冬奧會(hui) 吉祥物冰墩墩“一墩難求”，繡進蘇繡的手表讓人眼前一亮，有敦煌壁畫作印花的運動鞋成為(wei) “爆款”……近年來，許多有創意、有特色的文創產(chan) 品一次又一次“破圈”，不僅(jin) 創造了巨大的商業(ye) 價(jia) 值，轉化成流量與(yu) 資本反哺了景區和文旅活動，還成為(wei) 優(you) 秀傳(chuan) 統文化的傳(chuan) 播載體(ti) 。

　　不斷提升

　　文創產(chan) 品是指借助於(yu) 現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與(yu) 提升，通過知識產(chan) 權的開發和運用而生產(chan) 出的高附加值產(chan) 品。從(cong) 簡單的複製、功能使用，到挖掘傳(chuan) 統文化內(nei) 涵進行個(ge) 性化設計，中國文創產(chan) 品不斷成長起來。

　　“我國文創發展經過了三個(ge) 階段，第一階段是以功能為(wei) 主，代表的是以工業(ye) 設計滿足一個(ge) 具體(ti) 的使用功能為(wei) 主的產(chan) 品；第二階段是以審美為(wei) 主，代表的是從(cong) 中國優(you) 秀傳(chuan) 統文化提取的文化符號附著在具體(ti) 的生活、生產(chan) 使用產(chan) 品中，比如融入傳(chuan) 統文化符號的美妝產(chan) 品；第三階段是個(ge) 性化創意為(wei) 主，是滿足單個(ge) 群體(ti) 價(jia) 值、情緒表達的文創產(chan) 品，虛擬偶像、數字時裝是最好的例證。”中國傳(chuan) 媒大學文化產(chan) 業(ye) 管理學院副院長劉江紅為(wei) 筆者介紹說。

　　與(yu) 以往各大景區千篇一律的旅遊紀念品相比，中國的旅遊文創在不斷調整、進步中。四川廣漢三星堆博物館景區文創就經曆了階段性的更新與(yu) 調整。三星堆博物館景區管委會(hui) 產(chan) 業(ye) 發展部部長任韌介紹說：“1997年開館之初是我館的文創1.0時代，旅遊紀念品以文物複製品為(wei) 主；2010年以後，對產(chan) 品升級，使其更多的與(yu) 博物館的文化結合，開啟2.0時代。隨著近幾年國潮熱盛行，我們(men) 開始強化產(chan) 品的文化屬性和創新創意的深度結合，勇於(yu) 接納和嚐試新的產(chan) 品形式。”

　　源自古蜀的三星堆文化特色鮮明，一件件出土文物精美絕倫(lun) ，但其神秘色彩讓人難以讀懂，而“祈福神官”係列盲盒巧妙地將文物擬人化，使遊客和購買(mai) 者通過觀賞這一特色文創產(chan) 品，觸碰到有溫度的文化。在文創產(chan) 品開發上，廣漢三星堆博物館不僅(jin) 關(guan) 注實體(ti) 商品，還把握時代風口，在今年推出了三星堆典藏文物數字藏品NFT，一經上線就被“一掃而空”。

　　回顧曆次文創產(chan) 品的“破圈”曆程，劉江紅指出，“‘破圈’是破物質形態、破年齡階層、破產(chan) 業(ye) 壁壘。從(cong) 這三個(ge) 意義(yi) 上來說，近年來一些博物館文物的文創產(chan) 品經常‘破圈’，比如故宮文創、河南博物院、三星堆的文創。但無論怎麽(me) ‘破圈’，文創產(chan) 品都是延續、傳(chuan) 承、活化了文物的靈魂，對於(yu) 文物承載的符號進行創意開發，讓文化符號與(yu) 現代生產(chan) 、生活能有機結合。”

　　反哺景區

　　文創產(chan) 品日益受歡迎，逐漸成為(wei) 許多景區重要的盈利點，而景區也越來越依賴好的文創產(chan) 品，二者相輔相成，形成反哺的良性循環。

　　今年春節，敦煌畫院巧妙利用甘肅敦煌壁畫中的九色鹿、千秋長命鳥等經典元素，開發設計了敦煌五福係列文創產(chan) 品，將春節和壁畫裏的神獸(shou) 結合起來，以活潑明豔的形式向人們(men) 傳(chuan) 遞新春祝福。“今年本來打算去敦煌莫高窟旅遊，但是受疫情影響未能成行。好在有這些年味滿滿、極具創意的春聯和紅包，拿到快遞的一瞬間我的快樂(le) 又回來了！”在北京工作的趙小姐在過年期間換上了敦煌畫院設計的口罩。

