清庫存、調門店 電子煙“斷甜”新規下行業(ye) 蝶變

　　“斷甜”之後，低齡化用戶群體(ti) 會(hui) 大幅度減少，電子煙回歸初心；不過品牌方麵臨(lin) 轉型陣痛

　　“現在幾乎製作水果味的工廠都停產(chan) 了，有多少貨就賣多少，先到先得。”近日，魔笛電子煙門店的工作人員告訴記者。

　　3月11日，國家煙草專(zhuan) 賣局發布了《電子煙管理辦法》(下稱《管理辦法》)，《管理辦法》自2022年5月1日起施行。其中第二十六條規定，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

　　電子煙新規落地在即，有的商家在上演最後的衝(chong) 刺。許多門店把這最後一個(ge) 多月作為(wei) 衝(chong) 量的好時機，有的還造勢漲價(jia) ，價(jia) 格上漲幅度甚至達30%。

　　不過伴隨著新規落地在即，電子煙行業(ye) 正迎來調整的陣痛。

　　有電子煙從(cong) 業(ye) 者告訴貝殼財經記者，“現在產(chan) 品中非煙草味煙彈的比重比較大，未來需要作調整，同時用戶對口味調整的反應也尚未可知。”對水果味等非煙草味電子煙停產(chan) 、清庫存以及調整門店、重構產(chan) 品正成為(wei) 他們(men) 的日常。

　　同時，伴隨著電子煙零售者不得排他性經營新規來襲，一些專(zhuan) 賣店較多的品牌或麵臨(lin) 斷臂之痛。

　　多位業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家則表示，對於(yu) 現有電子煙行業(ye) 從(cong) 業(ye) 者來說，短期可能麵臨(lin) 陣痛，比如用戶流失，專(zhuan) 賣店調整或關(guan) 店。“但從(cong) 長期來說，一個(ge) 規範穩定的市場，還是值得慢慢耕耘的。新規對於(yu) 生產(chan) 、製造端的持牌企業(ye) 要求很高，這意味著隻有有實力的企業(ye) ，才能繼續留在這個(ge) 賽道，這對於(yu) 之前近千個(ge) 品牌亂(luan) 戰的電子煙行業(ye) 來說，是一件好事。”

　　電子煙“斷甜”：商家造勢，有門店漲價(jia) 30%

　　近日，貝殼財經記者走訪北京電子煙線下門店，發現多家品牌門店已經進入“缺貨模式”，尤其是一些暢銷水果口味的電子煙煙彈，比如綠豆味、香芋味等。在某商場的一家悅刻專(zhuan) 賣店，寥寥數十盒電子煙煙彈碼放在櫃台上，隻有七八種口味可選。“5月1號後水果味不讓賣了，顧客現在基本上都在囤貨，剩的不多了。”而從(cong) 相鄰供顧客試吸的電子煙嘴區域可以看到，原本的口味有數十種，包括老冰棍、綠豆冰棒、咖啡、莫吉托、金桔百香、香芋冰淇淋等。

　　這家店的工作人員告訴記者，目前大多數水果口味已經缺貨，如果想要買(mai) 店裏現在沒有的口味，顧客需要先登記付款，然後由他們(men) 去向公司要貨，如果有貨，幾天後可以發快遞包郵，如果沒有貨，到時候再退款。

　　貝殼財經記者隨後來到另一家雪加Snowplus電子煙門店，在店裏停留的數十分鍾裏，店員始終不停地忙碌著微信線上接單，也不時有顧客前來試吸和選購。“水果味很多都已經打包空了。”她一邊記錄微信上的顧客下單情況，一邊指著店裏一側(ce) 櫃台上一堆包裹對記者說，“這些是今天要發出去的貨。”

　　據了解，雖然國家早在2019年就發布文件，禁止商家通過互聯網銷售電子煙，但由於(yu) 電子煙消費者日常消耗的主要是煙彈，所以幾乎每家門店都會(hui) 把首次購買(mai) 的顧客加到專(zhuan) 用微信上，往後的煙彈複購都在微信上進行，然後門店發快遞送達產(chan) 品。

　　在一家YOOZ電子煙線下門店，記者見到了33歲的白領工作者張宇(化名)，他是水果口味電子煙愛好者。張宇稱，自己家附近那家門店水果口味不多了，所以跑了16公裏來到這個(ge) 店裏選購。

