海量內(nei) 容、大屏享受，智能電視正走進千家萬(wan) 戶。然而，煩瑣的操作、“套娃式”收費、層出不窮的廣告插播等，讓消費者對它既愛又恨——

　　智能電視如何更便捷

　　光明日報記者 陳慧娟

　　前不久，“看個(ge) 電視太費勁了”的話題登上熱搜，引發眾(zhong) 多網友共鳴與(yu) 回應。在張欣（化名）家，智能電視大多數時間都是一台“閑置電器”。她開電視機的唯一理由，就是周末投屏看看喜歡的電影。

　　最近，張欣父母的到來讓看電視成了“剛需”，她才發現“看電視好難”。父母家中的電視壽命已經超過10年，開機就是衛視頻道。為(wei) 了幫父母找到想看的電視節目，她先是開通了有線電視，教他們(men) 學會(hui) 使用對應機頂盒和電視機的不同遙控器，再從(cong) 複雜的設置中一步步選出電視台模式。煩瑣的操作讓老人倍感困惑，無所適從(cong) 。

　　張欣購買(mai) 了很多視頻App的會(hui) 員。最近電視劇《狂飆》話題度高，張欣想讓父母也一起追劇，卻發現電視端與(yu) 手機端並不通用，隻增加電視機一個(ge) 終端的會(hui) 員費要貴出將近50%。“用這種方法增加收費太不厚道了。”張欣無奈地說。

　　多屏時代，如何以更豐(feng) 富的內(nei) 容、更優(you) 質的體(ti) 驗留住用戶？記者就此展開了調查。

　　智能化加速

　　張欣想再添置一台和父母家一樣的“傳(chuan) 統”電視機，但不論是老牌的製造商如TCL、創維、長虹等，還是小米、華為(wei) 、OPPO等手機品牌的產(chan) 品，她逛遍了整個(ge) 商城也沒買(mai) 到。在電商平台搜索也未能如願。據專(zhuan) 注於(yu) 智慧家庭領域大數據的奧維雲(yun) 網統計，2022年中國彩電市場人工智能電視銷量占比達70.5%。

　　“雖然現在‘懷念’曾經的電視機，但實際上能夠在電視上點播自己想看的內(nei) 容，是傳(chuan) 播模式的顛覆。”河南大學新聞與(yu) 傳(chuan) 播學院教授高紅波對電視融媒體(ti) 產(chan) 業(ye) 進行了多年研究，他回顧，傳(chuan) 統電視是一維線性傳(chuan) 播，電視台播什麽(me) ，受眾(zhong) 就看什麽(me) 。互聯網發展帶來的海量資源、自主選擇體(ti) 驗，使得曾經作為(wei) 第一媒介的電視麵臨(lin) 前所未有的挑戰。

　　電視台與(yu) 製造商都曾積極求變。有線電視最先升級為(wei) 數字電視，除了畫麵更加高清，數字信號將電視台的直播節目變成了節目池，受眾(zhong) 還可以回看、點播，實現了雙向互動，隻是仍然局限在電視專(zhuan) 用的網絡傳(chuan) 送。此後受眾(zhong) 較為(wei) 可感的變化是IPTV的出現，即由廣電機構提供內(nei) 容，電信等通信運營商提供傳(chuan) 輸通道，受眾(zhong) 安裝電視盒子收看電視節目。“IPTV實現了內(nei) 容上的極大豐(feng) 富，還有了增值服務和付費頻道，成為(wei) 家中的‘第二台電視機’。”高紅波說。

　　從(cong) 製造商的角度來說，2009年時電視市場品牌強者如雲(yun) ，降價(jia) 促銷不斷，硬件利潤微薄，整個(ge) 產(chan) 業(ye) 亟須新升級。與(yu) 此同時樂(le) 視網、土豆網、56網、PPTV等相繼上線，通過向用戶提供免費服務，逐步積累了大量用戶。完成電腦端的內(nei) 容布局後，電視作為(wei) 家庭娛樂(le) 的中心，成為(wei) 視頻網站新的爭(zheng) 奪點。老牌電視廠商，長虹、創維等率先聯合視頻網站，甚至斥資聚合內(nei) 容，由單純製造電視硬件，升級為(wei) 硬件製造+內(nei) 容平台。

　　然而真正大大加速了智能電視市場認知度和銷量的，是互聯網公司的入局。

　　2013年前後，樂(le) 視網、小米、暴風影音等相繼發布了自己的智能電視。為(wei) 了在內(nei) 容方麵足夠有競爭(zheng) 力，不同品牌各顯神通：有的囤積了大量視聽作品的版權，豐(feng) 富了影視、紀錄片等資源庫；有的拿下西甲、英超、中超等頂級賽事，成為(wei) 互聯網電視體(ti) 育內(nei) 容平台。電視機逐漸演變為(wei) 內(nei) 容平台的延伸，成為(wei) 眾(zhong) 多內(nei) 容呈現終端中的一端。

