● 明星作為(wei) 產(chan) 品代言人，有著利用自身影響力表達自己的推薦意圖，從(cong) 而起到對代言產(chan) 品擔保的作用

　　● 明星一旦承諾為(wei) 某個(ge) 商品代言，其在主體(ti) 上就轉變為(wei) 一個(ge) 參與(yu) 廣告活動的商事主體(ti) 。不同的法律主體(ti) 意味著不同的義(yi) 務和責任。明星帶貨產(chan) 品出現問題仍然應當以廣告代言人的主體(ti) 身份承擔責任，以廣告法中的相關(guan) 規定為(wei) 主，結合其行為(wei) 帶來的損害後果及其程度，承擔民事、行政乃至刑事責任

　　● 關(guan) 於(yu) 代言人主觀過錯的衡量標準，法院通常以一般普通人的注意義(yi) 務作為(wei) 審慎審查義(yi) 務的衡量標準，而不苛以更高的審查義(yi) 務，實務中難以認定代言人存在明知或應知是虛假廣告的情形，進而無法判處廣告代言人承擔連帶賠償(chang) 責任

　　□ 本報記者　　韓丹東(dong)

　　□ 本報實習(xi) 生 關(guan) 楚瑜

　　明星代言的連鎖店疑似加盟詐騙，明星代言的金融產(chan) 品頻頻爆雷；市場價(jia) 4500元的白酒，明星在直播間聲稱通過努力控價(jia) 為(wei) 大家爭(zheng) 取了最便宜的價(jia) 格，結果是4799元；明星“種草”某品牌化妝品，標價(jia) 29.9元、9.9元被指公然賣假貨……

　　近年來，明星代言產(chan) 品出現問題的情況屢屢發生，有的涉及虛假宣傳(chuan) ，有的是產(chan) 品質量問題。特別是隨著電商平台的興(xing) 起，越來越多的明星通過“直播帶貨”“種草”等方式推銷、推薦產(chan) 品，“三無”產(chan) 品、假貨問題時有發生。人們(men) 不禁要問：明星代言產(chan) 品出現問題，該如何擔責？

　　代言產(chan) 品頻頻翻車

　　發文道歉不能免責

　　2015年，被稱為(wei) “史上最嚴(yan) ”的新廣告法實施，給明星代言敲響了警鍾。然而此後，明星代言翻車事件仍然時有發生。

　　2021年5月，馬伊琍代言的奶茶品牌店疑似卷入加盟詐騙，馬伊琍工作室發布聲明稱收到上海警方通知，已經第一時間提出解約並積極配合警方工作，同時向受騙的消費者加盟商致歉。2022年4月，多位明星代言的產(chan) 品“燕之屋”被曝存在虛假宣傳(chuan) 、誘導大眾(zhong) 消費等問題，證監會(hui) 要求相關(guan) 公司就是否存在虛假宣傳(chuan) 等作出說明。

　　值得注意的是，當下，越來越多的明星通過“直播帶貨”“種草”等方式推銷、推薦產(chan) 品，有別於(yu) 傳(chuan) 統的代言方式，出現的問題也不少。這種行為(wei) 又該如何界定？

　　針對這一問題，今年4月，江蘇省市場監管局出台了《商業(ye) 廣告代言行為(wei) 監管執法指南》（以下簡稱《指南》），對11種具體(ti) 情形明確了判定標準，其中構成商業(ye) 代言的情形有7種，明確以“種草”等形式變相發布商業(ye) 廣告，導致消費者不能辨明其為(wei) 廣告，並被廣告內(nei) 容欺騙、誤導的廣告代言行為(wei) 屬於(yu) 違法的商業(ye) 代言行為(wei) 。

　　北京德和衡律師事務所律師馬麗(li) 紅分析稱，根據廣告法規定，廣告代言人指的是“廣告主以外的，在廣告中以自己的名義(yi) 或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或其他組織”。也就是說，明星代言要用自己的名義(yi) 或者形象，對代言產(chan) 品進行“推薦”及“證明”，即明星作為(wei) 產(chan) 品代言人，有著利用自身影響力表達自己的推薦意圖，從(cong) 而起到對代言產(chan) 品擔保的作用。

　　據公開報道，代言產(chan) 品出現問題後，明星普遍采取發表聲明道歉並與(yu) 品牌方解約的方式回應。明星這麽(me) 做是否就能與(yu) 問題產(chan) 品劃清界限了呢？

　　北京星權律師事務所副主任甄景善說，明星作為(wei) 公眾(zhong) 人物，通過產(chan) 品代言，可以顯著提升產(chan) 品的知名度和美譽度，給產(chan) 品的生產(chan) 者、銷售者等帶來巨大的經濟利益。在明星代言過程中，如果代言產(chan) 品是 問題產(chan) 品如“三無”產(chan) 品，將會(hui) 帶來非常惡劣的影響。