　　鄭為(wei) (化名)是一位關(guan) 注過電子煙行業(ye) 的投資人，同時也是一位電子煙消費者。“從(cong) 個(ge) 人角度，對於(yu) 以後抽不到水果味的煙彈蠻失望的。”他決(jue) 定先儲(chu) 備半年的煙彈量。

　　在部分消費者的囤貨熱情之下，一些門店趁機漲價(jia) 。一家悅刻加盟店的煙彈價(jia) 格從(cong) 99元/盒漲到了129元/盒，“別家沒漲價(jia) 可能是因為(wei) 貨多，我們(men) 現在就剩架子上這一點了。”另一位YOOZ電子煙門店店員告訴記者，自己店裏沒有漲價(jia) 。“不過我自己平時攢了一些悅刻電子煙，可以140元/盒賣給你。”

　　所謂搶購背後其實也不乏“渲染造勢”，許多門店已然把這最後一個(ge) 多月作為(wei) 衝(chong) 量的好時機，畢竟一方麵可以增加銷售額，另一方麵也確實有庫存需要處理。多個(ge) 品牌門店在微信朋友圈發布通告，宣布“果味告急”，呼籲老顧客“趕緊囤貨”。

　　一位徠米電子煙銷售告訴記者，“現在銷量特別大，一些廠家也還要再生產(chan) 一部分。”一家電子煙品牌門店甚至在朋友圈給出了“囤貨攻略”。

　　對於(yu) 新規，也有一些消費者持無所謂態度。劉浩(化名)幾年前從(cong) 傳(chuan) 統卷煙轉向水果味電子煙，“在家裏抽傳(chuan) 統煙的話，味兒(er) 太大。辦公樓裏也不可以抽紙煙，但是電子煙可以。”他說自己不會(hui) 囤貨，“實在不行的話就戒了唄。沒得抽就繼續回去抽紙煙。”他之前抽過煙草味的電子煙，覺得味道“還是有點嗆”，至於(yu) 將來可能出現的煙草味電子煙，“得看口味是不是適合。”

　　電子煙告別野蠻生長，專(zhuan) 賣店或成曆史

　　“現在產(chan) 品中非煙草味煙彈比重比較大，未來需要作調整，而用戶對口味調整的反應也尚未可知。”鉑德合夥(huo) 人兼CMO方輝告訴貝殼財經記者，美國對口味也會(hui) 有管製，但是它在煙草味之外還開放薄荷口味。“國內(nei) 這次對產(chan) 品管製得也比較全麵，一次性電子煙和加熱型電子煙也在內(nei) ，這些對國內(nei) 品牌都會(hui) 有很大影響。”

　　電子煙品牌RXR時霧聯合創始人趙楊博也提到，在國內(nei) 市場上，90%左右的過往用戶，主要購買(mai) 的都是非煙草型電子煙，“我估計新規會(hui) 讓專(zhuan) 賣店出現比較大的用戶流失。”可能會(hui) 出現大規模的關(guan) 店。“因為(wei) 如果你所在的點位用戶群不夠的話，店麵是經營不下去的。”此外，“(將來可能)加征電子煙稅收也會(hui) 影響專(zhuan) 賣店利潤。”

　　上述關(guan) 注過電子煙行業(ye) 的投資人鄭為(wei) 也分析稱，“這次新規導致電子煙的SKU砍了很多，會(hui) 使商場零售店的模式更難盈利”，“大部分消費者是沒有長期解決(jue) 辦法的，一旦國內(nei) 定性禁售，大不了不買(mai) 了，回歸紙煙或者不抽。”

　　除了限製電子煙口味之外，《管理辦法》還有一些條例也值得關(guan) 注。

　　《管理辦法》第八條和第十一條規定，電子煙生產(chan) 企業(ye) (含產(chan) 品生產(chan) 、代加工、品牌持有企業(ye) 等，下同)、霧化物生產(chan) 企業(ye) 和電子煙用煙堿生產(chan) 企業(ye) 的設立、首次公開發行股票並上市，以及為(wei) 擴大生產(chan) 能力進行基本建設或者技術改造，都必須經國務院煙草專(zhuan) 賣行政主管部門審查和批準。

　　“這意味著資本無序擴張的局麵將會(hui) 得到遏製，大批資本會(hui) 逐步出局。”艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅說。

