“小身材大味道”，消費者曾經熟識的知名巧克力品牌好時不知從(cong) 什麽(me) 時候開始蹤跡難尋了。近日，北京商報記者注意到，好時(中國)投資管理有限公司(以下簡稱“好時”)線上天貓旗艦店已終止經營，好時京東(dong) 自營店內(nei) 多款商品顯示無貨。好時甜品店內(nei) 部員工透露，好時已在中國市場線下各地撤櫃關(guan) 店，留下與(yu) 經銷商的渠道遺留糾紛……中國區業(ye) 績不佳、市場定位不上不下，來到中國27年的好時還“好”嗎？

　　撤櫃閉店，縮減中國業(ye) 務

　　1月，“好時甜品概念店”微信訂閱號發文稱，好時公司因調整中國大陸地區發展策略，擬縮減公司人數並調整中國市場規模，線下多地撤櫃關(guan) 店，好時法人已離開中國。在線上，好時天貓旗艦店已於(yu) 1月終止經營，好時京東(dong) 自營店內(nei) 多款熱銷商品也顯示無貨。

　　好時甜品店內(nei) 部員工在接受北京商報記者采訪時表示，從(cong) 2020年起好時在中國上海的公司已開始裁員，並對中國市場進行業(ye) 務縮減。2021年5月，好時公司突然發函告知好時甜品店，要求解除合同。同時在渠道遺留問題的處理上，好時與(yu) 多家代理經銷商存在糾紛。

　　“突然通知我們(men) 結束合同，這對各地線下門店的投入經營、商超違約金等費用均造成不小的損失。”上述員工提到，目前中國代理經銷商正在通過律師與(yu) 好時公司進行溝通。

　　不僅(jin) 突然通知代理經銷商閉店，北京商報記者在天眼查上看到，好時公司已於(yu) 2021年11月20日產(chan) 生清算信息。

　　有消費者表示，華潤萬(wan) 家、人人樂(le) 、永輝都沒有賣(好時)的。

　　“棄卒保車”之舉(ju) ？

　　有傳(chuan) 言稱，好時將在未來撤離中國市場。這也許並非空穴來風，從(cong) 1995年進入中國，好時已在中國發展了27個(ge) 年頭，但近幾年其在中國市場的發展似乎並不太順利。

　　2014年，好時花費26億(yi) 元入主金絲(si) 猴，是好時在中國市場的“高光時刻”。但由於(yu) 此次收購未達預期等原因，2018年，好時又以4億(yi) 元出售了當初高價(jia) 收購的金絲(si) 猴。

　　從(cong) 業(ye) 績上來看，2015財年到2017財年，好時中國區處於(yu) 虧(kui) 損狀態。2018年，好時淨銷售額77.91億(yi) 美元，同比增長3.7%，但中國市場卻下滑20.5%。2019年，好時收入79.86億(yi) 美元，同比增長2.5%，而中國市場同比下滑13.4%。

　　2020年，好時全球淨銷售額約為(wei) 81.5億(yi) 美元，同比增長2%，但中國市場銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達82.2%。相比之下，北美市場銷售額達74.17億(yi) 美元，同比增長4.7%，加拿大市場銷售額增長4.1%。第四季度好時北美業(ye) 務淨銷售額達19.74億(yi) 美元，比上年同期增長8.9%。

　　有說法認為(wei) ，在疫情影響下，好時如果準備撤出中國市場，也許是為(wei) 了保住北美市場而做出的“棄卒保車”之舉(ju) 。

　　在香頌資本董事沈萌看來，好時有足夠的商業(ye) 資源支撐多個(ge) 重要市場發展，並不存在“舍誰保誰”這種二選一的情況。如果說好時會(hui) 將原本規劃在中國市場的投入轉而拓展或鞏固北美市場，也隻是從(cong) 好時的立場出發，認為(wei) 北美市場的回報高於(yu) 中國市場。而之所以要縮減中國業(ye) 務，也是因為(wei) 中國區業(ye) 績不佳。

　　市場定位尷尬

　　中國食品產(chan) 業(ye) 分析師朱丹蓬認為(wei) ，好時在中國市場銷售業(ye) 務下滑，除疫情影響外，更重要的原因是其不高不下的尷尬市場定位。

　　與(yu) 好時的“坎坷”經營不同，費列羅、瑪氏箭牌、億(yi) 滋等糖果品牌在中國市場強勢發展，每日黑巧等新晉巧克力品牌頻獲融資，好時的市場麵臨(lin) 擠壓。市場數據顯示，在2020年中國巧克力市場，好時市場占有率僅(jin) 為(wei) 3.2%，遠低於(yu) 瑪氏的32.8%、費列羅的22.3%。

　　業(ye) 內(nei) 普遍認為(wei) ，勁敵環伺下，好時相比起來市場定位並不清晰。在高端領域，歌帝梵亮出“巧克力中愛馬仕”的明顯定位，費列羅也以“意大利大師匠心”為(wei) 消費者熟知；在平價(jia) 巧克力品牌中，瑪氏旗下的德芙等品牌占據終端市場，營銷動態不斷，早已打入三四線零售渠道。而好時向上向下均顯尷尬。

　　“好時對中國市場的整體(ti) 定位出現了比較大的錯誤。之前收購金絲(si) 猴也並沒有獲得太多加分，現在好時既沒有高端的費列羅好賣，也沒有德芙等品牌市場基礎雄厚。”朱丹蓬對此分析道。

　　或許是為(wei) 了重新贏得中國消費者，2020年底，好時曾透露要調整中國業(ye) 務模式，並引入一位策略經銷商。彼時，有報道稱，好時首席執行官Michele Buck認為(wei) ，“這個(ge) 轉型意味著，我們(men) 不再依賴自有的大量零售銷售人員，而是更專(zhuan) 注於(yu) 通過總經銷商去安排”。

　　對於(yu) 是否撤離中國市場等問題，北京商報記者聯係了好時方麵，但截至發稿，電話與(yu) 郵件均未得到回複。

　　不過，有消費者在好時巧克力官方微博上提問：“淘寶旗艦店沒了嗎？”對此，好時回複：“淘寶旗艦店正在裝修中。”

　　“在注重健康飲食的時代，巧克力這種高糖高熱量的食品應抓住市場動向，適應消費需求。”朱丹蓬建議，好時未來應該與(yu) 目前的定位進行差異化打法，不僅(jin) 要出一些更高端的產(chan) 品，還要擁有一些更大眾(zhong) 化的產(chan) 品，在品類上建立起自己的產(chan) 品金字塔。

　　北京商報記者 白楊 張函