　　多方博弈

　　當智能電視的市場份額增大，考慮到電視作為(wei) 影響力最廣的傳(chuan) 播媒介，2009年8月14日，原國家廣電總局正式下發通知，要求向電視機終端用戶提供視聽節目服務，應當取得《信息網絡傳(chuan) 播視聽節目許可證》。全國共有央視國際、百視通等7家機構取得了許可證。

　　這7家擁有許可證的牌照方，對於(yu) 此後智能電視的運行模式至關(guan) 重要。

　　據牌照方從(cong) 業(ye) 者安琪（化名）介紹，7家牌照方是集成服務平台，負責內(nei) 容審核、資質認證等管理工作，相當於(yu) 基礎設施，可以看作是“機場”，每個(ge) 電視機品牌都需要選擇與(yu) 其中一家進行合作。此後國家又向16家廣電機構（包括7家集成服務平台在內(nei) ）發放了內(nei) 容服務牌照，觀眾(zhong) 所看到的網絡影視節目都是由16家內(nei) 容服務平台聚合的，相當於(yu) 是“航空公司”。為(wei) 了豐(feng) 富智能電視的內(nei) 容，政策規定，每個(ge) “機場”至少要為(wei) 3家以上的“航空公司”提供接入服務。內(nei) 容服務平台可以同時與(yu) 多個(ge) 牌照方合作，把自己的內(nei) 容放到多個(ge) 播控平台上，當然也需分別繳費，就像航空公司向機場繳納費用一樣。

　　具體(ti) 到內(nei) 容製作方如騰訊、愛奇藝等，需要與(yu) 內(nei) 容服務平台合作，才能推出在電視端的內(nei) 容。比如愛奇藝與(yu) 中央人民廣播電台合作，推出了能夠在電視端安裝的App銀河奇異果；優(you) 酷與(yu) 中國國際廣播電台合作，推出酷喵；騰訊視頻與(yu) 南方新媒體(ti) 合作，推出雲(yun) 視聽極光等。

　　電視製造商除了要與(yu) 牌照方合作外，也會(hui) 自主選擇與(yu) 內(nei) 容平台形成合作。比如創維集團就曾與(yu) 騰訊視頻和中國國際廣播電台旗下的中國互聯網電視簽署戰略合作協議。

　　複雜的合作機製，帶來了智能電視產(chan) 業(ye) 鏈眾(zhong) 多的參與(yu) 者。

　　傳(chuan) 統電視的盈利模式一分為(wei) 二，製造商賺取硬件利潤，廣告收入歸電視台所有。但對智能電視來說，硬件已沒有盈利空間，節目收費與(yu) 廣告運營成為(wei) 各方都能盈利的重頭。

　　“在各方麵經營壓力都比較大的情況下，容易出現行業(ye) 相互間博弈，以增加營收能力。比如產(chan) 業(ye) 鏈各主體(ti) 爭(zheng) 奪內(nei) 容控製權，以付費運營等彌補虧(kui) 損。”安琪總結。

　　相比於(yu) 經常更換的手機，家庭電視的使用年限更久，收看群體(ti) 更固定，因此流量變現的效益非常可觀。據廣告從(cong) 業(ye) 人士統計，一台智能電視常見的廣告位達15個(ge) 之多。

　　如果說在滿足用戶收視需求的情況下，廣告尚且可以忍受，那麽(me) 引爆用戶的正是針對收視需求的不斷收費。

　　基於(yu) 政策規定，互聯網電視暫時不能開放電視頻道直播。也就意味著想要看衛視頻道節目必須購買(mai) 機頂盒，付有線電視的費用，接入電視機調出相應模式後才可以看到。

　　如果不付有線電視費用，隻想看網絡平台的內(nei) 容，則會(hui) 遇到更複雜的付費製會(hui) 員係統，而且相比於(yu) 手機端會(hui) 員，電視會(hui) 員明顯更貴。

　　一位從(cong) 事智能電視生產(chan) 的業(ye) 內(nei) 人士解釋，手機端會(hui) 員的影視資源屬於(yu) 公共互聯網，而公共互聯網內(nei) 容不能直接在電視呈現，必須接入到前述集成平台上，因此大小屏幕終端的會(hui) 員不共通。同時，電視會(hui) 員的收入由幾方分成，自然比手機端會(hui) 員更貴。

　　不僅(jin) 僅(jin) 是貴。消費者打開電視看到的密密麻麻的影視節目來自不同的內(nei) 容服務平台，背後對應不同的會(hui) 員體(ti) 係，難以明晰更難以選擇。因此造成的影視資源的重疊與(yu) 浪費，最終由消費者買(mai) 單。

　　“行業(ye) 其實也一直在思考，能不能將這些會(hui) 員進行整合？但由於(yu) 內(nei) 容版權成本和寬帶成本較高，如果把多家整合在一起，可能用戶購買(mai) 這種大會(hui) 員時價(jia) 格超過千元，這是否會(hui) 引發新的用戶不適應？所以行業(ye) 也比較謹慎。”安琪解釋。