　　《管理辦法》第二十條規定，國務院煙草專(zhuan) 賣行政主管部門建立全國統一的電子煙交易管理平台。依法取得煙草專(zhuan) 賣許可證的電子煙產(chan) 品生產(chan) 企業(ye) 、電子煙品牌持有企業(ye) 等應當通過電子煙交易管理平台將電子煙產(chan) 品銷售給電子煙批發企業(ye) 。取得煙草專(zhuan) 賣零售許可證具備從(cong) 事電子煙零售業(ye) 務資格的企業(ye) 或者個(ge) 人應當在當地電子煙批發企業(ye) 購進電子煙產(chan) 品。

　　趙楊博說，之前電子煙品牌在銷售上沒有特別嚴(yan) 格的形式，有的通過微商，有的通過專(zhuan) 賣店，有的通過招商展會(hui) 等。“這次規定相當於(yu) 品牌方以後不能直接把電子煙隨意賣給任何人了，可能以後的銷售行為(wei) 會(hui) 交由批發企業(ye) 作為(wei) 主體(ti) 去做，市場上絕大部分經銷商也都需要和有批發資質的企業(ye) 進行交易，而不是直接從(cong) 品牌方拿貨。”另外，“不是所有專(zhuan) 賣店都能很順利地取得電子煙售賣許可證，這也會(hui) 造成一批電子煙門店關(guan) 閉。”

　　一位長期關(guan) 注煙草行業(ye) 的學者表示，“統一交易平台建立起來之後，應該隻能是中煙體(ti) 係的商業(ye) 公司才能夠去做批發。”她告訴記者，以傳(chuan) 統卷煙為(wei) 例，中煙體(ti) 係之外的公司不可以從(cong) 事煙草的生產(chan) 和流通。

　　在張毅看來，未來電子煙銷售將通過國家統一搭建的交易平台，資金、商品、稅收三流統一，串貨、亂(luan) 價(jia) 、假冒偽(wei) 劣、偷稅漏稅等亂(luan) 象都將得到根治。

　　《管理辦法》第二十條還規定，取得煙草專(zhuan) 賣零售許可證具備從(cong) 事電子煙零售業(ye) 務資格的企業(ye) 或者個(ge) 人不得排他性經營上市銷售的電子煙產(chan) 品。

　　“不得排他性經營意味著品牌專(zhuan) 賣店將成為(wei) 曆史，取而代之的全是集合店。”方輝表示，這對於(yu) 單品牌來說將有更多機會(hui) 觸達消費者。不過各品牌的產(chan) 品競爭(zheng) 也會(hui) 更直接更激烈。

　　品牌方轉型陣痛：停產(chan) 清庫存、調整門店、重構產(chan) 品

　　新規即將落地，品牌企業(ye) 也麵臨(lin) 調整陣痛。

　　2019年11月，鉑德曾宣布啟動“千城萬(wan) 店”計劃。方輝說，鉑德“千城萬(wan) 店”計劃做了兩(liang) 年多，各類門店(直營店、加盟店)總數最多時超過6000家，從(cong) 去年底至今，受政策預期的影響，門店數也一直在調整，目前專(zhuan) 賣店還剩數千家。“鉑德會(hui) 協助門店去申請牌照。”

　　趙楊博表示，RXR時霧已經停止了水果口味電子煙的生產(chan) ，同時針對這次政策中的國家標準，初步進入了新型產(chan) 品的研發，包括煙具和煙彈。“我們(men) 品牌這邊也設置了督導，嚴(yan) 格管理我們(men) 線下所有的經銷商，在5月1號之後不允許出現不滿足國家標準的產(chan) 品銷售。”

　　趙楊博還表示，與(yu) RXR時霧電子煙合作的專(zhuan) 賣店，5月1號前可能會(hui) 出清一下非煙草味的電子煙庫存，RXR時霧也會(hui) 邀請部分核心加盟商一起去研發滿足國家標準的新型產(chan) 品。而對於(yu) 與(yu) RXR時霧合作的便利店，“因為(wei) 他們(men) 並不依賴電子煙這個(ge) 單一品類，看好電子煙前景的，可能還會(hui) 積極準備後續合作。但是也有一些合夥(huo) 夥(huo) 伴，可能等到監管政策正式落地後，就逐漸地退出電子煙的售賣。”

