Z世代也稱網生代、互聯網世代，通常是指1995至2009年間出生的一代人，他們(men) 一出生就與(yu) 網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產(chan) 品等影響較大。

　　8月5日，2022新京報貝殼財經夏季峰會(hui) 之“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上，中國商業(ye) 經濟學會(hui) 副會(hui) 長姚力鳴，新零售專(zhuan) 家、鮑姆企業(ye) 管理谘詢公司董事長鮑躍忠，中國全聚德集團總經理周延龍，巴比食品董事長兼總經理劉會(hui) 平，樸誠乳業(ye) &簡愛聯合創始人劉睿之，檸季聯合創始人譚力，圍繞Z世代對數字生活消費產(chan) 生的影響，企業(ye) 聚焦數字生活麵臨(lin) 的機遇和挑戰等話題進行討論。嘉賓們(men) 認為(wei) ，Z世代在消費方麵更具個(ge) 性化，為(wei) 適應這種個(ge) 性化的消費需求，企業(ye) 需要在產(chan) 品生產(chan) 、商業(ye) 模式等方麵不斷創新。

　　姚力鳴 為(wei) Z世代精準化提供高品質、特性化產(chan) 品

　　“Z世代出生成長在中國社會(hui) 經濟發展的黃金年代，伴隨他們(men) 成長的最大社會(hui) 環境是互聯網的迅速覆蓋和數字經濟在各方麵的深入”。中國商業(ye) 經濟學會(hui) 副會(hui) 長姚力鳴表示，數字化的本質是精準化，隻有精準化才能提供高品質、特性化的產(chan) 品，這正是Z世代消費群體(ti) 最需要的，也是企業(ye) 和品牌需要花大力氣注重的。

　　有研究數據顯示，Z世代的年消費規模達到4.94萬(wan) 億(yi) 元，麵對這樣龐大的市場規模，姚力鳴認為(wei) ，這既存在巨大的市場機遇，同時也隱藏著不小的挑戰。他說，數字技術、數字經濟的發展，極大地豐(feng) 富了產(chan) 品的設計生產(chan) 和商業(ye) 模式創新的技術手段，即未來在產(chan) 品創新中擁有無限的可能性。

　　麵對挑戰，在姚力鳴看來，一是要及時發現和抓住Z世代最本質的需求特點，二是要保持持續創新的能力。“勝者長興(xing) 的道理在互聯網時代演繹得更加淋漓盡致，互聯網社會(hui) ，但凡有一點創新就能夠迅速爆紅出圈，同時也會(hui) 出現熱度短暫而很快被模仿的情況，這是任何企業(ye) 和品牌經營商都不得不麵對的互聯網社會(hui) 的兩(liang) 麵。”

　　Z世代消費群體(ti) 也是由眾(zhong) 多小眾(zhong) 圈子構成的。這意味著，企業(ye) 和品牌經營商麵對的是不同的個(ge) 體(ti) 或者社群、圈層，呈現多元化、多層次的市場需求。姚力鳴認為(wei) ，要做Z世代的生意，首先要有明確的目標市場、精準定位；其次要增加產(chan) 品和服務內(nei) 容的趣味性，否則很難激發出這個(ge) 群體(ti) 的消費意願；第三，無論是物質產(chan) 品還是精神產(chan) 品，都應該盡可能多地賦予其文化內(nei) 涵，要有故事可講，有想象空間；最後，一旦選對方向、選準了一個(ge) 市場，就要專(zhuan) 注，要一步一個(ge) 腳印去深耕細作。

