈有餘(yu) ……

　　半個(ge) 月前，針對玲娜貝兒(er) 的三款商品難以滿足購買(mai) 需求的現象，上海迪斯尼同樣也“深表歉意”。搜索相關(guan) 網站不難發現，這些係列玩偶的價(jia) 格已經數倍於(yu) 原價(jia) ，而買(mai) 家也不是我們(men) 認為(wei) 的玩具主力消費群體(ti) ——兒(er) 童，而更多的是青年人。

　　與(yu) 以往先做漫畫、電影等進行宣發，等到衍生品產(chan) 出後再進行IP營銷不同，“達菲熊和朋友們(men) ”係列（包括玲娜貝兒(er) 在內(nei) ）采取的是不做鋪墊，直接將IP開發植入樂(le) 園內(nei) ，並開始售賣周邊產(chan) 品。這樣操作的優(you) 勢是玩偶開發的成本較低，缺點則是由於(yu) 沒有故事支撐，在形成爆款後生命力不易持久。所以，在短時間內(nei) ，出品方肯定要盡量挖掘它的商業(ye) 價(jia) 值，打造一係列營銷活動，並開發其周邊產(chan) 品。

　　玲娜貝兒(er) 在上線幾個(ge) 月的時間裏，頻頻擠上熱搜。既有“被玲娜貝兒(er) 治愈到了”“玲娜貝兒(er) ，媽媽愛你”的正麵熱搜，也有“玲娜貝兒(er) 被指不尊重遊客”“玲娜貝兒(er) 玩偶價(jia) 格太離譜”的負麵話題。但無論如何，這些隔三岔五，動輒上億(yi) 閱讀量的話題，撐起了這個(ge) 係列IP的熱度。

　　玩偶是人們(men) 精神、情緒和情感投射的對象。幼兒(er) 囿於(yu) 生理特征與(yu) 家庭的環境，自身的各種情感和情緒不易找到合適的自我表達和描述，此時，“沉默不語”、表情不會(hui) 變化的玩偶就成為(wei) 他們(men) 安慰自己、投射各種想象的恰當對象。而對於(yu) 成熟的、社會(hui) 化的成年人來說，雖然在真實世界中其身邊存在各類可以投射的對象，但玩偶仍然扮演著重要的作用，成為(wei) 情感投射的對象或者替代品。因此，玩偶的價(jia) 值依不同人而定，對玩偶的投射意願越是強烈，對其價(jia) 值就越是認可。

　　當然，所謂IP也不過是給玩偶本來的社會(hui) 功用找一個(ge) 說得過去的根據而已，也讓那些擁有玩偶的人有一個(ge) 不那麽(me) 尷尬的理由。商家正是抓住了這樣的社會(hui) 心理，他們(men) 與(yu) 其說是玩玩偶於(yu) 股掌之上，還不如說是研究透了把玩玩偶的人的心理。

　　推而廣之，“玲娜貝兒(er) 現象”其實就是萌經濟的又一具體(ti) 表現。“可愛而治愈”的物件可以安慰人們(men) 在劇烈變動的社會(hui) 中不宜表露的情感，其經濟價(jia) 值也由此而生。此外，“萌萌噠”不僅(jin) 是情感需求，也是社交需要。在商家一係列刻意打造後，擁有或渴望擁有某種類型玩偶的粉絲(si) 們(men) 在共同的價(jia) 值觀、興(xing) 趣與(yu) 愛好下，形成了專(zhuan) 屬圈層文化，這為(wei) 在經濟高速發展中的個(ge) 人安全感與(yu) 精神滿足度都存在某種缺失的年輕人，提供了心靈的慰藉與(yu) 情感的出口。

　　（作者：張焱）