近年來，一些家居賣場開始收縮線下門店。人們(men) 不禁會(hui) 問，家居大賣場方式要下線了嗎？家居行業(ye) 後繼乏力了？答案是否定的。走進家居行業(ye) 企業(ye) ，記者發現這個(ge) 萬(wan) 億(yi) 元級消費產(chan) 業(ye) ，絕不是夕陽產(chan) 業(ye) ，而是值得持續耕耘的長青產(chan) 業(ye) 。可以確定的是，大家居產(chan) 業(ye) 正在醞釀一輪深層次變革。

　　新冠肺炎疫情持續攪動、房地產(chan) 進入調整期、消費習(xi) 慣深刻變化……受外部因素影響，近幾年，家居產(chan) 業(ye) 受到一定衝(chong) 擊。然而，外部環境的冷，並未影響從(cong) 業(ye) 者心頭的熱。在產(chan) 業(ye) 聚集的珠三角，中國家博會(hui) (廣州)、國際名家具(東(dong) 莞)展等行業(ye) 大展今年接連舉(ju) 辦，潮品雲(yun) 集、人頭攢動；家居產(chan) 業(ye) 鏈上下遊都在積極行動，頭部企業(ye) 營造沉浸式體(ti) 驗場景，展示“一站搞定一個(ge) 家”實力；家具工廠帶來功能各異的新品；設計師、經銷商乃至裝備製造、維修平台企業(ye) 等彼此對話，以期在跨界整合的新生態中找對合作夥(huo) 伴……分散的行業(ye) 前所未有地集中抱團，恰如國際名家具(東(dong) 莞)展今年的主題——共生。

　　這是產(chan) 業(ye) 升級的前奏。記者連日來調查珠三角家居產(chan) 業(ye) 發現，迎著“全產(chan) 業(ye) 鏈融合發展、線上線下多渠道銷售、數字化智能化製造”三大呼嘯而來的新趨勢，多數企業(ye) 已調整好姿態奮力融入其中。

　　開啟生活方式時代

　　想知道家居行業(ye) 正吹什麽(me) 新風，不妨看珠三角風頭正勁的一線品牌在做什麽(me) 。

　　坐標東(dong) 莞家具重鎮厚街鎮。以“健康睡眠”為(wei) 標簽的慕思集團，已不僅(jin) 僅(jin) 是床墊企業(ye) 。慕思旗下品牌V6家居近期發布新戰略，宣布進入“定製2.0時代”。“這是我們(men) 開啟的一個(ge) 全新賽道。”慕思股份副董事長、總裁姚吉慶解釋，“全屋定製1.0時代主要解決(jue) 衣櫃櫥櫃定製，而慕思‘定製2.0時代’將實現櫃類和軟體(ti) 一體(ti) 化定製，不僅(jin) 風格一體(ti) 化，還要解決(jue) 功能和服務一體(ti) 化。比如沙發，可以根據每個(ge) 人的身體(ti) 結構、坐臥習(xi) 慣進行個(ge) 性化定製。”慕思正著手建立生態平台，將整合老板、卡薩帝等家電品牌，以新合作模式打通“家居+家電”全場景營銷。

　　坐標佛山家具重鎮九江鎮。多年蟬聯天貓“雙11”住宅家具類目銷售冠軍(jun) 的林氏木業(ye) ，最近更名為(wei) “林氏家居”，加快布局“成品+定製+家居用品”綜合業(ye) 態。“從(cong) 家具電商到即將上市，林氏正在成為(wei) 頭部企業(ye) 。”中國家具協會(hui) 設計專(zhuan) 業(ye) 委員會(hui) 副主任彭亮驚歎其轉型步伐之快：“林氏宣布進軍(jun) 睡眠產(chan) 業(ye) ，利用福建武夷山的毛竹，從(cong) 新角度切入睡眠場景；它不再隻是電商，疫情之下它逆流而上不斷開店，僅(jin) 華南地區線下門店已有500家，月均開發上新100多個(ge) 新品，單品類已近2萬(wan) 個(ge) 。”

　　坐標家居消費大市廣州。定製家具領域的先行者尚品宅配，正頻頻擴大“朋友圈”。數月來，尚品宅配聯合京東(dong) 打造的線下家居體(ti) 驗店接連在西安、合肥、北京落地，解決(jue) 消費者從(cong) 設計、定製、配套家電家具到裝修、售後等一站式需求。尚品宅配還與(yu) 智能家居行業(ye) 龍頭立林科技達成合作，融合雙方優(you) 勢，搶抓“全屋定製+全屋智能”一站式解決(jue) 方案新風口。