　　鮑躍忠 “線上+線下+社群”三種消費需求應融合並進

　　自信、個(ge) 性，這是新零售專(zhuan) 家、鮑姆企業(ye) 管理谘詢公司董事長鮑躍忠對Z世代年輕消費者消費特征的兩(liang) 個(ge) 概括。數字消費時代，企業(ye) 如何滿足Z世代個(ge) 性化的消費需求？在鮑躍忠看來，很多企業(ye) 以為(wei) 用傳(chuan) 統的產(chan) 品、傳(chuan) 統的服務加了一些數字化手段就能夠滿足現在年輕消費群體(ti) 的需求，在這樣一種簡單認識的驅動下，不少企業(ye) 實際上是走了彎路。“把握好數字消費帶來的新機遇，首先要做好產(chan) 品創新，跟上年輕消費群體(ti) 需求的變革，滿足這一群體(ti) 自信和個(ge) 性化的消費特征，這是迎接數字消費浪潮的關(guan) 鍵基礎。”

　　同時，鮑躍忠表示，企業(ye) 要把經營與(yu) 當下的數字化環境做好匹配適應。“現在來看，數字化已經成為(wei) 一個(ge) 基本的社會(hui) 變革的趨向，數字化變革是企業(ye) 早晚必須做的事情。”他認為(wei) ，數字化轉型要抓住四個(ge) 關(guan) 鍵詞：在線、連接、數據、智能。也就是說，數字化轉型首先要實現一切業(ye) 務在線，這是未來企業(ye) 運營的基礎。其次，在線化的基礎是要實現對所有企業(ye) 營銷要素、經營要素的連接，在這些連接的基礎上要形成一套數據化的管理模式，最終在數據化管理的基礎上，形成以數據智能替代傳(chuan) 統的管理模式。

　　鮑躍忠說：“現在看中國的市場是三種空間構成，由線上+線下+社群，這樣形成一個(ge) 完整的中國現代消費市場結構。”在這樣的市場環境下，企業(ye) 要做的關(guan) 鍵點在於(yu) 如何讓將這三種消費需求融合在一起，而不是簡單地相加，“針對同一消費群體(ti) ，要將三個(ge) 消費結構高度融合在一起形成新體(ti) 係。”

　　周延龍 老字號要抓住與(yu) “Z世代”的“同頻共振”

　　中國全聚德集團總經理周延龍表示，應對好“Z世代”與(yu) 老字號企業(ye) 之間的“陌生”和“同頻共振”這兩(liang) 個(ge) 挑戰，老字號企業(ye) 就等於(yu) 抓住了兩(liang) 個(ge) 機遇點，就可以做到年輕化、時尚化，更好地去和未來的消費主力軍(jun) 融合。

　　周延龍說，老字號對“Z世代”的年輕消費者的認識比較陌生，這是挑戰。如何解決(jue) “同頻共振”也是老字號企業(ye) 更好地擁抱年輕消費者過程中需要解決(jue) 的問題。“我們(men) 要將線上消費、數字化消費和新的商業(ye) 模式融合，去擁抱這些年輕的消費群體(ti) ，是我們(men) 未來一個(ge) 非常重要的機遇。”

　　周延龍稱，全聚德正在發力研究餐飲產(chan) 品食品化的轉換，也就是預製菜。周延龍認為(wei) ，預製菜有疫情的催生，但它的主要動因還是源於(yu) “Z世代”逐漸走上消費主體(ti) 舞台，他們(men) 對於(yu) 在家吃飯的需求，對於(yu) 到家以後菜品呈現方式等，都是全聚德研發預製菜品邏輯的起點。

　　周延龍說：“我們(men) 構想一個(ge) 畫麵，一個(ge) 100多歲的中華老字號品牌‘老人’張開臂膀，擁抱更多與(yu) 自己年紀相差100多歲的年輕人，其實這是一幅非常和諧、非常美好，人們(men) 都願意看到同時也具有持續的發展能力的畫麵，我們(men) 將在這條路上繼續大膽地探索和嚐試。”

　　劉會(hui) 平 Z世代數字化消費趨勢不會(hui) 減弱

　　巴比食品董事長兼總經理劉會(hui) 平在“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上表示，Z世代數字化消費趨勢不會(hui) 減弱，隻會(hui) 加強，巴比食品目前的產(chan) 品開發、營銷經營、管理能力等逐漸與(yu) 線上渠道相適應並開發網紅產(chan) 品，以適應Z世代線上化、個(ge) 性化的消費特點。