　　“明星把問題產(chan) 品、‘三無’產(chan) 品推薦給消費者，可能直接損害消費者的人身、財產(chan) 等合法權益；問題產(chan) 品的生產(chan) 者和銷售者通過請明星代言的方式攫取巨額非法利益，會(hui) 嚴(yan) 重損害生產(chan) 、銷售合法優(you) 質產(chan) 品企業(ye) 的信心和積極性，壓縮誠信經營企業(ye) 的生存空間。”甄景善分析道。

　　國家一級導演車徑行提出：“明星為(wei) 企業(ye) 代言產(chan) 品無可厚非，但必須了解所代言產(chan) 品是否存在問題、是否為(wei) ‘三無’產(chan) 品等。不能不聞不問，拿著代言費，閉著眼睛代言。若所代言產(chan) 品出現問題，不能道歉了事，要承擔相應的法律責任。”

　　直播帶貨出現問題

　　界定身份依法擔責

　　隨著電商直播的發展，越來越多明星加入直播帶貨這個(ge) 賽道，其中不少人被曝涉嫌虛假宣傳(chuan) 、銷售假貨。

　　今年央視3·15晚會(hui) 曝光了直播亂(luan) 象，之後“明星涉嫌虛假宣傳(chuan) 賣酒”衝(chong) 上熱搜。此外，被媒體(ti) 曝光在直播間銷售假貨的明星有舒暢、謝孟偉(wei) 、婁藝瀟、辰亦儒、李金銘等。舒暢曾在直播間銷售價(jia) 格兩(liang) 位數的999黃金，還表示都是真金，而有消費者表示買(mai) 回去戴了3天就成了“鐵戒指”。

　　武漢大學法學院教授陳海嵩指出，如果明星在直播帶貨的過程中涉嫌虛假宣傳(chuan) 或者產(chan) 品質量出現問題，此時對明星的身份進行界定就比較重要，身份不同，需要承擔的責任也不同。

　　陳海嵩解釋說，主播帶貨分為(wei) 自主帶貨和委托帶貨兩(liang) 種模式。自主帶貨主要是主播為(wei) 自己的產(chan) 品帶貨；委托帶貨中主播擔任的是廣告發布者或廣告代言人的角色。明星帶貨普遍屬於(yu) 委托帶貨的情形，本質還是屬於(yu) 為(wei) 產(chan) 品代言，應當認定為(wei) 具有廣告性質。隻是與(yu) 傳(chuan) 統的廣告對比，產(chan) 品展現的形式更為(wei) 豐(feng) 富多彩，產(chan) 品展現的效果更為(wei) 全麵直觀。

　　“明星一旦承諾為(wei) 某個(ge) 商品代言，其在主體(ti) 上就轉變為(wei) 一個(ge) 參與(yu) 廣告活動的商事主體(ti) 。不同的法律主體(ti) 意味著不同的義(yi) 務和責任。明星帶貨產(chan) 品出現問題仍然應當以廣告代言人的主體(ti) 身份承擔責任，以廣告法中的相關(guan) 規定為(wei) 主，結合其行為(wei) 帶來的損害後果及其程度，承擔民事、行政乃至刑事責任。”陳海嵩說。

　　車徑行認為(wei) ，明星不是普通工作人員，其身份的特殊性，決(jue) 定了明星一般具有一定的社會(hui) 號召力和社會(hui) 影響力，明星帶貨本身沒有什麽(me) 問題，關(guan) 鍵是明星帶的什麽(me) 貨。明星帶貨一定要嚴(yan) 格遵守國家的相關(guan) 法律法規，嚴(yan) 格審查所帶貨物是否為(wei) 問題產(chan) 品，以免侵害群眾(zhong) 合法權益。

　　合規指引規範代言

　　完善立法強化追責

　　那麽(me) ，明星代言有無禁區？其代言的產(chan) 品出現問題，具體(ti) 應該承擔什麽(me) 責任？

　　馬麗(li) 紅分析，如果明星代言人發布的是關(guan) 係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，根據廣告法規定，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與(yu) 廣告主承擔連帶責任；如果明星代言時明知廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或服務作虛假宣傳(chuan) 且情節嚴(yan) 重的，或者明星為(wei) 自己的產(chan) 品虛假宣傳(chuan) 情節嚴(yan) 重的，可能涉嫌虛假廣告罪，還需承擔刑事責任。

