時隔“不改價(jia) ”20天，巴奴毛肚火鍋(以下簡稱“巴奴”)決(jue) 定下架曾讓自己深陷輿論旋渦的富硒土豆產(chan) 品。3月15日，由於(yu) 門店內(nei) 的富硒土豆出現硒含量流失的情況，巴奴宣布下架該產(chan) 品，並給出了補償(chang) 方案，而這一舉(ju) 動則是由於(yu) 其被指出店內(nei) 富硒土豆硒含量不達標所致。分析指出，巴奴一直在講好產(chan) 品故事，以此尋找差異化。但品牌要走得長久不能隻靠一個(ge) 概念，接下來巴奴該思考如何建立品牌護城河。

　　富硒土豆下架

　　巴奴最終還是沒保住自己的富硒土豆。3月15日，巴奴發布聲明稱，該品牌於(yu) 2021年11月推出了富硒土豆，為(wei) 了保證產(chan) 品品質，在上市期間每年都會(hui) 對“富硒土豆”原材料進行檢測，檢測結果均顯示硒含量符合相關(guan) 標準。

　　但在今年2月底至今，巴奴對“富硒土豆”原材料和加工後的成品進行了多次送檢，最新的檢測結果顯示，加工後的成品因浸泡出現硒含量流失的情況，出現部分批次產(chan) 品硒含量不達標的情況。對此，巴奴表示歉意，並決(jue) 定從(cong) 即日起對巴奴門店售賣的富硒土豆進行下架處理。

　　同時，巴奴還給出了補償(chang) 方案。巴奴表示，為(wei) 彌補此事對消費者造成的損失，將對此前到店消費過富硒土豆這道菜品的消費者給予補償(chang) ，可憑此前的消費票據於(yu) 3個(ge) 月內(nei) 到店兌(dui) 現。

　　然而，就在不到一個(ge) 月前，5片18元的富硒土豆產(chan) 品讓巴奴連登多次熱搜榜，巴奴官方微信此前還發出致歉信，表示由於(yu) 工作失誤為(wei) 消費者帶來的困擾深感抱歉，但對於(yu) 這一價(jia) 格爭(zheng) 議，巴奴創始人杜中兵深夜發文表示“不降價(jia) ”。

　　敗在硒含量不達標

　　回想20天前，杜中兵還曾多次發文“硬剛”，宣布產(chan) 品不會(hui) 降價(jia) 。2月24日晚11點左右，杜中兵通過社交平台表示，巴奴賣的“富硒土豆”不僅(jin) 包含了產(chan) 品本身的價(jia) 值，也包含了環境價(jia) 值、服務價(jia) 值以及全供應鏈中研發、采購、加工、品控、倉(cang) 儲(chu) 、物配的價(jia) 值，所以巴奴暫時不考慮降價(jia) 。而前一天，杜中兵在社交平台曬出了在門店拍攝的富硒土豆，並稱消費者把半份當作了整份，不過還是要感謝該消費者，讓杜中兵清醒，會(hui) 反思，不忘初心。不難看出，杜中兵並不認為(wei) 富硒土豆的定價(jia) 存在失誤。

　　可以看到的是，此次真正“打敗”巴奴富硒土豆的並非是價(jia) 格。在巴奴的聲明中可以看到，其強調此次富硒土豆下架出於(yu) 公司主動送檢結果而致。巧合的是，就在巴奴發布上述聲明的一個(ge) 半小時前，中國食品安全報發布了一篇調查報道，其中顯示，經過對北京幾家巴奴門店售賣的富硒土豆取樣，並送到檢測部門進行檢測後發現，巴奴北京麗(li) 澤天街店、北京西單君太店、北京世紀金源店售賣的富硒土豆硒含量遠低於(yu) 公司宣稱的標準，也未達到國家相關(guan) 行業(ye) 標準要求。

　　具體(ti) 來看，門店標注使用的“富硒土豆”產(chan) 自中國馬鈴薯之都“烏(wu) 蘭(lan) 察布”，在富硒土壤裏種植，硒元素含量達0.09mg/kg。而上述媒體(ti) 送檢的北京麗(li) 澤天街店售賣的富硒土豆硒含量隻有0.0078mg/kg。我國農(nong) 業(ye) 部富硒馬鈴薯《NY/T3116-2017》標準明確規定，富硒馬鈴薯，也就是富硒土豆，硒含量標準為(wei) 15-150ug/kg。換算成毫克，硒含量標準為(wei) 0.015-0.150mg/kg。

　　資深連鎖產(chan) 業(ye) 專(zhuan) 家文誌宏表示，巴奴一直強調產(chan) 品主義(yi) ，注重產(chan) 品的差異化和品質，若門店售賣的富硒土豆真如媒體(ti) 所報道硒含量不達標，無論是疏忽還是有意為(wei) 之，從(cong) 某種意義(yi) 上來說都是對品牌的損害。而且，一旦事件發酵，很可能引發輿論，以及消費者對於(yu) 巴奴產(chan) 品品質、成分及含量等方麵的質疑。

　　不能停在概念化

　　麵對此前富硒土豆的輿論壓力，巴奴也曾嚐試過化解。有消費者在社交平台中表示，隻要在巴奴門店問工作人員“有18元5片的土豆嗎？”就能拿到土豆同款周邊，多位消費者都曬出了紅薯、辣椒、胡蘿卜等周邊產(chan) 品。對此，業(ye) 內(nei) 有觀點認為(wei) 巴奴是在以“自嘲”的方式來麵對輿論。

　　一直以來，在巴奴門店內(nei) 不難看到該品牌為(wei) 產(chan) 品講出的各種故事，例如鴨血上標注著“國內(nei) 率先取得‘生產(chan) 許可證’”，繡球菌上寫(xie) 著“火鍋餐桌上的‘新招牌’”，多個(ge) 菜品上都標有“巴奴原創”，足以凸顯其希望以單品來打出差異化的決(jue) 心。不過，無論是產(chan) 品主義(yi) 還是尋找差異化，站穩市場並不能僅(jin) 靠一個(ge) “概念”。

　　文誌宏指出，巴奴在火鍋行業(ye) 占有一席之地，其堅持“產(chan) 品主義(yi) ”定位的方向也是好的。但巴奴還需圍繞自身定位，建立更加嚴(yan) 格的管理體(ti) 係，以此支撐品牌定位與(yu) 產(chan) 品，而不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 概念，並通過差異化和產(chan) 品品質來提升品牌綜合實力。

　　戰略定位專(zhuan) 家、九德定位谘詢公司創始人徐雄俊表示，此前巴奴創始人曾發文稱富硒土豆不會(hui) 降價(jia) ，如今態度的轉變更像是順勢而為(wei) ，根據消費者認知進行調整，為(wei) 了整體(ti) 的品牌建設而作考慮。巴奴一直倡導產(chan) 品主義(yi) ，但由於(yu) “有賣點”的產(chan) 品增多，導致自身的差異化優(you) 勢不明顯，這也是其麵臨(lin) 的挑戰之一。未來，巴奴還需找準自身定位和消費者痛點，確保自身的差異性能夠滿足消費者需求，持續吸引消費者。北京商報記者 張天元