千億(yi) 級基金投顧市場即將迎來三周年大考。

　　2019年10月25日，證監會(hui) 下發《關(guan) 於(yu) 做好公開募集證券投資基金投資顧問業(ye) 務試點工作的通知》，行業(ye) 期待已久的公募基金投資顧問業(ye) 務試點正式落地，由此開啟了基金銷售從(cong) 銷量導向的賣方時代向客戶利益導向的買(mai) 方時代轉型。

　　三年來，基金投顧邁出了“從(cong) 0到1”的關(guan) 鍵一步，試點數量持續擴容、機構類型不斷豐(feng) 富、客戶群體(ti) 愈加壯大、策略服務升級迭代，基金投顧也迎來了百舸爭(zheng) 流的新時代。但與(yu) 此同時，基金投顧業(ye) 務的開展仍然麵臨(lin) 不少痛點，例如投顧服務偏標準化、“重投輕顧”慣性仍待扭轉、客戶信任度較難建立等，普及推廣工作依舊任重道遠。

　　服務規模已達千億(yi) 級

　　客戶接受度顯著提升

　　從(cong) 2019年首批基金投顧業(ye) 務試點落地至今，基金投顧走過了開疆拓土的三年。

　　這三年，基金投顧的試點數量持續擴容。據畢馬威中國聯合先鋒領航投顧發布的《中國基金投顧藍皮書(shu) 2022》統計，從(cong) 最早的5家機構獲批開業(ye) ，到目前有60家機構獲得了基金投顧牌照，“百團大戰”時代已經指日可待；基金投顧的機構類型也不斷豐(feng) 富，25家基金公司或其子公司、29家證券公司、3家銀行及3家第三方獨立代銷機構同台競技，基金投顧開啟基金、券商、銀行、獨銷四方逐鹿之態。

　　與(yu) 此同時，基金投顧的服務客戶和服務資產(chan) 也不斷壯大。據中國證券投資基金業(ye) 協會(hui) 會(hui) 員服務一部負責人沈寧在“2022年中國基金投顧峰會(hui) ”上介紹，截至2021年底，共計24家試點機構正式展業(ye) ，服務客戶約367萬(wan) 人，服務資產(chan) 約980億(yi) 元，基金投顧在投資者群體(ti) 中的影響力不斷增強。

　　例如，作為(wei) 國內(nei) 首批獲得投顧資質的三家獨立基金銷售機構之一，盈米基金於(yu) 2020年10月22日正式上線投顧業(ye) 務，並於(yu) 次年7月成為(wei) 首家簽約投顧資產(chan) 規模超百億(yi) 的試點機構。截至2022年7月1日，盈米基金的投顧規模已經超過300億(yi) 元，在行業(ye) 內(nei) 處於(yu) 領先地位。

　　“在國內(nei) 市場，大家普遍認為(wei) 中國人是不願意為(wei) 谘詢和服務付費的，但數據已經證明，我們(men) 的客戶在用真金白銀的投票表達對投顧業(ye) 務及投顧服務的認可，基金投顧的接受程度會(hui) 越來越高。”盈米基金CEO肖雯表示。

　　當然，在業(ye) 務規模突飛猛進的背後，致力於(yu) 解決(jue) “基金賺錢基民不賺錢”難題的基金投顧，的確在引導客戶投資行為(wei) 、改善客戶盈利體(ti) 驗上有所建樹。

　　據中歐財富透露，截至2022年8月末，中歐財富投顧用戶留存率超65%，複購率近70%，投顧用戶平均持有時長超190天，超50%的投顧用戶已開啟跟投/定投服務。中歐財富總經理鄭焰表示，“投顧的確對客戶的投資行為(wei) 和投資結果有明顯優(you) 化，當然，至今僅(jin) 僅(jin) 三年時間，說實話挺短的，但是我相信，經過更長的牛熊周期後，效果會(hui) 越來越顯著。”

　　華安基金也指出，基金投顧業(ye) 務試點以來，投顧服務在降低客戶申贖頻率、平滑風險波動性、引導客戶向長期投資發展方麵起到了積極的作用，公司力爭(zheng) 把投資淨值曲線轉化為(wei) 客戶賬戶的資產(chan) 曲線，達到符合客戶預期的投資結果。

　　策略理念不斷升級迭代

　　服務凸顯深度與(yu) 個(ge) 性化

　　基金投顧方興(xing) 未艾。作為(wei) 一項新興(xing) 業(ye) 務，各大機構對基金投顧的理解在不斷深化，相關(guan) 策略和服務也在這三年發生了升級迭代。