　　此外，這次新規還有一個(ge) 比較細的限製是，以後所有的電子煙產(chan) 品都應該具備安全鎖功能，也就是從(cong) 產(chan) 品角度去避免未成年人的使用。“這一點在技術上不難實現，但是之前市麵上95%以上的電子煙煙具都不帶有安全鎖，意味著所有品牌為(wei) 了之後的合規化運營，都需要重構自己的產(chan) 品。”趙楊博說。

　　方輝說，鉑德現在一方麵根據市場需求調整庫存。“新規引發部分消費者提前購買(mai) ，有的用戶購買(mai) 數量較大，鉑德需要為(wei) 門店和用戶做好服務。”另一方麵，鉑德在為(wei) 新產(chan) 品生產(chan) 做準備工作，同時也在為(wei) 即將到來的新時代儲(chu) 備人、財、物。

　　張毅認為(wei) ，對於(yu) 現有電子煙行業(ye) 從(cong) 業(ye) 者來說，短期可能麵臨(lin) 陣痛，商業(ye) 模式要改變，利潤率也可能大幅度下滑，同時可能馬上就出現用戶流失問題。而不允許經營專(zhuan) 賣店的規定，也會(hui) 給之前高成本投入這一渠道建設的企業(ye) 帶來一定損失。

　　在國家煙草專(zhuan) 賣局發布《管理辦法》公告和《二次征求意見稿》之後，MOTI魔笛、YOOZ柚子、Boulder鉑德等多家電子煙品牌也發布公告稱，堅決(jue) 貫徹管理辦法，積極落實監管要求，停止生產(chan) 用於(yu) 國內(nei) 市場的非煙草口味產(chan) 品，依法開展生產(chan) 經營活動。

　　不過，趙楊博說，關(guan) 於(yu) 電子煙的新規也還有一些環節有待繼續明確。比如哪些企業(ye) 能夠真正地被國家審批從(cong) 而進行生產(chan) ？稅收具體(ti) 怎麽(me) 繳納？0尼古丁的產(chan) 品在不在電子煙的新規之內(nei) ？“還有一些企業(ye) 可能會(hui) 用同樣的電子煙的技術形態，但是它給用戶吸進去的不是尼古丁，而比如說是檳榔堿，類似於(yu) 叫做水檳榔的這種像電子煙的產(chan) 品，是不是也會(hui) 被並入監管？”

　　對防止青少年成癮意義(yi) 重大，陣痛之下或布局海外

　　從(cong) 2018年開始，國家針對電子煙行業(ye) 出台一係列監管措施。談到這次《管理辦法》的製定背景時，國家煙草專(zhuan) 賣局表示，近年來，由於(yu) 存在監管空白，電子煙產(chan) 業(ye) 無序發展，特別是部分經營者宣傳(chuan) 誤導消費者，誘導未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社會(hui) 各界反響強烈，不斷呼籲加強監管。

　　“《管理辦法》其實是相當於(yu) 把原來對傳(chuan) 統卷煙的一整套管理製度，全盤套用到了電子煙上，從(cong) 電子煙的原料源頭，到生產(chan) ，再到流通，一直到零售等環節，都給管製住。”上述長期關(guan) 注煙草行業(ye) 的學者說。

　　《管理辦法》對青少年的保護意義(yi) 更大。世界衛生組織發布微博肯定中國通過立法禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙這一舉(ju) 措。“一些調味劑已被證明是有毒的，比如香草和肉桂醛調味劑等醛類，用於(yu) 產(chan) 生黃油味的調味劑已被證明會(hui) 導致毛細支氣管炎閉塞(俗稱‘爆米花肺’)。禁止調味電子煙對防止青少年使用電子煙以及對尼古丁成癮意義(yi) 重大。”

　　在上述學者看來，如果沒有限製，電子煙的口味就可以無限多，“這樣就沒有辦法去評估它加進來的不同成分以及它們(men) 對人體(ti) 的危害。”

　　“但從(cong) 長期來說，一個(ge) 規範穩定的市場值得慢慢耕耘。新規對於(yu) 生產(chan) 、製造端的持牌企業(ye) 要求很高，隻有有實力的企業(ye) 才能繼續留在這個(ge) 賽道，這對於(yu) 之前近千個(ge) 品牌亂(luan) 戰的電子煙行業(ye) 來說，是一件好事。”張毅說。