　　“一體(ti) 化”“一站式”“生活方式呈現”……一線品牌轉型熱詞的背後，是中國家居產(chan) 業(ye) 經曆30年高速增長後的深刻巨變。家居產(chan) 業(ye) 涵蓋家具、家電、照明電器等行業(ye) 。中國家具協會(hui) 銷售商委員會(hui) 主席王大為(wei) 表示，僅(jin) 從(cong) 家具行業(ye) 看，30年來，中國家具行業(ye) 營業(ye) 收入從(cong) 億(yi) 元級提高到2021年的萬(wan) 億(yi) 元級，占世界家具行業(ye) 總產(chan) 值的37%，位居世界第一位。行業(ye) 接下來將轉入一個(ge) 較長的調整期已是共識。

　　疫情之下，家居行業(ye) 麵臨(lin) 的挑戰不一般。挑戰首先來自家居市場對人流的依賴。“不管是家居賣場，還是家居展會(hui) ，都需要人氣，裝修也需要人進小區，疫情導致賣場人少了，一些展會(hui) 停辦了，甚至裝修也受到了影響。”中國建築材料流通協會(hui) 會(hui) 長秦占學說。

　　再者是上遊房地產(chan) 市場對家居消費的影響。“房地產(chan) 市場總容量長期來看是下行趨勢，直接造成了家居行業(ye) 從(cong) 過去的增量市場進入存量市場。”王大為(wei) 表示，“存量競爭(zheng) 越來越激烈，結局就是兩(liang) 極分化——頭部集中化和極致專(zhuan) 精化。”

　　更深層次的挑戰來自消費習(xi) 慣的改變。“‘80後’‘90後’都是互聯網原住民，行業(ye) 未來最大的挑戰，是從(cong) 傳(chuan) 統賣場轉向線下線上銷售的新模式。”彭亮說。對此，直麵消費者的經銷商群體(ti) 感受深切。“渠道在分化，電商、抖音、小紅書(shu) 以及各種直播平台給傳(chuan) 統經銷商帶來巨大挑戰。”王大為(wei) 感慨，“原先渠道環環相扣，從(cong) 品牌方到商場再到家裝公司、建材等。而現在傳(chuan) 統賣場客流量急速下降，裝修公司也跨界入場家具銷售行業(ye) ，運營成本大增。”

　　但挑戰中孕育著爆發的力量。在秦占學看來，家居市場有種特殊韌性，這種韌性來源於(yu) 消費剛需。今年以來，國家促進家具、家電、家裝消費的政策不斷出台，家居企業(ye) 也越來越熟悉互聯網渠道，市場在新銷售模式下慢慢恢複景氣。根據中國建築材料流通協會(hui) 發布的全國建材家居景氣指數(BHI)來看，1月份至9月份，全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為(wei) 9458.74億(yi) 元，同比上漲20.35%。

　　存量市場是挑戰，消費升級是機遇。記者在展會(hui) 上看到，全案設計、整家定製成了品牌激烈競逐的賽道，直指新消費群體(ti) 的核心需求。“背後的邏輯是，消費者需要的不再是一個(ge) 產(chan) 品，而是一個(ge) 美好的家。企業(ye) 從(cong) 各自擅長的領域向整體(ti) 家居衍生，做美好生活方式的呈現者。從(cong) 產(chan) 品時代走向生活方式時代，這就是家居產(chan) 業(ye) 未來的大趨勢。”彭亮說。

　　共建產(chan) 業(ye) 新生態

　　想“一站式提供一個(ge) 家”，即使是頭部企業(ye) ，僅(jin) 憑自身力量也難以做到。如何才能抓住這一輪消費升級的寶貴機遇？記者調查發現，許多企業(ye) 已意識到抱團融合、共建產(chan) 業(ye) 新生態才是可行路徑。

　　“未來一定是實現一體(ti) 化設計、定製和一站式配置。行業(ye) 會(hui) 越來越融合，做軟裝的和做定製的，做家具的和做家電的，形成整體(ti) 配套。”姚吉慶說。擁有2000多家專(zhuan) 賣店的庫斯家居營造了有趣的全品類生活體(ti) 驗館，這是其下一步對專(zhuan) 賣店的改造方向。“年輕人成為(wei) 未來家居消費主體(ti) ，全案空間升級、個(ge) 性化迭代正成為(wei) 主流，產(chan) 業(ye) 生態也應隨之升級，大家居、大建材產(chan) 業(ye) 要相互融合。”庫斯家居副董事長蔣春明說。

