前不久舉(ju) 辦的卡塔爾世界杯賽事，使高清、大屏彩色電視機迎來一波消費熱潮。不少人發現，曾是家庭“大件”的電視機，如今在性能、尺寸不斷提升的同時，價(jia) 格卻一路走低，市場上出現了許多大品牌的百元級電視機。

　　電視機為(wei) 啥越來越便宜？是供過於(yu) 求還是成本降低？整個(ge) 行業(ye) 將向何處發展？

　　40英寸電視進入百元級

　　“世界杯是球迷四年一次的狂歡，觀賽設備很重要，我在去年‘6·18’購物季就著手選購了。”資深球迷張昊前段時間在電商平台購置了一台遊戲電視機，“平時可以用來打遊戲、看視頻，世界杯期間可以通過網絡電視功能收看比賽。”

　　選購時張昊發現，現在電視機“真便宜”。“平時很少看電視，之前沒有買(mai) 過電視。小時候，電視機是家裏的大件，印象中爸媽買(mai) 的那台顯像管電視花了至少3000元，如果買(mai) 液晶電視還要更貴，動輒幾萬(wan) 元。這次看了一圈才知道，原來電視機降價(jia) 這麽(me) 快，3000多元已經可以買(mai) 到70英寸的高清液晶電視了。”

　　電視機越來越大、也越來越便宜，許多消費者有類似的感受。

　　“1500元左右就可以買(mai) 到一台性能不錯的55英寸液晶電視。如果是掛在牆上那種小的，幾百元就可以買(mai) 一台。”正在裝修新居的北京市民李曉文說。

　　老年人對這一變化感受更深。沈陽居民孫奶奶今年75歲，她回憶，上世紀末買(mai) 21英寸的顯像管彩電花了近4000元，2009年換成42英寸的液晶電視用了6900元，2016年又買(mai) 了同一品牌同一規格的彩電，價(jia) 格已降至2000多元。“現在一台大電視才賣幾百元，這在以前是不可想象的。”她說。

　　在京東(dong) 平台上，記者看到海信55英寸4K高清電視機售價(jia) 為(wei) 1299元，長虹65英寸4K高清電視機為(wei) 1699元；百元級的電視機也不缺大品牌，小米43英寸全麵屏電視售價(jia) 749元，創維40英寸高清電視699元。

　　數據顯示，2015年至2021年，國內(nei) 彩電市場上彩電產(chan) 品的平均尺寸從(cong) 44.5英寸增長到54.4英寸，單位麵積售價(jia) 卻從(cong) 75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。絕大多數電視機品牌在不斷降價(jia) 。小米在2015年推出第一款55英寸液晶電視時，售價(jia) 4999元，而目前同尺寸產(chan) 品為(wei) 1499元。

　　每年的“雙11”“6·18”購物節，電視機往往會(hui) 迎來一波降價(jia) 潮。“我想給父母在客臥裝個(ge) 電視，去年‘雙11’發現看中的品牌和尺寸降到了500元出頭，比預想的還便宜。”北京市民崔女士說。卡塔爾世界杯開幕前，電視機銷售走旺。蘇寧易購相關(guan) 負責人介紹，大屏電視產(chan) 品普遍降價(jia) ，“8K高清、85英寸以上的大屏電視以及激光電視、畫框電視、旋轉屏電視等電視機優(you) 惠多，成交量也明顯提升。”

　　成本下降，需求減弱

　　電視機為(wei) 何越來越便宜？

　　製造成本降低是主要原因。據介紹，麵板是電視機的重要部件。隨著技術進步，液晶屏生產(chan) 成本持續降低。同時，由於(yu) 液晶屏具有可切割優(you) 勢，能適應電視屏幕、筆記本電腦屏幕、手機屏幕及各類智能家電顯示屏等用途。廣泛的應用場景吸引了大量資本湧入液晶屏生產(chan) 研發生產(chan) 領域，產(chan) 能擴張帶來規模效應“攤平”了單位成本。

　　奧維雲(yun) 網消費電子事業(ye) 部研究總監劉飛介紹，電視機價(jia) 格受上遊麵板成本變化的影響較大。近年來，上遊麵板特別是大尺寸麵板產(chan) 能增加，同期彩電行業(ye) 需求收緊，導致麵板供過於(yu) 求、價(jia) 格下降，推動下遊電視機零售價(jia) 格下行。2018年以來，國內(nei) 市場電視平均售賣尺寸增長近10英寸，但均價(jia) 一直維持在3000元左右。“特別是‘雙11’期間，麵板價(jia) 格降至低點的同時，大尺寸麵板供應加大，最終呈現中國市場電視尺寸越來越大、價(jia) 格越來越低的局麵。”

　　電視機市場需求乏力，是重要因素。

　　據介紹，電視機是國內(nei) 家電行業(ye) 少數處於(yu) 負增長的品類之一，近年來一直處於(yu) 低穀。2021年中國彩電行業(ye) 市場零售量規模為(wei) 3835萬(wan) 台，同比下降13.8%，在跌破4000萬(wan) 台大關(guan) 的同時達到了12年來的最低點。中國彩電銷售額則從(cong) 2015年的1572億(yi) 元波動下降至2021年的1289億(yi) 元，國際市場也是如此。2022年全球電視出貨量預計為(wei) 2.02億(yi) 台，創下10年來的新低；其中2022年第三季度全球電視出貨量為(wei) 5139萬(wan) 台，同比減少2.1%，係2014年以來的季度出貨最低紀錄。