　　實際上，為(wei) 了規範明星商業(ye) 廣告代言行為(wei) ，各地市場監管部門近年來出台了不少相關(guan) 規定。

　　如2021年11月，浙江省市場監管局製定印發《明星商業(ye) 廣告代言行為(wei) 合規指引》，明確了明星代言商業(ye) 廣告應遵循的基本原則，梳理了明星商業(ye) 廣告代言的資格條件、身份表示、範圍限製，細化了明星代言商業(ye) 廣告前需要謹慎選擇代言對象、體(ti) 驗使用代言商品、校驗廣告內(nei) 容形式和代言後跟蹤處置、民事責任承擔、主動配合監管監督等應盡法定責任與(yu) 社會(hui) 義(yi) 務，列舉(ju) 了不得代言的禁區紅線和代言廣告中不得出現的具體(ti) 內(nei) 容情形。

　　2022年2月，上海市市場監管局製定發布《商業(ye) 廣告代言活動合規指引》，從(cong) 不能擔任商業(ye) 廣告代言人的自然人、法人或其他組織，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體(ti) 代言的商品或服務廣告，廣告代言活動不得出現的導向問題等多個(ge) 方麵，列舉(ju) 了21項商業(ye) 廣告代言人資格及相關(guan) 廣告代言活動的負麵清單。

　　談及對明星代言或直播帶貨相關(guan) 規範時，陳海嵩提出，目前，針對明星廣告代言問題的追責，主要針對虛假代言，即要求代言人主觀故意。廣告法對於(yu) 廣告代言人的行政責任規定較為(wei) 完善，實踐中該條款也能發揮其作用，維護市場經濟秩序。

　　“但認定廣告代言人的民事責任存在一定難度。關(guan) 於(yu) 代言人主觀過錯（明知或應知虛假）的衡量標準，法院通常以一般普通人的注意義(yi) 務作為(wei) 審慎審查義(yi) 務的衡量標準，而不苛以更高的審查義(yi) 務，實務中難以認定代言人存在明知或應知是虛假廣告的情形，進而無法判處廣告代言人承擔連帶賠償(chang) 責任。”陳海嵩建議，出台相關(guan) 司法解釋，完善廣告代言人主觀過錯的衡量標準。

　　他還提到，刑法未直接、明確規定廣告代言人應當承擔的刑事責任，但根據廣告代言人的民事責任和行政責任可以推斷，在特定情況下廣告代言人同樣應當對虛假宣傳(chuan) 負責。考慮到立法的滯後性，在廣告法修訂的前提下，未來刑法應當明確廣告代言人的刑事責任。

　　“本著保護消費者合法權益、規範明星代言行為(wei) 和廣告市場秩序的立法初衷，可以借鑒一些歐美國家的立法形式，對廣告代言問題單獨統一立法，細化現有條款的相關(guan) 規定，落實代言行為(wei) 的民事、行政乃至刑事法律責任。”陳海嵩建議。

　　甄景善則從(cong) 明星角度提出建議，明星在接廣告代言以及在直播間帶貨時應該注意以下幾點：

　　應進行充分的背景調查，確保將要合作的商家資質齊全、證照完整，代言產(chan) 品或服務符合質量標準，標識合法，屬於(yu) 合法合規產(chan) 品，還要確保代言或直播帶貨的產(chan) 品、服務並非國家法律法規禁止代言的產(chan) 品或服務；

　　確定合作關(guan) 係後，要把好合同關(guan) ，盡可能地完善合同條款，明確雙方權利義(yi) 務，厘清出現產(chan) 品質量問題或違法問題時的責任及賠償(chang) 範圍；

　　在代言或直播帶貨之前，明星要親(qin) 身試用或體(ti) 驗將要代言或帶貨的產(chan) 品及服務，並保存好相關(guan) 使用或體(ti) 驗記錄；

　　在代言或直播帶貨過程中，明星應當本著實事求是的原則對產(chan) 品或服務進行宣傳(chuan) 、推薦，不得虛假宣傳(chuan) 、誇大宣傳(chuan) ，確保該產(chan) 品或服務宣稱的功能、質量、規格、成分等與(yu) 實際相一致。

　　“另外，還要重視廣告語、直播腳本、宣傳(chuan) 素材及物料的審核確認，在正式使用或發布前要進行合規性審查，杜絕合作方的不正當使用行為(wei) ，盡可能地降低違法風險。”甄景善說。

　　而對於(yu) 消費者來說，馬麗(li) 紅建議，要保持理智的心態，不能因為(wei) 明星代言就盲目相信，尤其購買(mai) 大額商品時，一定要充分了解產(chan) 品的性能、質量、資質和口碑再作決(jue) 定。對於(yu) 涉及影響身體(ti) 健康的產(chan) 品，更應慎重。如果購買(mai) 的產(chan) 品出現問題，要積極維權、索賠。