　　專(zhuan) 家認為(wei) ，在大家居融合發展大潮中，兩(liang) 股力量將引領全產(chan) 業(ye) 鏈聚合之勢。一為(wei) 頭部企業(ye) ，二為(wei) 專(zhuan) 精特新企業(ye) 。順勢而為(wei) 成了兩(liang) 類企業(ye) 共同的經驗之談，他們(men) 呼籲行業(ye) 企業(ye) 趕緊找準自身在未來產(chan) 業(ye) 鏈上的位置，成為(wei) 新生態中有辨識度的品牌。

　　頭部企業(ye) 著力打造品牌力，並努力向生態平台轉型。“頭部企業(ye) 要從(cong) 行業(ye) 品牌向消費者品牌發展。”姚吉慶認為(wei) ，慕思作為(wei) 睡眠健康領域的高端品牌，未來將整合全球資源，朝著生態平台發展，利用多年積累的龐大客戶資源，滿足消費者改善性定製家居需求。

　　更多企業(ye) 著眼於(yu) 多元生活方式，在細分市場大展身手。家具產(chan) 業(ye) 鏈上遊的豪德數控機械總經理劉敬盛看得清晰：“全屋定製和整裝行業(ye) 是一大片藍海，但海很深，要求非常強的綜合交付、服務能力，更適合有實力的大企業(ye) 。多數中小企業(ye) 不如選擇在細分行業(ye) 做成龍頭，做小而美、小而精的差異化設計，或聯合上下遊共同為(wei) 客戶做整裝產(chan) 品。適老功能家居、寵物家具正在成為(wei) 消費風口，受到許多中小企業(ye) 關(guan) 注。”

　　記者明顯感受到大中小品牌都著意於(yu) 差異化競爭(zheng) ，曾經同質化嚴(yan) 重的家居行業(ye) 內(nei) 吹起了一股清新之風。比如在高端定製賽道布局已久的東(dong) 莞楷模家具，打造了“智能一體(ti) 化”的核心競爭(zheng) 力。“楷模從(cong) 家電控製、燈光控製、窗簾控製等各方麵進行個(ge) 性化定製服務，並把智能化功能直接植入產(chan) 品，擁有了核心優(you) 勢。”楷模定製部市場總監孟紀華說。又如靠打開設計師渠道迅速破圈的品牌詩歌，目前已同1萬(wan) 多個(ge) 設計師主體(ti) 建立合作。“詩歌能夠在激烈競爭(zheng) 中彎道超車，最重要的就是擁有差異化思路。”詩歌大區經理劉龍翔說。

　　平台賦能線上線下

　　家居企業(ye) 開商學院？這似乎已是大品牌的標配。“米斐商學院今天免費開放直播、短視頻培訓課程，經銷商朋友可以來學習(xi) 怎樣在幾分鍾內(nei) 拍出效果最好的視頻，為(wei) 門店流量賦能。”一場展會(hui) 論壇上，米斐家居營銷負責人暢談品牌線上全域渠道引流能力，台下坐滿聽眾(zhong) 。“得渠道者得天下”，實體(ti) 店生意難做，倒逼品牌方各顯神通，為(wei) 經銷商提供爭(zheng) 流量、搶入口的係統培訓及服務。經銷商和家具工廠也在如饑似渴地向品牌方學習(xi) 取經。

　　家居銷售線上線下的打通勢在必行。“行業(ye) 現行的經營模式大多是貼地飛行，靠商場、靠位置、靠活動。我們(men) 經銷商在經營思想上一定要創新，要線上線下一體(ti) 化結合。”王大為(wei) 日前在中國家具銷售商大會(hui) 上呼籲。

　　年輕人在“網購一個(ge) 家”，家居行業(ye) 卻無法像快銷品行業(ye) 那樣簡單地把渠道搬到線上，必須走線上線下渠道融合之路。

　　佛山市電子商務協會(hui) 執行會(hui) 長方鵬拿出一組數據。“我國家具業(ye) 線上渠道的滲透率已從(cong) 2016年的6.9%上漲至2020年的13.5%。在消費者購買(mai) 渠道偏好上，先上網看再進店買(mai) 、先進店看再上網買(mai) 這兩(liang) 種‘線上+線下’方式占比高達48%，單去實體(ti) 店買(mai) 占35%，單上網買(mai) 占17%。”他認為(wei) ，對於(yu) 家具這類大件商品來說，傳(chuan) 統門店雖不擅長流量運營，但在體(ti) 驗、活動和服務上的優(you) 勢是難以取代的，線上線下必須互相賦能。

