你真的是主播的“家人”嗎？

　　本報記者 張嬙 本報實習(xi) 生 劉振宣

　　《工人日報》(2022年08月09日 04版)

　　閱讀提示

　　消費者在網絡直播中購買(mai) 商品漸成一種生活習(xi) 慣。為(wei) 了利益，一些主播打起了情感牌，利用話術和演繹套路讓粉絲(si) 下單，不少消費者為(wei) 此花了冤枉錢。有專(zhuan) 家指出，直播帶貨亂(luan) 象亟待整治。同時，消費者也應理性下單。

　　在快手一個(ge) 百萬(wan) 粉絲(si) 的直播間裏，記者看到了這樣的“激情一幕”——伴隨著動感的音樂(le) 和迷幻的燈光，主播深情地向觀眾(zhong) 喊：“家人們(men) ，這個(ge) 選品團隊所有人都阻止我上架，每多賣一單，我們(men) 虧(kui) 的錢就更多，但給粉絲(si) 家人們(men) 送福利是我們(men) 的夙願。來，上鏈接！”

　　網絡世界中，出於(yu) 對主播信任“激情下單”而陷入“情感陷阱”的大有人在，在這種情況下購買(mai) 的產(chan) 品不僅(jin) 未必是自己真正需要的，而且產(chan) 品出現質量和售後問題的情況也屢見不鮮。

　　陷入情感漩渦的“家人”

　　老李是一名46歲的公司職員，晚上有時會(hui) 在抖音觀看一位700萬(wan) 粉絲(si) 主播的直播，她的直播間裏在線觀眾(zhong) 最多的時候接近百萬(wan) 人。

　　據老李介紹，這位主播的直播內(nei) 容很豐(feng) 富，看她和別人打PK令自己熱血澎湃，不停地給她點讚。“有一天晚上和一個(ge) 女主播打PK時，我在她的直播間下單了一份茶葉。她說這是為(wei) 了自己和直播間家人的尊嚴(yan) 而戰，她讓我們(men) 不要刷禮物，隻需要支持刷榜電商的產(chan) 品就好了。”老李說，他當時特別激動，覺得她太不容易了，一定要支持她，茶葉價(jia) 格倒是不貴，隻是收到茶葉後發現全是茶葉梗，根本沒法喝。

　　當記者打開老李的抖音購買(mai) 記錄，想查看該產(chan) 品的用戶反饋時，商品頁麵顯示已經失效。

　　“其實這樣的情況很多，我們(men) 粉絲(si) 群裏很多人收到貨後都會(hui) 在群裏反饋質量問題，但是根本沒有人理我們(men) ，所以我再也不看她直播了。”老李說。

　　由於(yu) 粉絲(si) 們(men) 喜歡看主播之間互相PK，為(wei) 了保持流量數據和直播效益，部分主播會(hui) 選擇“演劇本”來製造話題帶貨，過生日、訂婚，甚至一句話、一件衣服都會(hui) 成為(wei) 他們(men) 炒作的噱頭。

　　除了PK主播“家人式”的情感營銷，記者還發現大部分的帶貨直播間都會(hui) 利用音樂(le) 、話術、助播進行情感煽動。一些主播會(hui) 告訴觀眾(zhong) ，這是絕無僅(jin) 有的“機製”，而且所剩庫存不多，一定要馬上下單，借此給觀眾(zhong) 造成購買(mai) 心理上的“危機感”。

　　“大品牌給一些主播的‘機製’並不是指專(zhuan) 供某一個(ge) 主播，給所有主播的‘機製’都一樣，消費者一定要會(hui) 甄別主播的話術，不要被牽著鼻子走。”一位電商行業(ye) 的從(cong) 業(ye) 人員說。

　　記者在觀看直播時發現，部分主播在銷售產(chan) 品時，所有的商品循環講解完畢後，之前顯示售空的產(chan) 品會(hui) 再次出現在購物車中，而這時博主會(hui) 再次告訴粉絲(si) 這是最後的庫存，一定要馬上下單。這樣的流程反複幾次後，產(chan) 品要麽(me) 真正售空，要麽(me) 還會(hui) 以預售的形式繼續銷售。

　　上述業(ye) 內(nei) 人士表示，由於(yu) 帶貨直播的時長動輒幾個(ge) 小時，內(nei) 容也相對單一，大部分消費者買(mai) 完後即退出直播間，不會(hui) 長時間觀看。這讓很多消費者一直被蒙在鼓裏，很難發現其中的套路。