　　互聯網分析師丁道師也表示，“過去幾年很多企業(ye) 其實是瑟瑟發抖，因為(wei) 他們(men) 不明確這個(ge) 模式是否合法。而邁入到規範化發展的一個(ge) 新時代，對於(yu) 大型和規範的品牌、企業(ye) 來說是有好處的。之前電子煙行業(ye) 主要是效率第一，而以後，它的規範性、合規性肯定是放在第一位。”

　　在丁道師看來，電子煙領域主要有兩(liang) 種模式，一種是比較輕量化的運營模式，比如主要靠合作企業(ye) 生產(chan) 煙彈，另一種是比較重的模式，每一個(ge) 環節都盡可能自己把控。“兩(liang) 種模式各有利弊。將來隨著行業(ye) 合法化、合規化的發展，如果一個(ge) 企業(ye) 有能力把控更多鏈條，同時有強大的資金和渠道支持，那麽(me) 它的商業(ye) 價(jia) 值會(hui) 在未來更加凸顯出來。”

　　中北夢投資管理合夥(huo) 人於(yu) 進勇認為(wei) ，從(cong) 投資的角度來講，這個(ge) 領域天使投資的機會(hui) 已經不多了，“電子煙的結構相對比較簡單，有芯片、電池，還有其它一些部件，這部分整體(ti) 上相對比較成熟了。現在的政策，對於(yu) 能拿到牌照的公司是利好，但是一個(ge) 創業(ye) 公司現在來做這些事情可能比較難，除非它有一些特異功能，我覺得這種機會(hui) 已經很少了。”

　　“不過做相對比較靠後階段的這些基金或者投資可能會(hui) 有機會(hui) ，如果選中了一個(ge) 或幾個(ge) 這樣的企業(ye) ，收益會(hui) 不錯，尤其是從(cong) 長遠來看能夠在這次中短期利空當中活下來的企業(ye) 。”同時於(yu) 進勇提到，電子煙的出口不會(hui) 受到太大影響。“有了合法身份，出口也可能變得更加合規了，對於(yu) 有牌照的公司，可能得到更好的支持。”另一位前投資人也表示，“確定性比較高的是，各大品牌都會(hui) 加大出海力度。東(dong) 南亞(ya) 中東(dong) 都已經鋪得很大了。”

　　此前艾媒谘詢發布的報告顯示，截至2021年，中國企業(ye) 製造占全球電子霧化產(chan) 能的95%以上，銷往200多個(ge) 國家和地區。

　　方輝對電子煙行業(ye) 依然充滿信心。“嚴(yan) 格監管對行業(ye) 來說是長期利好。雖然從(cong) 產(chan) 品到渠道都會(hui) 發生很大變化，但鉑德堅信中國的電子煙行業(ye) 大有可為(wei) 。鉑德已經儲(chu) 備了足夠的技術和產(chan) 品，完全可以滿足辦法的要求。”

　　張毅認為(wei) ，禁售調味型產(chan) 品，“蒸汽果汁”正式退場，低齡化用戶群體(ti) 會(hui) 大幅度減少，電子煙回歸初心，以傳(chuan) 統煙民為(wei) 受眾(zhong) ，以為(wei) 煙民提供降焦減害替代產(chan) 品為(wei) 出發點。“參考國外市場管理情況看，相比目前比較流行的霧化電子煙，還處於(yu) 市場孵化期的固體(ti) 電子煙也許會(hui) 成為(wei) 市場的一個(ge) 亮點。”

　　“另一方麵，我們(men) 也注意到本次管理製度將在5月1日正式實施，給行業(ye) 留出的過渡期其實較短。”艾媒監測數據顯示，目前國內(nei) 各種類型的電子煙門店5萬(wan) 多家。“他們(men) 如何轉型或者適應新規是個(ge) 問題。而對於(yu) 生產(chan) 企業(ye) 而言，按新規定研發、生產(chan) 符合要求的產(chan) 品需要相應的時間，都是需要去疏導和厘清的問題。”張毅說。

　　趙楊博仍看好全球的電子煙市場，“現在第一步是需要先滿足國家標準以及合規，而之後比拚的可能就是企業(ye) 的組織運營效率，以及前瞻性和技術研發實力了。我們(men) 還是比較有信心的。”

　　新京報貝殼財經記者 孫文軒