　　在方鵬看來，被稱為(wei) 興(xing) 趣電商的直播、短視頻帶貨，相比傳(chuan) 統電商更能打通線上線下。“過去買(mai) 家具去電商平台搜索是‘人找貨’；而興(xing) 趣電商種草是‘貨找人’，根據每個(ge) 人的愛好推送，形成消費。今天，抖音等興(xing) 趣電商平台已經把二者打通，使流量轉化更精準高效，所以現在入局興(xing) 趣電商有了更完善的生態。”方鵬表示。

　　“抖音家居賽道上已經有幾萬(wan) 個(ge) 商家，東(dong) 莞、佛山等地越來越多產(chan) 業(ye) 帶商家投身這一賽道。”抖音電商消費電子家居生活行業(ye) 運營經理羅炳坤說。

　　數據顯示，我國10.3億(yi) 網民中，有9.3億(yi) 觀看短視頻，4.6億(yi) 觀看電商直播，興(xing) 趣電商已成為(wei) 家居從(cong) 業(ye) 者無法忽略的賽道。然而一些家具工廠表示，他們(men) 並非不想入局，問題在於(yu) 家具不像衣服，很難形成衝(chong) 動消費；此外不管是內(nei) 容生產(chan) 還是物流服務，興(xing) 趣電商都有較高的門檻。

　　對此，羅炳坤表示，抖音電商這兩(liang) 年著力打造對家居行業(ye) 更友好的平台，提升物流服務、改變家具大件管控規則，吸引更多商家進入。“圖文電商時代，傳(chuan) 統家具商很難既種草又拔草，而現在抖音既是內(nei) 容平台又是銷售平台，從(cong) 種草到拔草可一站式解決(jue) 。2021年抖音電商家具行業(ye) 飛速增長，營銷大促期間達人帶貨需求旺盛。”

　　傳(chuan) 統家居從(cong) 業(ye) 者如何玩轉興(xing) 趣電商、打通線上線下？在專(zhuan) 業(ye) 人士看來，除了組建短視頻、直播團隊做好內(nei) 容，還有兩(liang) 點極為(wei) 關(guan) 鍵。

　　一是選準賽道，盡量進入藍海賽道，避開紅海賽道。在抖音服務了大量家具企業(ye) 的羅炳坤建議，應瞄準策略人群的需求去深耕。在抖音電商買(mai) 家具的都是誰？羅炳坤透露，抖音將家具消費者歸納為(wei) 八大策略人群，主要集中在資深中產(chan) 、小鎮青年、精致媽媽、小鎮中老年。“要考慮自身優(you) 勢選擇有潛力的賽道。比如小鎮青年、小鎮中老年占比高，說明下沉市場還有非常強的消費力等待被釋放；精致媽媽人群值得深耕，兒(er) 童家具份額目前在大盤裏占比還不高，圍繞母嬰做興(xing) 趣電商潛力很大。”此外從(cong) 抖音還能觀察到不少風口，如疫情下居家辦公的人多了，催生了家庭對辦公家具的需求；天氣轉涼，衣帽架類需求飛漲；戶外家具今年更是熱門……這些風口上的品類都較容易做好短視頻內(nei) 容，值得嚐試去切入興(xing) 趣電商。

　　二是定位清晰，要精準流量而不去追逐泛流量。25歲至35歲年輕人、首套房、全品類，林氏家居正是靠著清晰的定位，加上契合年輕人“敢想敢玩”態度的新媒體(ti) 營銷，如把秀場搬到冰川湖泊之巔，打造沉浸式體(ti) 驗的“公路直播間”等，在微信視頻號、天貓、抖音等各類渠道抓住年輕人的心。

　　“大數據算法非常精準，關(guan) 鍵要看對目標人群是否有清晰的認知。”羅炳坤發現，一些企業(ye) 玩不轉抖音，原因是對目標人群認知模糊。“比如國內(nei) 大部分首套房購買(mai) 者可能有5萬(wan) 元預算去購買(mai) 全屋家具，假如想做這群人的生意，就要注重全套家具的總金額。”

　　社交直播達人麥子對此深有同感。“服務家居行業(ye) 這兩(liang) 年，我發現很多人掉入了誤區：光想著怎麽(me) 漲粉，卻忽略了轉化率才是根本。”麥子指出，平台數據顯示，家具消費決(jue) 策周期特別長，從(cong) 搜索到下單平均要3個(ge) 月至6個(ge) 月，大部分人買(mai) 家具最關(guan) 心的一是售後服務，二是質量。所以重要的是先把精準用戶圈進自己的魚塘，建立信任，再通過服務去轉化。標簽越精準，平台分發的人群就越精準。