　　“三年前，我們(men) 對基金投顧的認知還停留在組合投資，幫助客戶解決(jue) 買(mai) 什麽(me) 基金的問題。但這些年來，我們(men) 越來越意識到，僅(jin) 僅(jin) 解決(jue) 客戶買(mai) 什麽(me) 是不夠的，還要幫助客戶理解市場邏輯。這三年來，中歐財富在這方麵做了比較多的探索，我們(men) 內(nei) 部稱之為(wei) 投顧的深度服務。”鄭焰表示。

　　例如，中歐財富在今年剛剛進行了投顧策略和投顧服務的升級。在標準化策略的基礎上，公司今年推出了“中歐帶你投”係列投顧服務，將投資決(jue) 策、背後邏輯等陪伴內(nei) 容以每周發布的形式推送，為(wei) 客戶提供匹配當前市場的買(mai) 入方案，培養(yang) 投資者形成定投的投資習(xi) 慣。此外，中歐財富還將股債(zhai) 性價(jia) 比等投研模型進行工具化，開放給投資者訂閱以幫助投資決(jue) 策。

　　華夏財富提出，投顧應該建立個(ge) 性化服務體(ti) 係。目前市場上的投顧服務偏標準化，即所有的投資者所獲得的服務是一樣的，但不同投資者對於(yu) 服務的需求程度是不同的，這就無法很好地滿足投資者的個(ge) 性化服務需求。

　　因此，華夏財富確立了“懂投資·更懂你”的買(mai) 方投顧理念，通過線上和線下方式為(wei) 投資者提供全方位的陪伴服務。比如，華夏財富堅持每周與(yu) 定向客戶進行麵對麵交流和情緒疏導，並針對特定偏好投資者舉(ju) 辦了“懂讀書(shu) ”“懂養(yang) 生”“懂生活”“懂藝術”等多元化係列活動，在全國範圍內(nei) 開展“陪伴18”財富季活動，提供1VN專(zhuan) 屬資產(chan) 診斷服務等活動。

　　華安基金則強調，投顧應該陪伴客戶投資全過程。投前，充分發掘客戶在每個(ge) 服務場景下的投資偏好、投資方式、風險偏好等，為(wei) 每個(ge) 客戶量身定製投顧服務計劃並匹配相應的投顧組合策略；投中，及時監測市場動向、每個(ge) 賬戶的盈虧(kui) 情況，有序審慎地調整投顧服務計劃；投後，構建包括投資觀教育、市場趨勢解讀、主理人觀點以及投顧服務業(ye) 績回顧等為(wei) 一體(ti) 的投教陪伴體(ti) 係，幫助客戶塑造合理的理財觀，建立科學健康的投資行為(wei) 預期。

　　站在投資者這邊

　　才算“顧”到家

　　可以看出，試點機構越來越看重“顧”在投顧中的作用，“三分投七分顧”已經成為(wei) 行業(ye) 共識。但對於(yu) 更為(wei) 擅長“投”的資管機構來說，想要真正做好“顧”並不容易，很多機構“重投輕顧”的慣性短時間還難以扭轉。

　　對此，鄭焰和盈米基金副總裁林傑才不約而同地將解決(jue) 辦法總結為(wei) 從(cong) 資產(chan) 管理轉向財富管理。

　　鄭焰坦言，基金投顧本質上是基於(yu) 財富管理的一類服務，而基金公司是做資產(chan) 管理的，從(cong) 資產(chan) 管理到財富管理，整個(ge) 行業(ye) 還有很長的路要走。“比如，資產(chan) 管理看重的是基金的中長期業(ye) 績，但是投顧對於(yu) 客戶來說是一類服務，看重的是服務是否契合客戶的需求，能否讓客戶滿意。我認為(wei) ，未來的投顧行業(ye) 將會(hui) 重點往深度服務的方向探索。”

　　林傑才也表示，行業(ye) 經常用藥店來形容資產(chan) 管理機構，用醫院來形容財富管理或者投顧機構。“投”的問題已經在眾(zhong) 多資管機構的努力下得到了很好的解決(jue) ，所以它不是財富管理領域的主要矛盾，財富管理機構的本質是要解決(jue) 將產(chan) 品收益變成客戶賬戶收益的問題。在這個(ge) 問題上，提升客戶的認知、糾正客戶的錯誤行為(wei) 、關(guan) 注客戶的心理感受都是主要的工作，而對於(yu) 這些工作來說，“顧”是更加重要的抓手。

　　至於(yu) 如何做好“顧”這一道題，上述投顧機構也基於(yu) 業(ye) 務發展實踐，分享了一些經驗方法。

　　林傑才認為(wei) ，要真正做好“顧”，首先要從(cong) 底層問題做起，即要用“買(mai) 方思維”對組織進行重構，尤其是對於(yu) 存量業(ye) 務已經很大的機構，要改進的問題在內(nei) 不在外，比如與(yu) 投資者關(guan) 係的重新定義(yi) 、組織心智的重建、利益衝(chong) 突機製的構建等，都需要花費比較長的時間。