　　在劉會(hui) 平眼中，Z世代消費者有幾個(ge) 基本特征，一是線上化，二是顏值控，三是個(ge) 性化。

　　過去一家企業(ye) 規模達到十幾億(yi) ，可能需要十幾年，如今借助電商化能夠快速崛起，這是一個(ge) 巨大的機遇。“帶來的挑戰是企業(ye) 的供應鏈能力、組織能力、資本能力要足夠強大，大量獲取流量、獲取資本能力要比較強大。Z世代品牌忠誠度越來越弱，對企業(ye) 的創新能力要求也就越來越高，否則很容易被淘汰。”

　　針對Z世代消費線上化的特點，巴比食品加強了在餓了麽(me) 、美團等外賣平台的銷售，產(chan) 品開發、營銷經營、管理能力等逐漸與(yu) 線上渠道相適應。

　　為(wei) 滿足Z世代個(ge) 性化的消費需求，巴比食品經常開發一些網紅類產(chan) 品。“我認為(wei) Z世代數字化消費的趨勢不會(hui) 減弱，隻會(hui) 加強，所以做企業(ye) 未來一定要強化線上經營、線上銷售，否則遲早會(hui) 被這個(ge) 時代淘汰。”劉會(hui) 平說。

　　劉睿之 企業(ye) 最大的挑戰是不懂Z世代

　　“移動互聯網時代給Z世代創造了更多自我表達的機會(hui) ，他們(men) 對懂自己的商品不吝千金。對於(yu) 企業(ye) 來說，最大的挑戰是擔心無法給這些消費者提供想要的商品和服務。”在“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上，樸誠乳業(ye) ＆簡愛聯合創始人劉睿之如此總結Z世代的消費特點。

　　劉睿之說，“從(cong) Z世代消費群體(ti) 變成社會(hui) 的主要消費群體(ti) 後，我們(men) 最大的挑戰是擔心被時代淘汰，擔心不懂這些人，沒辦法提供他們(men) 想要的產(chan) 品和服務。例如，‘一滴入魂絕絕子’‘暴風吸入中’這種語言，我們(men) 60後、75後甚至85後是無法理解和共情的，也是想不到的。”

　　對於(yu) 企業(ye) 的數字消費發展，劉睿之表示，希望Z世代通過活出自己的樣子，把世界變得更美好，也希望更多的Z世代加入消費品牌公司，能夠真正做出引領時代潮流並且立足中國市場、走向全球的偉(wei) 大產(chan) 品和公司。

　　譚力 Z世代消費需要文化認同、興(xing) 趣驅動、價(jia) 值營銷

　　新茶飲品牌檸季聯合創始人譚力表示，Z世代在消費方麵主要需要文化認同、興(xing) 趣驅動、價(jia) 值營銷三個(ge) 方麵的滿足。

　　新茶飲品牌近年來發展迅速，一大驅動因素就是大批Z世代消費者。譚力認為(wei) ，Z世代在消費方麵主要需要三個(ge) 方麵：第一個(ge) 是文化認同，其中也包括顏值認同；第二個(ge) 是興(xing) 趣驅動，像盲盒、手辦、二次元、漢服等都屬於(yu) 興(xing) 趣驅動；第三個(ge) 是價(jia) 值營銷，打破審美的偏差，悅他變成悅己。

　　Z世代的崛起，給消費領域帶來了機遇與(yu) 挑戰。譚力稱，近幾年很多快速崛起的品牌都屬於(yu) 新消費領域，新消費品牌之所以會(hui) 有很大機遇，是因為(wei) Z世代對品牌的重視度下降。

　　展望Z世代和數字消費的未來時，譚力表示，“Z世代是當下的消費主流，消費觀念發生了巨大的變化，企業(ye) 一定要去做IP，不要去做網紅，今後品牌創新大於(yu) 品牌管理。”

　　特30-特31版采寫(xie) /新京報記者 郭鐵 秦勝南 王子揚 王萍