全國首個(ge) 線下“元宇宙”主題商業(ye) 嘻番裏是講故事還是有真本事？

　　在1.5萬(wan) 平方米的商場裏免費玩劇本殺是一種怎樣的體(ti) 驗？BOM嘻番裏，告訴你！

　　近年來，很多百貨、購物中心、大賣場等傳(chuan) 統商業(ye) 都在不斷嚐試新業(ye) 態，尋求轉型升級，其中，打造沉浸式體(ti) 驗成為(wei) 重要手段之一。

　　從(cong) 重慶光環購物中心“城市自然共同體(ti) ”的打造，到SKP-S用數字與(yu) 藝術講述沉浸式購物體(ti) 驗，再到文和友IP與(yu) 地域文化的深入結合，越來越多“沉浸式”內(nei) 容被應用到商業(ye) 項目當中。

　　BOM嘻番裏的“沉浸式”又是怎樣的故事？

　　通過虛擬結合現實的方式，打造首個(ge) 線下“元宇宙”主題商業(ye) ，將線上線下邊界消融，將傳(chuan) 統的需求型消費與(yu) 文化消費、體(ti) 驗式消費結合起來，為(wei) 年輕人提供可以進行輕鬆互動的消費空間，BOM嘻番裏此舉(ju) 成效幾何，能否如願創造小體(ti) 量的“商業(ye) 奇跡”？

　　近日，新京報貝殼財經記者來到處於(yu) 試營業(ye) 階段的BOM嘻番裏進行實地探訪，不僅(jin) 親(qin) 身體(ti) 驗了其劇本殺，而且采訪了多位商家、消費者、商場工作人員，還對話BOM嘻番裏的項目負責人梁一帆，深入探究該商業(ye) 模式的緣起、現狀、發展潛力和市場前景。

　　來到BOM嘻番裏，進入“另一個(ge) 世界”？

　　乘坐地鐵15號線，在六道口站B口出，轉身便能瞧見醒目的“嘻番裏”三個(ge) 大字鑲嵌在原金碼大廈B座上，步行1分鍾可達。

　　BOM嘻番裏，號稱全國首家大型沉浸式主題商業(ye) ，一個(ge) 為(wei) “Z世代”群體(ti) 量身打造的線下社交場。

　　其中，嘻番裏是“喜歡你”的諧音，同時，“嘻”是開心的寓意，“番”是二次元用語——“番劇”，“裏”是一個(ge) 具象地名的概念，比如上海成都的弄堂裏、胡同裏等，“BOM”則是一個(ge) 擬聲詞，蘊含著創始團隊的期許，他們(men) 希望這個(ge) 項目可以“很燃、很炸”。

　　“我們(men) 的目標是把嘻番裏做成一個(ge) 廠牌，BOM嘻番裏隻是這個(ge) 係列裏的第一個(ge) 項目，以後我們(men) 還會(hui) 有××嘻番裏或者嘻番裏××等很多項目。” BOM嘻番裏項目負責人梁一帆告訴新京報貝殼財經記者。

　　走進BOM嘻番裏商場，首先映入眼簾的不是商品和導購，取而代之的是一個(ge) NPC（非玩家角色）講解員。

　　2月13日下午，新京報貝殼財經記者來此探訪，隻是環顧了一下四周，便被講解員捕捉到，他熱情地走上前，邀請記者體(ti) 驗商場的劇本殺遊戲，並生動地介紹了故事背景。

　　一進門，消費者便被給予了一個(ge) “新身份”，選擇相應的遊戲陣營後，就可以體(ti) 驗不同的故事線，這就是BOM嘻番裏沉浸式的開端。

　　同時，每天的特定時間，將會(hui) 有沉浸式戲劇演出，對應遊戲劇情開展，有表演欲的消費者可以現場進行互動“飆戲”。

　　此外，在不同的商家門口，可以發現他們(men) 在遊戲世界中的“別稱”，由此找到相關(guan) 的解謎線索……

　　記者注意到，目前劇本的故事動線僅(jin) 覆蓋了一層和二層，故事線上的謎題有的隻需要通過觀察就可以發現，有的則需要一點點腦力去破解；解謎的過程中，記者也跟隨著故事的動線順便把商場逛了。

　　這種遊戲形式更像是給消費者的日常需求增加了驚喜，無論是吃個(ge) 飯、買(mai) 杯奶茶，還是逛街消費，都有可能“邂逅”商場內(nei) 的NPC，讓消費、娛樂(le) 、興(xing) 趣社交得到一站式獲取，在玩兒(er) 的過程中把街逛了、把會(hui) 約了、買(mai) 到心愛的東(dong) 西、享受美味的食物……給了年輕消費群體(ti) 充足的“參與(yu) 感”。

