本報記者 王小月

　　在北京，從(cong) 胡同裏的咖啡館到上班族辦公桌上的外賣咖啡，咖啡消費已然被越來越多的人所接受。不隻是北京，在很多城市裏，咖啡館如今已然隨處可見，從(cong) 社區到商圈，從(cong) 堂食到外送，價(jia) 格從(cong) 幾元到幾十餘(yu) 元，不同價(jia) 位的產(chan) 品都有品牌布局。據估算，目前我國咖啡消費者約3億(yi) 人，咖啡行業(ye) 成了資本眼中的“好生意”，不少企業(ye) 都開始跨界布局咖啡市場。

　　多品牌擠入咖啡賽道

　　艾媒谘詢數據顯示，2021年，我國咖啡市場規模約為(wei) 3817億(yi) 元，消費者約3億(yi) 人；預計國內(nei) 咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠高於(yu) 全球2%的平均增速，2025年市場規模將達到1萬(wan) 億(yi) 元。

　　麵對龐大的增量市場，不同行業(ye) 、不同品牌紛紛跨界咖啡市場。《中國消費者報》記者調查發現，當前主要有三大類企業(ye) 在跨界：茶飲品牌跨界做咖啡；自有門店的其他領域品牌，開店成本低，便於(yu) 引流；快消或其他連鎖品牌。

　　為(wei) 何眾(zhong) 多品牌都將目光轉向咖啡這一領域？天使投資人、知名互聯網專(zhuan) 家郭濤在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，近年來，中國咖啡市場規模和消費人群均呈現高速增長的態勢，這樣一個(ge) 產(chan) 品毛利率高、進入門檻低、消費者高頻率消費、市場規模龐大的增量市場，自然會(hui) 吸引眾(zhong) 多企業(ye) 入局。

　　記者了解到，近日，茶飲品牌7分甜推出了輕醒咖啡Brisky Coffee，其首店也在蘇州市十全街開業(ye) 。其實，從(cong) 2017年起，多家茶飲品牌就開始布局咖啡領域，想在龐大的咖啡市場中分一杯羹。而在自有門店中賣咖啡，可以有效利用自身的供應鏈和人力資源優(you) 勢，價(jia) 格也多在10元至20元間，讓消費者更易於(yu) 接受。

　　此外，李寧今年在部分門店推出了“寧咖啡”，消費者在李寧門店任意消費後即可免費獲得一杯咖啡。老字號內(nei) 聯升今年也在其北京大柵欄總店開設了咖啡店——大內(nei) ·宮保，吸引了不少年輕人前去打卡。

　　00後消費者李菲對記者說，大內(nei) ·宮保擁有俯瞰大柵欄全街的露台，店內(nei) 裝潢古色古香，複古風和老北京元素共同組合成了“新中式”場景，十分適合打卡拍照。“我曾去過多家網友熱推的網紅店，整體(ti) 環境不錯，比起咖啡本身的口味，我更在意整體(ti) 環境和咖啡的顏值。”李菲說。

　　咖啡愛好者“等風來”也表達了類似的觀點。他認為(wei) ，比起專(zhuan) 門做咖啡的品牌，即使一些跨界品牌或具有強社交屬性的咖啡館咖啡口味一般，消費者也有較高的包容度。“但如果是專(zhuan) 門的咖啡品牌，對口味的要求會(hui) 更高，因為(wei) 咖啡本身沒有太高附加值。”“等風來”說。

　　很明顯，比起在咖啡市場盈利，對於(yu) 李寧、內(nei) 聯升等品牌來說，更看重打造一個(ge) 可以與(yu) 新生代消費人群持續對話的平台，以便借機更貼近消費者。

　　和府撈麵也在上海外灘SOHO開出了新品牌“Pick ME”，用便利快餐店的形式賣咖啡和拉麵，拿鐵、美式等售價(jia) 在12元至20元之間。可見，其跨界此前從(cong) 未涉及到的新領域是尋找新的增長點，力求吸引資本市場的注意，但這一模式是否具有可複製性，仍不得而知。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《中國消費者報》記者表示，企業(ye) 之所以將目光聚焦於(yu) 咖啡賽道，一是看重咖啡對年輕消費者的吸引力，並且咖啡還有一定“上癮”作用，屬於(yu) 大的潛力市場。二是給予本企業(ye) 業(ye) 務匹配，提供消費者附加值或者是發揮引流作用。三是當本土咖啡連鎖企業(ye) 快速崛起時，容易被資本看好，這也是大量企業(ye) 入局的重要原因。

　　伍岱麒認為(wei) ，在擁擠的咖啡賽道，跨界者其實不容易擠進來。那些從(cong) 餐飲、茶飲行業(ye) 跨界而來的企業(ye) ，優(you) 勢在於(yu) 對行業(ye) 較為(wei) 熟悉，且具有連鎖管理經驗和人才儲(chu) 備。而李寧等品牌未必是以做成咖啡品牌為(wei) 目標，可能是以咖啡作為(wei) 引流或者提高消費附加值。“由於(yu) 跨界的目標可能不太一樣，所以這些跨界者都有著各自的策略和做法，至於(yu) 未來發展如何還有待觀察。”他說。