　　像趙小姐這樣的年輕粉絲(si) 不在少數。據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產(chan) 品市場數據報告》顯示，過去一年，僅(jin) 在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億(yi) 人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億(yi) 用戶是“90後”。據阿裏巴巴零售平台數據，僅(jin) 在2019年，實際購買(mai) 過博物館文創產(chan) 品的消費者數量已近900萬(wan) ，購買(mai) 力水平較高的都市年輕女性為(wei) 消費的主力人群。

　　打卡文化地標、購買(mai) 國潮文創，這樣的消費方式成為(wei) 越來越多年輕人的選擇。商務部數據顯示，春節期間，博物館文創產(chan) 品銷售額同比增長33.7%。“很多因疫情無法到旅遊景點的人，是因為(wei) 文創產(chan) 品而‘種草’旅遊目的地的。文創產(chan) 品已經成為(wei) 旅遊目的地的一個(ge) ‘新景點’。”劉江紅介紹。

　　而文創產(chan) 品帶來的經濟效益，又會(hui) 再次投入到博物館的整體(ti) 運營當中，用於(yu) 日常運營、文物開發與(yu) 保護和景區宣傳(chuan) 等。據任韌介紹，三星堆博物館在一些商務推廣合作中，會(hui) 將相關(guan) 收益定向用到文物保護修複工作中。

　　以北京故宮文創為(wei) 例，2017年其文創產(chan) 品的營收超過15億(yi) 元，已高於(yu) 其博物院門票收入。在回答“故宮文創賺的錢都用在什麽(me) 地方”時，故宮相關(guan) 負責人表示，所有銷售利潤都要用到故宮事業(ye) 發展上。比如要做1600多把椅子，要把1750個(ge) 井蓋做平，要把自動講解器不斷提升，特別是麵對學生的教育活動全是免費的。

　　增加流量

　　文創“破圈”能幫助旅遊業(ye) 實現從(cong) “資源”變成“資產(chan) ”的蛻變。“文化創意可以幫助旅遊目的地更好的IP化，通過IP開發，真正讓旅遊景區的文化資源變成了可以融入人們(men) 生活的重要元素。”劉江紅說。

　　好的文創產(chan) 品正在吸引更多遊客前往旅遊目的地。“耶！我領到折扣券了！”河南大學在校生小玲在河南博物院一樓豫博文創快閃店門口激動地“一蹦三尺高”，她剛剛答對了紅包牆上的一係列曆史題目，獲得了一張文創折扣券。這是河南博物院為(wei) 了喜迎新春開設的特色文創活動“文創紅包雨”。2022年春節期間，帶有河南博物院考古盲盒券的門票套餐更受遊客歡迎。許多年輕人紛紛來到河南博物院，在聆聽館內(nei) 豐(feng) 富藏品的講解後，湧入文創商店，挑選自己心儀(yi) 的產(chan) 品。據河南省人民政府相關(guan) 工作人員介紹，春節假期期間，豫博文創銷售額超50萬(wan) 元。

　　去哪兒(er) 網數據表明，購買(mai) 國潮文創產(chan) 品的用戶，有近八成同時購買(mai) 了文旅IP地的機票、酒店和門票。

　　三星堆文創也為(wei) 博物館旅遊做出貢獻。“文創開發對豐(feng) 富我館旅遊要素，增加遊客體(ti) 驗起到了重要作用。聽到有遊客多年沒有去過博物館，卻因為(wei) 我們(men) 三星堆的文創冰淇淋而再次造訪，心裏有說不出來的欣慰。”任韌笑著說。同時，博物館的IP授權也為(wei) 時下的文化消費積極賦能，為(wei) 消費轉型升級提供了新方法、新路徑。

　　文創產(chan) 業(ye) 發展至今，也麵臨(lin) 著相應的問題。“博物館作為(wei) 公益二類事業(ye) 單位，在應對文創經營、IP授權等業(ye) 務時存在一些機製阻礙，而係列文創產(chan) 品研發及相關(guan) 聯名合作則涉及到市場管理，如此則有可能造成IP授權的邊界不清晰等衍生問題。如何更好地銜接與(yu) 平衡，讓博物館景區在體(ti) 製內(nei) 煥發活力，將是我們(men) 接下來的工作重點。”任韌說。

　　對於(yu) 未來文化創意產(chan) 業(ye) 的發展，劉江紅認為(wei) 有兩(liang) 個(ge) 重要方麵，一是基於(yu) 文化內(nei) 涵的創意，二是基於(yu) 技術的集成創新。“在創意中，充分吸取中國優(you) 秀傳(chuan) 統文化的基因，設計出能夠反映國家、民族正向價(jia) 值，時代風貌的產(chan) 品是基礎條件。另外，在數字文化蓬勃發展、日漸成勢的背景下，必須考慮成熟的技術整合，用數字技術、信息技術，提高文化的表現力、感染力和傳(chuan) 播力。”劉江紅說。（羅 蘭(lan) 刁星彤）