“直播萬(wan) 物皆可賣，唯有房子除外。”這句帶貨真言被主播薇婭打破後，明星也紛紛入局助陣，直播賣房的江湖裏不再隻有耍著雙節棍的售樓員。房企邀請明星，看中的是其流量背後的經濟價(jia) 值，可對於(yu) 價(jia) 值數百萬(wan) 、甚至上千萬(wan) 的房產(chan) ，房企的流量戰想要取得成功仍不容易。

　　4家房企接連邀請明星直播

　　從(cong) 田間到地頭，從(cong) 商場到老字號，疫情期間，受影響的零售業(ye) 不得不轉換思維，在直播帶貨中尋求自救。在雲(yun) 經濟的狂歡中，開發商一直顯得很冷靜，直到4月2日，主播薇婭攜手複星，將直播賣房拉入人們(men) 的視野。

　　“在斷斷續續的信號下，很多人一沒記住這個(ge) 樓盤的名字，二沒弄清楚複星和複地有啥區別，更別說了解地段、產(chan) 品及背後的故事了。”盡管薇婭的這場直播收到不少批評，1950萬(wan) 人在線觀看的數據卻讓開發商看到了直播背後的潛力。

　　很快，邀請明星直播賣房，成為(wei) 開發商的一種新潮流。4月15日，富力地產(chan) 攜手主持人李湘，銷售開發商位於(yu) 昆明的一個(ge) 樓盤；4月24日，恒大集團邀請明星佟大為(wei) ，為(wei) 其分布在大灣區、長三角等地的38套房源搖旗呐喊；5月5日，碧桂園在抖音官方號上，聯手主持人汪涵、歌手大張偉(wei) 開了一場直播賣房。

　　最近的一次是，5月14日，以聚劃算官方優(you) 選官身份出現在直播間的演員劉濤，賣起了萬(wan) 科的海景房。官方發布的戰報數據顯示，4個(ge) 小時的直播，累計觀看人次突破2100萬(wan) ，交易總額破1.48億(yi) 元，其中海景房已“秒光”。4家房企的“接力賽”，成為(wei) 直播賣房江湖已經興(xing) 起的一種證明。

　　業(ye) 績下滑壓力下的自救求生

　　房企為(wei) 何突然熱衷於(yu) 直播？最直接的原因是疫情影響下新房銷售表現的迅速下滑。

　　來自克而瑞研究的統計顯示，疫情對房企銷售、交付、結算等多方麵都產(chan) 生了較大影響。2020年一季度，百強房企的全口徑銷售業(ye) 績規模同比下降近20.8%。4月，隨著疫情形式持續向好，百強房企單月銷售業(ye) 績首次同比轉正，9002.3億(yi) 元的全口徑銷售金額較3月環比上升17.2%，但各梯隊房企的銷售金額入榜門檻均同比降低。從(cong) 累計業(ye) 績看，今年前4個(ge) 月百強房企全口徑銷售業(ye) 績規模同比下降14.5%。

　　諸葛找房數據也顯示，4月，各地新房市場的活躍度逐步提升，重點40城新房銷售麵積環比漲幅為(wei) 32.71%，但仍不及去年同期，同比下跌18.88%。“購房需求在疫情控製良好下持續釋放，政策貨幣麵現寬鬆跡象，房貸利率下降，這些因素都刺激購房者入市。”諸葛找房分析師指出，1到4月份銷售指標降幅持續收窄在預期之內(nei) ，但目前銷售並未恢複到正常水平，同比降幅仍處在曆史高位，市場恢複到正常水平還需時間來消化。

　　直播賣房更像線上蓄客

　　很長一段時間，直播帶貨被認為(wei) 隻適合於(yu) 客單價(jia) 低、消費頻次高的快消類商品，價(jia) 值數百萬(wan) 、甚至上千萬(wan) 的房產(chan) 也被拿到直播平台，被評價(jia) 為(wei) 房企營銷模式的一次變革。然而，即便是業(ye) 內(nei) 人士，對直播賣房的效果仍存疑問。“房子還是要現場看，網上買(mai) 房幾乎不可能，因為(wei) 房子是大宗交易。”旭輝控股總裁林峰就曾對媒體(ti) 表示。

　　“商品房是一種非常特殊的大額耐用消費品，其大額耐用的屬性就決(jue) 定了成交的難度。”財經專(zhuan) 欄作家江瀚表示，在傳(chuan) 統的購房流程中，商品房的買(mai) 賣需要中介經過長期的服務才能夠構建成一個(ge) 整體(ti) 的買(mai) 賣交易。所以，對於(yu) 房地產(chan) 這種大額耐用消費品來說，想通過直播賣房方式實現房地產(chan) 的全流程交易是不太可能的事情。直播帶貨能產(chan) 生作用的地方，其實還是導流，就像傳(chuan) 統房地產(chan) 銷售中的蓄客，通過流量的形式將消費者逐漸引到售樓處。

　　實際上，薇婭直播賣房結束時曾披露銷售出835份權益券，然而，接下來的幾天就出現了不少退單，權益券的銷量也下滑到400多份。李湘直播賣房，隻賣出一套7.2折的特價(jia) 房和20張8折購房優(you) 惠券。劉濤直播賣房效果最好，是因為(wei) 萬(wan) 科拿出了五折優(you) 惠，一套房總價(jia) 僅(jin) 47萬(wan) 元。“直播間帶貨，最大的吸引力還是折扣，用戶願意購買(mai) 的原因還是實實在在的優(you) 惠。”