　　而零門檻商場劇本殺的本質，則是商場借此為(wei) 商家引流，“遊戲故事線的設置與(yu) 商戶參與(yu) 的緊密結合，進一步促進了消費。”

　　那麽(me) ，對於(yu) 這種形式，消費者買(mai) 單嗎？所謂的沉浸式商業(ye) ，能贏得“Z世代”群體(ti) 的青睞嗎？

　　去年12月，BOM嘻番裏進行了為(wei) 期一周多的內(nei) 測。梁一帆告訴新京報貝殼財經記者：在內(nei) 測期間，他們(men) 的商鋪開業(ye) 率僅(jin) 有30%。由於(yu) 此次內(nei) 測以測試體(ti) 驗內(nei) 容為(wei) 主，並未進行大範圍宣傳(chuan) ，截至農(nong) 曆春節前，內(nei) 測依然吸引了近5萬(wan) 人次，元旦小長假期間，更是達到3000餘(yu) 人同時在場參與(yu) 沉浸式遊戲體(ti) 驗。

　　“這些成績是超出我們(men) 預期的。並且從(cong) 反饋問卷中，我們(men) 了解到，來到現場的‘Z世代’人群（18歲-25歲）占到全部消費人群的60%以上，30歲以下群體(ti) 占全部消費人群的近90%，這體(ti) 現了我們(men) 項目定位的精準性。” 梁一帆說。

　　多元零售與(yu) 沉浸式劇本殺如何交融？

　　BOM嘻番裏項目共4層，目前仍處於(yu) 試營業(ye) 階段，裏麵的商鋪尚未全部開業(ye) ，甚至個(ge) 別的店還沒有裝修完畢。就目前的店鋪開放情況可知，BOM嘻番裏內(nei) 業(ye) 態多元且豐(feng) 富，商品的消費者定位精準垂直“Z世代”群體(ti) 。

　　比如Play Art、弄咖啡、貓福宮、RQ中古飾品店、WZX潮牌女裝店、西瓦紙牌、悅刻電子煙、指間電競、唱吧不是吧、柒月美甲、誇父炸串、本宮的茶、蝸牛家的小酒館等等，模糊邊界的業(ye) 態布局方式，使得多元零售與(yu) 沉浸式劇本殺有機交融。

　　關(guan) 於(yu) 這個(ge) 項目，BOM嘻番裏團隊還有很多構想正在逐步落地。

　　“我們(men) 把這個(ge) 項目定義(yi) 為(wei) ‘線下的元宇宙商場’。” 梁一帆說：“這絕非蹭概念，我們(men) 在認真踐行。首先，我們(men) 的客戶定位就是垂直於(yu) 95後。我們(men) 認為(wei) ，很多95後，他們(men) 從(cong) 出生就開始接觸互聯網，或者說，相較於(yu) 80後、90後而言，他們(men) 接觸到了更多外麵的世界。95後、00後，也就是我們(men) 說的‘Z時代’群體(ti) ，他們(men) 其實是元宇宙的原住民，也是我們(men) 的核心客戶群。”

　　“其次，除了用戶上的匹配，元宇宙想做的是虛擬與(yu) 現實的結合，而我們(men) 就是元宇宙在現實裏最好的落腳點之一。從(cong) 消費者進入商場的那一刻起，隻要他加入到我們(men) 的故事線裏，我們(men) 就會(hui) 給他一個(ge) 和現在的宇宙不一樣的人物身份和世界觀身份。”

　　基於(yu) 上述邏輯，BOM嘻番裏團隊在引入商家時，也設置了很多門檻，“首先這些商家要很有特色，有鮮明的風格，他們(men) 的商品消費群要和我們(men) 的目標人群相吻合；其次，他們(men) 要能理解和接受我們(men) 的遊戲機製，並且很樂(le) 於(yu) 配合我們(men) ，去共同為(wei) 消費者打造一個(ge) 全新的世界觀場景。” 梁一帆告訴新京報貝殼財經記者。

　　記者在探訪過程中發現，目前在“夢境之鏡”故事裏，隻開放了兩(liang) 條故事線，並且動線上的物料設置尚不完備，動線僅(jin) 覆蓋了一層和二層，且在解謎過程中，玩家與(yu) 商家的互動性不高。

