作者：朱昌俊

　　2024開年以來第一個(ge) “上考場”的，是各地的文旅部門。“爾濱”走紅，一石激起了千層浪，不少網友開始操心自家文旅宣傳(chuan) 。他們(men) 不僅(jin) 自告奮勇安利家鄉(xiang) ，還喊話文旅局“抄作業(ye) ”“亮家底”，開始“整活”式比拚：“我們(men) 安徽文旅局長一天能爬100次黃山！”“我們(men) 陝西文旅局長能複活秦始皇和兵馬俑！”“我們(men) 雲(yun) 南文旅局長能吃野生菌跳恐龍抗狼！”……

　　網友的喊話得到了多地文旅部門的直接回應：沈陽文旅局長對網友的建議“全部采納”；吉林文旅的官方賬號因被指“名字太隱蔽”而火速改名；河南河北山東(dong) 山西文旅“題海戰術”日更幾十條抖音“曬家底”……

　　幾乎一夜之間，“爾濱”的走紅激起了各地網友和文旅部門滿滿的“勝負欲”。前者向後者喊話，後者則“有呼必應”。這種官方和民間的友好互動姿態，無疑是值得肯定的。一方麵，這對於(yu) 其他領域的政府部門傾(qing) 聽民聲、回應民意，也能起到一定示範作用；另一方麵，文旅部門應聲“整活”的過程，也是重塑政府部門形象的過程，由此所釋放的鬆弛感、親(qin) 和感與(yu) 網感，本身也能夠增加外界的好感。可以說，政府部門所表現出來的姿態本身，也是吸引遊客的一部分原因。

　　但客觀說，這波文旅局長們(men) 的競相“互卷”，到底能帶來多大的文旅收益，還需要觀察。首先，不管是各地的文旅局長親(qin) 自下場“整活”，還是文旅部門強力推介旅遊景點，這在過去已有過先例。比如，在去年初，文旅局長們(men) 就刮起了一股“出圈”風，多地都出現了文旅局長出鏡換裝、排舞、騎馬為(wei) 本地旅遊“代言”的現象，被網友們(men) 調侃“現在沒點才藝，都當不了文旅局局長”。雖然一些地方也憑借這波人氣一度贏得了遊客的青睞，但真正能夠延續熱度的卻少之又少。這說明，網絡上的關(guan) 注度，並不一定代表對遊客的線下吸引力。

　　這背後的原因其實是複雜的。要知道，遊客從(cong) 線上關(guan) 注到線下親(qin) 臨(lin) 現場，受到多種因素的影響。比如，有的地方的旅遊資源季節屬性比較強，在冬天可能並沒有太具吸引力的旅遊產(chan) 品；還有的地方，雖然某個(ge) 旅遊產(chan) 品在網絡上能夠打動人，但由於(yu) 旅遊資源相對單一，或並不至於(yu) 讓太多遊客專(zhuan) 門為(wei) 此跑一趟。更重要的是，局長們(men) 的“整活”，文旅部門官方賬號的推介，要與(yu) 大量網友實地體(ti) 驗後的“好評”形成合流，才能真正釋放出有效的“帶貨”效應。

　　應該看到，目前這波哈爾濱爆紅後其他地方跟進的文旅營銷攻勢，主要還是各地方的單向度發力或者輸出，來自遊客的自發好評並不多。這就決(jue) 定了，網友們(men) 的參照對象是有限的，由此帶來的“說服力”自然也明顯不足。比如，消費環境好不好，物價(jia) 貴不貴，綜合體(ti) 驗好不好，這些都是需要身臨(lin) 其境才能真正感受出來，而不是通過“欣賞”當地政府部門整出的“花活”就能真切體(ti) 驗到。而這部分需要通過大量遊客的“遊後感”才能更好呈現的內(nei) 容，目前在這波旅遊營銷中恰恰是不足乃至缺失的。所以，這也容易導致一個(ge) 現象，即網絡上的熱度是有了，但線下的遊客轉化率可能嚴(yan) 重不足。

　　這個(ge) 特點，其實也提醒各地在線上“整活”之外，還得更加重視線下的努力。比如，針對本地旅遊資源特點，找準在市場中的定位，然後根據想要吸引的客群的特點，來進行更具針對性的旅遊產(chan) 品和配套活動的設計與(yu) 策劃，以讓更多的遊客能夠在遊覽後有動力為(wei) 自己“打call”。至於(yu) 健康的消費環境、適宜的物價(jia) 水平、完善的基礎設施等，各地則應該充分檢視這些基本要素是否對外地遊客有足夠的吸引力。否則，如果隻是主要在線上發力，而忽視一些線下“基本盤”的打造，最終便可能是白吆喝一場。

　　眼下春節假期即將到來，這意味著很多地方將迎來一波明顯的人口回流潮。如果線下的旅遊體(ti) 驗真的“在線”，相信自然會(hui) 有更多機會(hui) 被遊客在網絡上自發“種草”，由此吸引更多遊客跟進。這是機遇，也是考驗各地網絡上的文旅營銷攻勢到底成色幾何的一個(ge) 重要窗口。說到底，營銷再精彩，也還得遊客真心實意地“買(mai) 單”。“是騾子是馬”，遊客看了自然會(hui) 給出最公允的評價(jia) 。（朱昌俊）