　　這背後，一方麵是電視的信息載體(ti) 功能和娛樂(le) 功能正被智能手機等替代。手機、電腦等小屏幕正取代電視機的大屏幕。不少年輕人家中，電視常年“吃灰”。調查數據顯示，電視機在中國家庭的收視率逐年下滑，開機率則從(cong) 2016年的約70%下降至2022年的約30%。

　　另一方麵，是電視機市場已高度飽和。中國每百戶家庭電視機保有率早已突破100台/百戶，2021年為(wei) 121.8台/百戶。許多家庭擁有不止一台電視，對新購置電視機的需求不高。

　　麵對需求乏力的存量市場，電視機企業(ye) “不敢漲價(jia) ”“不能漲價(jia) ”，往往靠低價(jia) 競爭(zheng) 維持市場占有率。

　　彩電業(ye) 麵臨(lin) “突圍”

　　彩電行業(ye) 會(hui) 在用戶流失、低價(jia) 競爭(zheng) 和同類產(chan) 品擠壓中陷入長期蕭條嗎？不少業(ye) 內(nei) 人士仍對電視行業(ye) 的“破局”和“突圍”充滿信心。

　　扭轉用戶流失的局麵，是行業(ye) “破局”的首要課題。業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，電視廠商應從(cong) 提升觀眾(zhong) 的觀看體(ti) 驗上下功夫。

　　為(wei) 啥不怎麽(me) 看電視了？不少消費者對目前電視機普遍存在的冗長、重複且無法跳過的開機廣告十分不滿，認為(wei) 其影響觀看體(ti) 驗和開機率。2021年的一項調查顯示，89.9%的消費者使用的智能電視有開機廣告；55.58%的消費者認為(wei) “有無開關(guan) 機廣告”是購買(mai) 智能電視最看重的因素之一，72.73%的消費者對開機廣告“一秒都不能忍”，僅(jin) 有20.2%的消費者能容忍30秒以下的開機廣告。與(yu) 此同時，廣告收入仍是電視廠商“難以割舍”的利潤項目。據估算，2020年中國互聯網電視廣告運營總收入達121億(yi) 元，放棄這部分“肥肉”意味著廠商需要尋找新的利潤增長點。這提醒廠家，要重視消費者的不滿，想辦法解決(jue) 。

　　行業(ye) “突圍”，還需要擺脫低價(jia) 競爭(zheng) 、壯大剛性消費群體(ti) 。

　　除了行業(ye) 內(nei) 部的激烈競爭(zheng) ，電視機還麵臨(lin) 著投影儀(yi) 、個(ge) 人電腦等替代性商品的競爭(zheng) 。一項關(guan) 於(yu) 卡塔爾世界杯觀看設備的調查顯示，除了回歸電視大屏的球迷之外，有超40%的受訪球迷選擇電腦、手機和投影儀(yi) 等設備觀看世界杯。值得注意的是，在彩電銷量不斷下滑的同時，中國投影儀(yi) 市場正在迅速發展。2021年，國內(nei) 投影儀(yi) 銷量達470萬(wan) 台，幾乎比2016年翻一番。

　　“以前沒的選，隻能硬著頭皮看電視廣告。現在投影儀(yi) 也能實現電視的功能，還能播放幻燈片、放電影。隻需電源、WiFi和一麵白牆，就可以把大屏幕‘揣著走’。退一步說，我可以直接買(mai) 屏幕，還不用看廣告。同等預算下，為(wei) 什麽(me) 要買(mai) 電視機？”上海市民周雲(yun) 平認為(wei) ，如果想吸引消費者回歸，新一代電視機必須能實現同類產(chan) 品無法替代的功能。

　　如何將用戶從(cong) 小屏幕拉回到大屏幕前？中國家用電器商業(ye) 協會(hui) 秘書(shu) 長張劍鋒認為(wei) ，全屋智能和智慧家庭將成為(wei) 電視行業(ye) 的發展方向。“如果電視生產(chan) 企業(ye) 能依靠工業(ye) 互聯網、提高互聯互通的能力，就有可能通過新的場景、技術讓用戶重新回歸。”張劍鋒說。

　　此外，盡管彩電市場整體(ti) 陷入“量價(jia) 齊跌”窘境，但並非所有品類都在“低價(jia) 化”軌道上。超大屏如上百英寸的電視，以及超高清晰度、全色激光等高端產(chan) 品仍受追捧，價(jia) 格大多上萬(wan) 元。

　　“20年前走親(qin) 訪友時，如果誰家客廳裏有一套‘家庭影院’、擺了一台‘背投電視’，主人家都很有麵子。”李曉文認為(wei) ，滿足“把電影院帶回家”的需求，高端電視機對中高收入消費者仍有不小吸引力。

　　業(ye) 內(nei) 人士指出，電視機產(chan) 品呈現分化趨勢，入門級產(chan) 品價(jia) 格不斷走低，知名品牌高端電視價(jia) 格則定價(jia) 較高且較為(wei) 堅挺。預計大屏化、娛樂(le) 化、超高清化和智能化等將成為(wei) 中國電視消費的新趨勢，隨著中國高收入群體(ti) 的擴大，高端電視的需求將得到支撐。已進入存量市場階段的彩電市場將迎來超大屏時代，中國市場75寸以上電視占有率有望在未來3年超過50%。