作者：廖建榮

　　隨著社交媒體(ti) 的興(xing) 起，社會(hui) 開始進入賽博（Cyber）時代，“網紅打卡”成為(wei) 賽博時代人們(men) 新的娛樂(le) 消遣。“打卡”一詞，其本意是上下班的刷卡考勤、學習(xi) 的報到，網絡社會(hui) 為(wei) 其賦予新的內(nei) 涵和價(jia) 值，發展出“網紅打卡”：美食、旅遊景點，甚至一座城市都可以成為(wei) “網紅打卡點”，極大地促進了消費。“網紅打卡”儼(yan) 然已是賽博時代的文化新風尚。

　　賽博時代“網紅打卡”現實與(yu) 虛擬的循環

　　“賽博”一詞最早由威廉·吉布森“蔓生都市三部曲”的《神經漫遊者》所提出，人進入虛擬空間活動、娛樂(le) 甚至生活，最後沉迷賽博虛擬空間，甚至選擇在賽博空間永生。“賽博”除了有網絡空間的意思，還有現實與(yu) 虛擬共存、相互作用的隱喻。賽博時代的“網紅打卡”完全體(ti) 現了這些特點：通過網絡認識和認可“網紅打卡”地點或物品，個(ge) 人親(qin) 臨(lin) 現場、親(qin) 身體(ti) 驗，最後拍照或者視頻發布，是傳(chuan) 統的審美體(ti) 驗與(yu) 網絡發布的結合，是人與(yu) 網絡虛擬空間的深度融合。

　　首先，“網紅打卡”在網絡形成和傳(chuan) 播。由於(yu) 社交媒體(ti) 的廣泛應用，人們(men) 在現實生活中的行為(wei) 決(jue) 策越來越多地參考網絡虛擬社群。例如，人們(men) 出行更傾(qing) 向於(yu) 搜尋線上“筆記”，接收他人的出行感悟，參照他人的出行攻略。網絡上較知名的人，如明星、大V賬號，將其去過或經常去的地方分享到公共網絡，形成“網紅打卡地”並進行傳(chuan) 播。很多旅遊景點新奇、獨特的人文特征，通過網絡為(wei) 人熟知，進而成為(wei) “網紅打卡點”，如近幾年以“摔碗酒”聞名的西安永興(xing) 坊，以此為(wei) 賣點吸引了無數遊客。

　　其次，“網紅打卡”需要實地體(ti) 驗。沒有網絡的時代，萬(wan) 裏長城、北京故宮、桂林山水等著名景點也屬於(yu) 大眾(zhong) 認同的打卡點，個(ge) 人的體(ti) 驗占主導地位，拍照是為(wei) 了留念。“網紅打卡”的一個(ge) 特征是體(ti) 驗獨特。為(wei) 遊客提供體(ti) 驗類項目，會(hui) 滿足人們(men) “打卡”的心理訴求。如故宮等景點推出穿漢服的遊覽體(ti) 驗；博物館推出數字沉浸體(ti) 驗等，提升人們(men) “吃住遊購行”的多重體(ti) 驗。

　　最後，“網紅打卡”需要網絡發布。隨著UGC（用戶生產(chan) 內(nei) 容）方式的興(xing) 起，人們(men) 不僅(jin) 是信息的接收者，也是信息的發布者。年輕群體(ti) 更是具有熱愛記錄和展示的社交特點。他們(men) 除了體(ti) 驗與(yu) 拍照以外，還要完成一個(ge) “打卡”流程，即網絡發布。人們(men) 從(cong) 網紅打卡地返回後，分享自己出行的照片、文字、視頻，吸引著源源不斷的遊客前來打卡。如美食達人、民宿達人、景區路線達人等，觀看者會(hui) 點讚和收藏其發布的內(nei) 容，在文章評論中討論“探店”心得，在互動的過程中形成文化的社群傳(chuan) 播。

　　賽博時代“網紅打卡”的心理認同

　　“網紅打卡”是賽博時代發展出來的網絡自我認同、社會(hui) 交往與(yu) 群體(ti) 認同的功能。在打卡點形成、網絡傳(chuan) 播、重現儀(yi) 式、網絡發布、評價(jia) 回複一係列完整的社會(hui) 儀(yi) 式中，網絡空間承載著打卡人的自我展示與(yu) 自我認同，如身份、地位、審美趣味和消費喜好等。與(yu) 此同時，“網紅打卡”也發展為(wei) 一種大範圍的網絡社會(hui) 交往，由“博主”發布打卡信息，受眾(zhong) 認可和宣傳(chuan) ，符合社會(hui) 認同的類化、認同和比較三個(ge) 特征，具有群體(ti) 認同的功能。

　　社會(hui) 認同理論的核心是個(ge) 體(ti) 通過社會(hui) 分類認同群體(ti) ，提高個(ge) 體(ti) 的自尊。“網紅打卡”的形成，需要最先的用戶發展成為(wei) “博主”，發布“網紅打卡”信息。受眾(zhong) 對“網紅打卡”的觀點和態度從(cong) 不認可到認可，根據“博主”所發布的攻略，前往參觀或消費，是將自己編入某個(ge) “網紅打卡點”社群的類化、擁有該社群審美趣味普遍特征的認可。因此，“網紅打卡”不僅(jin) 僅(jin) 是一種單純的娛樂(le) 消費行為(wei) ，還是社會(hui) 交往和心理認同現象。

　　總的來說，“網紅打卡”有著獨特的經濟、文化、心理功能，同時也有其不足之處。“網紅打卡”有著消費主義(yi) 的影子，背後在一定程度上有商家的推波助瀾。比如，某些“旅遊博主”的宣傳(chuan) 會(hui) 有所取舍，主要展示合作商家的信息；有的會(hui) 誇大其詞甚至虛假宣傳(chuan) 。另外，網絡空間視覺至上的審美趣味有可能帶偏現實審美，形成“凡事拍照優(you) 先”的標準，讓“網紅打卡點”的設計趨於(yu) 雷同，進而忽略了旅遊的本質是體(ti) 驗。“網紅打卡”應是網絡信息對現實世界的有益補充，不能為(wei) 了打卡而打卡。

　　（作者係廣東(dong) 工業(ye) 大學藝術與(yu) 設計學院副教授）