　　梁一帆解釋道：“這主要是因為(wei) 我們(men) 目前還處於(yu) 試營業(ye) 階段，商家還沒有全部開業(ye) ，這方麵我們(men) 也在持續優(you) 化改善中，同時，按照我們(men) 的設想，動線也會(hui) 覆蓋到三層和四層。”

　　那麽(me) ，商場打造劇本殺為(wei) 商家引流，成效如何？

　　記者隨機采訪了商場裏的多個(ge) 商家，均表示很看好這種模式，“這個(ge) 模式以後可能會(hui) 是一個(ge) 流行的趨勢，因為(wei) 通過玩遊戲可以讓消費者在商場裏和商家互動，給我們(men) 引流嘛！”“我們(men) 的店在3層，目前沒啥感受，但是能看到一些消費者就是奔著劇本殺來的，對一二層的引流效果更明顯。”

　　體(ti) 量小遭消費者抱怨，如何提升用戶停留時長？

　　BOM嘻番裏是首創郎園全新推出的線下“元宇宙”主題商業(ye) 項目，由原先的金碼大廈B座更新改造而成，於(yu) 2021年12月24日起開放內(nei) 測。

　　通過梁一帆的講述，新京報貝殼財經記者了解到，首創郎園於(yu) 2020年2月拿到這個(ge) 項目，起初是計劃做一個(ge) 以電競為(wei) 主的新商業(ye) ，慢慢延展到電競+二次元方向。

　　一直以來，BOM嘻番裏團隊就計劃打造一個(ge) 以年輕人為(wei) 主體(ti) 的商業(ye) 綜合體(ti) ，BOM嘻番裏團隊有一個(ge) 疑問：“線下的商業(ye) 為(wei) 什麽(me) 越來越難以吸引到‘Z世代’人群？”

　　經過半年時間的調研和探索，“一輪一輪地去篩選、通過窄切口一步一步地去挖掘、用戶人群畫像在海量數據中逐漸精細化”。慢慢地，他們(men) 摸索出答案，也對項目的改造藍圖心中了然。

　　“現在很多年輕人都把消費放在了網上，放在了虛擬世界當中。” 梁一帆對記者解釋：“我們(men) 開啟了頭腦風暴，去研究吸引他們(men) 在線上購物的興(xing) 趣點，我們(men) 發現，他們(men) 在王者榮耀裏買(mai) 皮膚和很多80後、90後在商場裏買(mai) 衣服的底層邏輯是一樣的，區別在於(yu) ，‘Z世代’的社交場在遊戲世界或者其他虛擬世界裏，而非線下實體(ti) 店。”

　　在梁一帆看來，傳(chuan) 統商業(ye) 的主力店往往是服飾百貨、超市或者電影院，“你想要買(mai) 衣服、買(mai) 家庭用品、看電影……來到一個(ge) 商場，順便逛一下這個(ge) 商圈，這些類型的商場可以幫助80後、90後實現約會(hui) 交友、逛街購物等需求，但是95後的社交媒介和他們(men) 不一樣，很多95後對電影沒那麽(me) 喜歡，他們(men) 甚至更樂(le) 意去B站看番劇、刷彈幕。”

　　“我們(men) 想要把95後的興(xing) 趣點從(cong) 線上轉移到線下，我們(men) 就需要為(wei) 他們(men) 打造一個(ge) 能滿足他們(men) 社交需求的場景。”這便是BOM嘻番裏誕生的意義(yi) 。

　　“參與(yu) 感是取悅‘Z世代’的核心密碼，社交是‘Z世代’的根本需求。” BOM嘻番裏團隊認為(wei) 。

　　“我們(men) 給項目設定的就是一個(ge) 大型的‘遊戲場’，它的本質還是商業(ye) ，但是在商業(ye) 之上，你可以體(ti) 驗、可以玩兒(er) 、可以互動社交，這是最關(guan) 鍵的。” 梁一帆說。

　　在探訪過程中，貝殼財經記者注意到，相比於(yu) 很多大賣場，BOM嘻番裏的空間不大，劇本謎題的難度對於(yu) 老玩家而言也相對簡單，甚至有消費者表示，“半個(ge) 小時就能逛完，有點失望。”

　　“在我們(men) 看來，用戶抱怨的商場體(ti) 量小，深層次原因是他們(men) 沒玩夠，這個(ge) 商場讓他們(men) 停留的時間沒有達到他們(men) 的預期。” 梁一帆告訴記者，在內(nei) 測階段，他們(men) 也收到了類似的反饋，“這也是我們(men) 目前在調整的內(nei) 容之一，我們(men) 正在做這方麵梯度的整合。”