　　市場差異化發展

　　雖然入局企業(ye) 不斷增多，但餐寶典發布的報告顯示，餐飲業(ye) 門店淘汰率較高的品類包括咖啡、麵包、茶飲等。其中，11.5%的咖啡店活不過3個(ge) 月，42.4%咖啡店持續運營時間超過2年就已經屬於(yu) “老店”了。《閑魚2021創業(ye) 避雷指南》顯示，咖啡店創業(ye) 失敗率位列第二。可見，咖啡賽道擁擠，對於(yu) 未形成規模、缺乏獨特風格的咖啡店來說，日子並不好過。

　　郭濤認為(wei) ，隨著眾(zhong) 多企業(ye) 紛紛湧入咖啡賽道，行業(ye) 逐漸進入白熱化競爭(zheng) 階段，引流獲客成本日益趨高，市場分化趨勢愈演愈烈，投資熱度急轉而下。企業(ye) 應在品牌、產(chan) 品競爭(zheng) 力、盈利模式、管理模式及運營模式等方麵多下功夫，確保企業(ye) 長期高速增長。

　　全聯並購公會(hui) 信用管理委員會(hui) 專(zhuan) 家安光勇對《中國消費者報》記者表示，雖然咖啡賽道上有一些盲目進入的企業(ye) ，但大多還是具有一定協同效應的。“麵對咖啡館趨於(yu) 飽和的現狀，也有不少具有遠見的企業(ye) ，開始布局上下遊領域，如供應咖啡豆等領域，或是在場景和口味上進行多種嚐試。”安光勇說。

　　比起原味咖啡豆的酸澀感，大多消費者對於(yu) 奶咖的接受程度較高。記者梳理發現，近年來，“龜苓膏拿鐵”“拿鐵雙皮奶”“藿香正氣冰美式”等產(chan) 品頻頻“出圈”，咖啡市場正在擁抱中式特色，也因此受到更多消費者喜愛。

　　在社交平台上，新奇的口味和設計也層出不窮，不少咖啡店都會(hui) 不定時地推出季節限定產(chan) 品，比如與(yu) 桂花、柿子、櫻花、西瓜等相結合，有中式風味特色的咖啡也成為(wei) 咖啡市場的主力軍(jun) 。可見，針對消費者不同偏好進行研發，正在成為(wei) 咖啡品牌差異化的重要方向。

　　單價(jia) 呈現降低趨勢

　　隨著入局者日眾(zhong) ，不同價(jia) 位的咖啡都有一定的受眾(zhong) 人群。從(cong) 整個(ge) 咖啡市場來看，單價(jia) 有降低趨勢，有品牌開始進一步發掘下沉市場。

　　咖啡愛好者張璿對記者說：“僅(jin) 我們(men) 公司所在的北京崇文門附近，光是新世界百貨內(nei) 就有6家咖啡館，除了星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌，還有西西弗書(shu) 店等咖啡集合店。而在附近3公裏內(nei) 也有多家獨立咖啡店。”她告訴記者，隨著咖啡館數量的不斷增加，咖啡單價(jia) 也有降低趨勢，不少店都開通了團購或外送服務，折後十幾元就有可能喝一杯精品咖啡。

　　其實，從(cong) 星巴克在國內(nei) 的發展情況就不難看出，最初咖啡被賦予了社交屬性，在咖啡館喝咖啡成為(wei) 不少人共同的認知。而從(cong) 2016年開始，越來越多的新零售咖啡開啟堂食＋外賣模式，改變了傳(chuan) 統的咖啡消費方式。拚單免運費或“湊滿減”已成為(wei) 不少都市上班族的咖啡消費習(xi) 慣。

　　當前，10元以下、10—20元、20元以上等不同價(jia) 位都有企業(ye) 布局，與(yu) 過去星巴克、COSTA等品牌主導的咖啡市場相比呈現出“百花齊放”的態勢，喝一杯咖啡的成本大大降低，消費者擁有了更多選擇的空間。

　　此外，隨著一線城市品牌和門店的飽和，一些品牌也看準了下沉市場的潛力，如蜜雪冰城投資的咖啡品牌幸運咖均價(jia) 在10元以內(nei) ，低單價(jia) 更易於(yu) 獲客。記者在社交平台上看到，對於(yu) 能買(mai) 到低至5元的現磨咖啡，不少人認為(wei) 性價(jia) 比較高。“5元一杯的美式還是很超值，比起動輒30多元一杯的咖啡，我還是希望有更多的平價(jia) 咖啡把價(jia) 格拉開。”網友“熊大雯”說。

　　伍岱麒表示，隨著咖啡企業(ye) 不斷增長，咖啡單價(jia) 有降低趨勢，對消費者來說是好事，也意味著下沉市場的潛力會(hui) 被開發出來，會(hui) 持續提高滲透率。