　　其次，要站在投資者這一邊。“金融是基於(yu) 信任的服務，信任是更高階的基於(yu) 情感的獲得感。基金銷售機構和投顧機構放棄自己的短期利益，去捍衛投資者的利益，投資者感受到了愛與(yu) 關(guan) 懷，這是情感上的獲得。反過來，投資者也會(hui) 更平和、更耐心，機構與(yu) 投資者之間的關(guan) 係也更傾(qing) 向於(yu) 夥(huo) 伴關(guan) 係而非交易關(guan) 係，在這個(ge) 過程中機構也能贏得更良好的口碑，從(cong) 而贏得更多投資者的青睞。”林傑才說。

　　各大機構建言獻策

　　劍指行業(ye) 多個(ge) 痛點

　　不可否認，無論是我國的財富管理市場，還是基金投顧業(ye) 務，都才剛剛起步，行業(ye) 規模和客戶群體(ti) 仍有很大的發展空間，基金投顧仍然存在上述投顧服務偏標準化、“重投輕顧”、產(chan) 品組合策略與(yu) 客戶需求不匹配等問題，普及推廣工作依舊任重道遠。

　　“最大的難點是信任。”鄭焰對證券時報記者說，投顧作為(wei) 一個(ge) 新興(xing) 行業(ye) ，建立信任是最大的一個(ge) 難點，也是最重要的事情。尤其在中國市場，淨值化轉型剛剛開始，大部分投資人剛剛從(cong) 保本的理財產(chan) 品中走出來，開始接受淨值波動，因此建立信任是重中之重。

　　為(wei) 了推動基金投顧高質量發展，各大投顧機構也從(cong) 政策法規、投顧服務和體(ti) 係建設等層麵積極發聲，為(wei) 基金投顧的未來建言獻策。

　　在政策法規等基金投顧的上層建築方麵，肖雯提出了三條建議：一是出台業(ye) 務規範，希望正式的投顧管理辦法盡快出台，鼓勵更多的行業(ye) 機構參與(yu) 到投顧事業(ye) 中來，以服務更多的客戶；二是擴大服務品類，目前基金投顧的品類相對比較單一，未來在政策指引下，希望能夠讓基金投顧用更多的品類去服務好客戶的多元化資產(chan) 配置需求；三是降低機構準入門檻，讓更多有誌於(yu) 投顧事業(ye) 的專(zhuan) 業(ye) 獨立投顧有機會(hui) 成長起來，形成“千帆競發”的行業(ye) 生態。

　　在投顧服務和體(ti) 係建設方麵，華夏財富提出以下針對性建議：一是與(yu) 目前市場上主流的公募基金產(chan) 品相比，基金投顧的信息披露應該更充分一些，這有利於(yu) 投資者對投顧服務有更清晰的了解，選擇投顧服務也更有底；二是建立個(ge) 性化的投顧服務體(ti) 係。目前的投顧服務偏向標準化，無法很好地滿足投資者的個(ge) 性化服務需求；三是建立有效的投顧服務人員激勵機製，這要和”基金賺錢、基民也賺錢“的大目標一致，讓投顧服務人員的著力方向以實現基民利益為(wei) 根本出發點。

　　在個(ge) 性化服務方麵，華夏財富特別提到，基金投顧應突出組合及其應用場景特征去做一些增值服務。比如，對持有養(yang) 老投顧組合的投資者，可以在國家養(yang) 老政策解讀、養(yang) 老生活規劃等方麵提供服務；而以海外教育場景為(wei) 主的投顧組合，則可以在留學規劃、留學生活身心健康輔導等方麵與(yu) 專(zhuan) 業(ye) 機構合作給出專(zhuan) 業(ye) 意見，以此提高投顧組合持有人的獲得感。

　　嘉實財富總結，基金投顧作為(wei) 金融服務的新業(ye) 務，市場認知階段還比較初級，金融消費者對金融產(chan) 品和金融服務的區別認知還不夠充分，在推廣投顧服務的過程中，對金融消費者的教育、引導效率尚待提高，希望監管部門、行業(ye) 組織和各個(ge) 同業(ye) 機構能夠一起推進投資者教育，讓投顧服務的理念深入人心。

　　“隨著監管進一步的規範出台，行業(ye) 更加健康透明地發展，更多有誌於(yu) 投顧事業(ye) 的夥(huo) 伴加入，基於(yu) 各自的能力與(yu) 稟賦做好投資者的服務，未來的基金投顧應該是千帆競發、百團大戰。”肖雯展望道。