　　梁一帆具體(ti) 介紹道：“關(guan) 於(yu) 用戶在商場裏停留時間的分配，我們(men) 正在完善中，需要考慮的內(nei) 容包括我們(men) 的劇本殺遊戲能讓用戶玩多久，劇本裏角色的演繹能持續多長時間，然後餐飲、奶茶、潮牌店等配套能占據用戶多長時間等。目前的構想是，假設消費者下午兩(liang) 點來到商場，純玩遊戲需要1個(ge) 小時10分鍾左右，連玩帶逛大概要兩(liang) 個(ge) 半小時，然後我們(men) 還在每天的特定時間有沉浸式戲劇演出，也能夠吸引玩家駐足和參與(yu) ，另外，我們(men) 也正在給商場裏加新玩法，比如不同陣營的玩家之間可以對戰。這樣通過滿足他們(men) 的遊戲體(ti) 驗，就可以讓消費者在商場裏有更深層次，更長期的遊戲停留。”

　　沉浸式商場未來可期？

　　BOM嘻番裏的前身是有著近30年曆史的五道口服裝市場，位於(yu) 海澱區學清路38號金碼大廈B座，在北京高等院校雲(yun) 集的學院路與(yu) 清華東(dong) 路交匯處東(dong) 北角。

　　高校雲(yun) 集意味著學生眾(zhong) 多，而這些學生也是BOM嘻番裏的核心用戶群，用梁一帆的話說就是“我們(men) 在‘宇宙中心’打造線下‘元宇宙’”。

　　但是“Z世代”真的是一個(ge) 可靠“抓手”嗎？贏得他們(men) 就能夠抓住商業(ye) 的未來嗎？

　　有市場聲音質疑，“00後的消費能力能支撐起一個(ge) 商圈嗎？”“隻吸引年輕人的創新模式具備長久的生命力嗎？”

　　根據中國連鎖經營協會(hui) 發布的《Z世代護膚美妝消費者洞察報告》，顯示“Z世代生活富足，人均可支配收入高達4193元/月”“根據調研，超七成受訪Z世代月可支配收入在3000元以上，而他們(men) 收入的主要來源是靠自己而非家人援助。”

　　麵對關(guan) 於(yu) 商業(ye) 模式定位人群的質疑，梁一帆認為(wei) ：“心越大路越窄。”

　　“想服務全品類的所有人，這家公司其實對自己的定位可能就有問題。我們(men) 的定位是，嘻番裏未來就是要服務這撥18歲到28歲的群體(ti) ，我們(men) 能把這群人服務好就已經很好了。我們(men) 的目標，不是在大海裏麵去撈針，是想在小池塘裏麵釣大魚。” 梁一帆說。

　　就現狀而言，BOM嘻番裏尚處於(yu) 試營業(ye) 階段，計劃在3月下旬正式營業(ye) 。目前，該項目仍存在諸多不足，團隊也在根據顧客的反饋積極調整完善。

　　梁一帆坦言：“其實我們(men) 目前壓力也很大，畢竟這個(ge) 項目的成本不低，成本主要包含兩(liang) 方麵，其一是租金和物業(ye) ，其二是運營成本。”

　　不過，就BOM嘻番裏目前的內(nei) 測情況來看，梁一帆對沉浸式商業(ye) 主題的前景十分看好。

　　2021年12月24日至2022年1月10日試運營期間，BOM嘻番裏到場顧客2萬(wan) 餘(yu) 人次。據統計，即使餐飲等基礎配套尚在裝修期，仍有90%的顧客產(chan) 生了二次消費，且有56.8%的顧客認為(wei) 商場體(ti) 驗已經非常好，39.5%認為(wei) 還不錯。

　　“我們(men) 的商場體(ti) 量小，商業(ye) 模式可複製性強，我們(men) 從(cong) 一開始就沒打算隻做一個(ge) 項目。我們(men) 要做很多項目，現在很多老舊的商場迫切需要轉型升級，我們(men) 可以與(yu) 他們(men) 合作，幫助他們(men) 吸引年輕人，去激活他們(men) 。” 梁一帆說。

　　“我們(men) 不想曇花一現，我們(men) 在做的是一個(ge) 長期的事情。”

　　B06-B07版采寫(xie) /新京報貝殼財經記者 閻俠(xia)