　　興(xing) 趣電商對傳(chuan) 統家居銷售而言是挑戰，也是機會(hui) 所在。“當前抖音裏缺的不是流量，而是消費習(xi) 慣。隻要線下有門店、線上有窗口，積極去建立自己的短視頻數字資產(chan) 和服務體(ti) 係，就能培養(yang) 出自己的超級用戶。”麥子說。羅炳坤則更為(wei) 樂(le) 觀：“在未來，家具很可能發展成為(wei) 一種快消品，這可能需要好幾代人的努力。”

　　向數智化轉型升級

　　不管是消費需求轉向“布置一個(ge) 家”，還是銷售渠道分化與(yu) 融合，都指向大家居產(chan) 業(ye) 亟待提升的一項能力——數智化能力。

　　“智能智造一體(ti) 化是家具企業(ye) 的必由之路。”南京林業(ye) 大學教授李軍(jun) 認為(wei) ，全屋定製概念的興(xing) 起，意味著終端消費者所認可的信息，必須直達每個(ge) 生產(chan) 車間及倉(cang) 儲(chu) 物控崗位；同時經銷商對家具企業(ye) 的要求也不斷提高，從(cong) 品質、交期到服務、利益分成乃至風險分擔，滿足這些要求也需要智能一體(ti) 化。業(ye) 內(nei) 普遍認為(wei) ，一場脫胎換骨的數智化革命勢在必行，隻有用數字化智能化技術貫通產(chan) 業(ye) 前中後端，形成閉環，家居企業(ye) 才有望從(cong) 製造業(ye) 務向產(chan) 業(ye) 價(jia) 值鏈兩(liang) 端躍升。

　　事實上，當下躋身頭部的珠三角家居企業(ye) ，背後無不依托強大的數字化製造和管理能力。在慕思的工業(ye) 4.0工廠，每天約有5000個(ge) 床墊被生產(chan) 出來，型號、軟硬各不相同，定製化與(yu) 規模化高度融合，原需四五百人的工作量如今不到20人便可完成；尚品宅配更憑借強大的軟件能力支撐著整個(ge) 業(ye) 務模式。“從(cong) 獲客到量尺、方案設計，再到成交、整裝設計、施工調度、硬裝驗收，最後到家具下單、拆單、生產(chan) 及送貨安裝，每一個(ge) 步驟都實現了數字化。我們(men) 花了16年打造這一整套流程體(ti) 係，貫通了3個(ge) 基地以及全國3000多個(ge) 門店。”尚品宅配集團圓方軟件副總經理丘權說。

　　不過，能以數字化貫穿前後端的家居企業(ye) 仍屬少數，更多企業(ye) 在數字化道路上剛開始局部探索。“家居作為(wei) 傳(chuan) 統行業(ye) 在智能製造領域有一定的落後，慕思的數字化轉型探索也走過了艱難的無人區。”姚吉慶說，慕思在2015年打造工業(ye) 4.0製造基地時，曾找遍世界一流智能製造解決(jue) 方案提供商，希望解決(jue) 標準化流程化問題，但別人都表示在該領域沒有成熟案例，最終慕思隻能勇當開拓者去嚐試。

　　企業(ye) 貫通前後端之難，折射的是大家居產(chan) 業(ye) 鏈上下遊亟待整體(ti) 實現數智化升級的現實。“要解決(jue) 上遊產(chan) 業(ye) 的核心裝備創新問題。”彭亮說，“家具企業(ye) 買(mai) 進口封邊機或流水線，更換零件、軟件升級都掌握在別人手裏，終生替洋裝備打工。要讓高端設備有‘中國心’。”

　　令人鼓舞的是，大家居產(chan) 業(ye) 鏈上中下遊已開始攜手行動。7月底，中國家具協會(hui) 智能製造裝備專(zhuan) 業(ye) 委員會(hui) 在東(dong) 莞成立，全國各地的家具協會(hui) 、家具製造裝備企業(ye) 、軟件企業(ye) 等共聚一堂，探討如何建立跨行業(ye) 互動、推進產(chan) 業(ye) 數智化的良性機製。珠三角家居產(chan) 業(ye) 集群也在頭部企業(ye) 引領下駛入數智新藍海。在佛山，由維尚家具等企業(ye) 牽頭，聯合美雲(yun) 智數、圓方數科、京東(dong) 雲(yun) 等服務商及眾(zhong) 多家居企業(ye) ，6月份啟動了定製家居集群的產(chan) 業(ye) 鏈協同數字化轉型項目，將打造資源池，引導集群上下遊企業(ye) 共同轉型升級，贏在數智大時代。（經濟日報 記者 鄭 楊）