　　莫讓劣幣驅逐良幣

　　楊思宇是一名在抖音擁有10萬(wan) 粉絲(si) 的主播，也是一名經營護膚品公司和品牌的創業(ye) 者，粉絲(si) 們(men) 稱他為(wei) “小草”。

　　“以美妝直播為(wei) 例，我們(men) 給主播寄品後，負責任的主播會(hui) 跟我們(men) 交流使用感受、產(chan) 品配方機理、產(chan) 品包材等各種細節，通過重重考核才會(hui) 上直播間。我們(men) 後續還要和主播溝通顧客的反饋，調整自身產(chan) 品和合作計劃。但一些主播會(hui) 跳過這些環節，直接選擇上一些自帶流量、高傭(yong) 金的貼牌產(chan) 品。”楊思宇說。直播帶貨的本質仍是購物的一種形式，其流量邏輯應是“優(you) 質主播+高質量產(chan) 品”的雙向兼顧，不應該是一場場戲劇化的情感動員，從(cong) 主播選品到用戶下單都應該堅持貨比三家的理性。

　　“我希望以後直播平台能夠多支持優(you) 質的電商達人，更多業(ye) 內(nei) 人士也能夠敢於(yu) 發聲，莫讓劣幣驅逐良幣。”楊思宇說，為(wei) 了迅速實現變現，在賬號做起來後很多主播都會(hui) 走上“立人設”，用情感“收割”粉絲(si) 的捷徑。那些堅持做內(nei) 容輸出的主播，由於(yu) 選品嚴(yan) 格，不會(hui) 吸引流量，直播數據往往比較慘淡。

　　除此之外，為(wei) 了滿足主播的傭(yong) 金要求，一些品牌還會(hui) 不斷壓縮自己產(chan) 品研發的費用，提高營銷費用，進而導致消費者拿到手的產(chan) 品質量下降。

　　加強監管，正確引導

　　“那時候，你頭也不疼，頸椎也不疼，也不會(hui) 在失眠的夜裏頭輾轉反側(ce) 。那時候，你爸媽身體(ti) 還很健康，他們(men) 年輕，平安喜樂(le) ，爺爺奶奶也陪在你身邊。你其實不是想玉米，你在想當年的自己啊。”這是一位主播在直播帶貨玉米時即興(xing) 發揮的講解詞，這段話惹得數萬(wan) 網友淚目，並一度衝(chong) 上熱搜榜。

　　說出這段話是原新東(dong) 方英語教師董宇輝，他與(yu) yoyo、頓頓等教師一同轉變成了東(dong) 方甄選直播間的常駐主播。

　　記者發現，東(dong) 方甄選直播間裏沒有劇本，也不見主播的聲嘶力竭，伴隨著輕柔的音樂(le) 一邊講產(chan) 品，一邊講天文、說詩詞，一樣能獲得非常優(you) 異的銷售額。

　　“我之前從(cong) 不看帶貨直播，覺得特別假，偶然看到這幾個(ge) 年輕人的直播後，我一個(ge) 從(cong) 來不在直播間買(mai) 東(dong) 西的人都開始下單了。他們(men) 的直播讓我感到開心、從(cong) 容，因為(wei) 在這個(ge) 直播間不僅(jin) 買(mai) 到了心儀(yi) 的產(chan) 品，還‘買(mai) ’到了知識。”東(dong) 方甄選直播間的一位寶媽粉絲(si) 說。

　　“從(cong) 行業(ye) 現狀出發，在遵守相關(guan) 法律法規的前提下，直播行業(ye) 從(cong) 業(ye) 者要從(cong) 提升對用戶駕馭能力的切口上尋找突破點。避免情感引誘並非是否定情感，高水準的情緒設計應該是在精準洞察用戶需求基礎上開展的。”中國廣告教育研究會(hui) 常務理事、遼寧大學新聞與(yu) 傳(chuan) 播學院廣告學係主任魏寶濤說。

　　在國家有關(guan) 部門整治下，直播行業(ye) 的風氣已經有了明顯的改觀，但仍有許多被封禁的主播借助“師傅被封，徒弟代播”等隱秘形式繼續壓榨粉絲(si) 剩餘(yu) 的喜愛值，這樣的直播給後續的行業(ye) 整治提出了新挑戰。