　　“‘終端+內(nei) 容’的商業(ye) 模式在其他設備上發展得很成熟，應該說消費者並不是排斥內(nei) 容付費，而是反感一開機全是付費內(nei) 容，且付費規則複雜。”高紅波認為(wei) ，需要有一個(ge) 規則明晰的收費機製，同時電視本身具有公共文化屬性，這一點不應該因呈現方式而改變。

　　安琪同樣認為(wei) ，智能電視行業(ye) 的規範發展，離不開政策引導與(yu) 行業(ye) 自律。應該明確各行業(ye) 參與(yu) 方的職責範圍及邊界，向用戶提供“免費與(yu) 付費合理結合”的內(nei) 容體(ti) 係，更大限度提升用戶體(ti) 驗滿意度。

　　探索智慧生活更多可能

　　從(cong) 與(yu) 手機無異的操作係統中不難看出，智能電視致力於(yu) 將習(xi) 慣在小屏幕消費內(nei) 容的年輕人拉回到電視機前。

　　這個(ge) 願景做到了嗎？數據很難給出肯定答複。

　　2022年，中國彩電市場人工智能電視銷量占比達70.5%，但據TCL的數據，電視機的日均開機率卻由3年前的70%下降到了2019年的30%。

　　根據CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）電視收視監測數據，2013年全國觀眾(zhong) 平均每人每天收看電視為(wei) 165分鍾，此後該數據每年持續降低，2019年為(wei) 124分鍾，6年內(nei) 人均收視時間減少了40分鍾。2020年，因為(wei) 疫情原因，時長才有所回升。

　　在一片下滑之中，有一組數據在增長。據中國家電網《2022國內(nei) 市場適老化電視調研報告》數據，65歲及以上群體(ti) 的人日均收視時長從(cong) 2013年到2019年大體(ti) 呈現增長趨勢，且觀看時長遠超其他年齡群體(ti) 。

　　由此可見，依賴電視的仍然是老年群體(ti) 。雖然電視機新增了很多功能，但真正看電視的人“看”的需求未得到滿足。

　　“在個(ge) 人屬性更強的手機上，應用市場是中心，用戶更多是從(cong) 應用市場搜索安裝，再進入App找想看的內(nei) 容，給用戶以自主選擇的感覺。”安琪試著比較了手機端與(yu) 電視端操作界麵的區別，“在家庭屬性更強的電視上，因為(wei) 屏幕尺寸大和交互式體(ti) 驗差異，應用市場在電視上的角色並不突出，而是同一界麵集合了大量內(nei) 容向用戶推薦。這裏可能出現了信息冗餘(yu) 。”

　　在經曆種種“聲討”後，2023年2月初，中國網絡視聽節目服務協會(hui) 互聯網電視工作委員會(hui) 聯合7家互聯網電視牌照方發布《關(guan) 於(yu) 規範智能電視收費行為(wei) 的倡議書(shu) 》，提出保障用戶的基本公共文化服務；建立完善科學、公開、透明、誠信的收費公開製度，不斷優(you) 化用戶體(ti) 驗。

　　市場主體(ti) 也有所行動。雖然買(mai) 不到適合父母“一鍵觀看”的傳(chuan) 統電視機，但張欣看到多個(ge) 品牌的智能電視都推出了“長輩模式”“簡易模式”。小米電視的工作人員介紹，“長輩模式”就是通過降低頁麵內(nei) 信息密度，達到直觀高效的視覺體(ti) 驗，讓長輩輕鬆操作瀏覽。

　　奧維雲(yun) 網《2022年度中國彩電市場總結報告》總結，更多的彩電企業(ye) 選擇打破使用場景邊界，增加消費者對彩電的使用需求，將電視從(cong) 傳(chuan) 統的被動顯示內(nei) 容的終端，轉變為(wei) 滿足多場景需求的娛樂(le) 中心。如海信電視增加了跟屏健身功能，華為(wei) 智慧屏可以進行視頻通話等。

　　值得關(guan) 注的一點是，上述報告同時指出，電視在家庭消費中的需求地位在不斷下降，已從(cong) 原來三大件的剛性需求消費轉向家庭可選消費範疇。但市場規模競爭(zheng) 焦點也在發生轉變，2022年彩電行業(ye) 價(jia) 格困境逐步緩解，企業(ye) 目標變得更加理性。

　　探底之後也許會(hui) 有新的生機。

　　高紅波介紹，華為(wei) 、小米等公司都將電視放置於(yu) 智能家居生態中的控製管理中心和多設備交互中心位置。為(wei) 了區別於(yu) 傳(chuan) 統的電視產(chan) 品，榮耀的大屏產(chan) 品係列就叫“智慧屏”，它將和智能手機一起，組成未來智能生活的雙核心。而在一加的規劃中，智能電視更重要的作用是為(wei) 了探索智能生活場景的更多可能性。智能電視的市場爭(zheng) 奪可謂麵向未來的核心入口之爭(zheng) 。

　　目前仍在混亂(luan) 和矛盾中前行的智能電視行業(ye) ，將如何擔此重任，規範完善起來，我們(men) 拭目以待。