證券時報記者 孫翔峰

　　截至2023年1月，A股投資者戶數已達到2.13億(yi) ，1月單月增長84.48萬(wan) 戶。隨著存量客戶不斷增長，券商正在麵對越來越大的獲客壓力。

　　證券時報記者調查獲悉，2022年以來，券商互聯網流量成本增長約20%～30%。當前券商線上單個(ge) 有效戶成本已增至300元～400元，高質量渠道成本超過1000元也不罕見。

　　“我們(men) 把現在的券商開戶叫作‘後增量’時代，整體(ti) 增長速度下滑，各家券商在新開戶方麵更需要精細化運營。”一家券商網金部負責人對證券時報記者表示。

　　業(ye) 內(nei) 人士表示，在互聯網時代，無論是大眾(zhong) 富裕客戶還是高淨值客戶，投資行為(wei) 以及獲取信息的方式越來越線上化，對線上高質量的內(nei) 容和陪伴服務的需求較高。線上資源仍然是券商開戶的必爭(zheng) 之地。

　　券商持續發力

　　線上渠道

　　隨著近些年互聯網及各類新媒體(ti) 渠道不斷崛起，互聯網獲客一直是券商新增開戶的重要抓手。對於(yu) 大部分券商而言，線上渠道不僅(jin) 能解決(jue) “Z世代”等年輕用戶的觸達問題，更多的是解決(jue) 線下網點覆蓋半徑不足問題，將客源挖掘的觸角延伸至每一個(ge) 角落。

　　“互聯網渠道是國金證券財富管理業(ye) 務新增客戶的重要來源，近幾年互聯網渠道不斷發展迭代，不同時期獲客的主要渠道有所差別，但公司自有終端、垂直類財經平台、主流的流量平台始終是公司線上獲客的主要來源。”國金證券有關(guan) 負責人在接受證券時報記者采訪時表示。

　　平安證券有關(guan) 負責人也對記者表示，公司的獲客渠道比較多元化，互聯網營銷宣傳(chuan) 也是公司獲取用戶的一個(ge) 重要來源。

　　“對一些線下渠道薄弱的小券商而言，線上是必須抓住的渠道，畢竟客戶數量是券商經紀業(ye) 務以及財富管理等轉型的基礎，必須擁有一定的客戶數相關(guan) 業(ye) 務才有價(jia) 值。東(dong) 財等券商也讓中小券商看到了互聯網的威力。對大券商而言，線上則是難以避免的戰略布局，不然新生代用戶和一些邊緣用戶都會(hui) 被互聯網券商挖走。”前述券商網金業(ye) 務負責人對記者表示。

　　隨著互聯網不斷進化，除了傳(chuan) 統渠道，包括抖音、財商課堂等渠道開始受到更多券商的關(guan) 注。

　　“抖音作為(wei) 熱門的視頻平台，聚集了一大批有財富管理需求的年輕群體(ti) ，是具有極大潛力的拓客渠道。財商課堂因為(wei) ‘理財’屬性，是非常精準的財富管理客戶來源平台。與(yu) 傳(chuan) 統平台相比，年輕化、視頻化、可精準觸達是這些平台的主要特點。”前述國金證券負責人對證券時報記者表示，公司非常重視抖音和財商課堂等新渠道用戶的財富管理服務需求，已經有投放廣告、內(nei) 容營銷等方麵的布局嚐試，借助這些新渠道可精準觸達的特點，通過投教、財商課程以及公司的優(you) 勢服務內(nei) 容，來吸引以上平台用戶關(guan) 注和選擇國金證券服務。

　　平安證券則對於(yu) 抖音等平台更加重視。該公司負責人表示，對抖音新渠道的評價(jia) 有三點：長期看好，流量深耕，內(nei) 容獲客。

　　該負責人認為(wei) ，抖音是券商獲取用戶的新場景。抖音以巨大的流量持續占據各個(ge) 年齡層用戶的時間，同時經過很多泛財經的達人和金融媒體(ti) 賬號的持續內(nei) 容輸出，目前抖音上也匯集了大量股民和基民，以及對金融投資感興(xing) 趣的人群，這些人是新用戶的增長點。不過，巨大的流量也帶來了用戶識別難、轉化鏈路較長的問題，一定程度上局限了客戶的轉化。

　　該負責人介紹，目前平安證券在抖音上的策略還是以攢流量、攢粉絲(si) 為(wei) 主，隻有客戶真喜歡這些內(nei) 容，才是後續轉化的基礎。平安證券官方抖音目前粉絲(si) 超過69萬(wan) ，位居券商官方抖音號的前列。

　　獲客成本持續走高

　　近些年，隨著互聯網渠道流量爭(zheng) 奪益發激烈，券商線上獲客成本也水漲船高。北京一家互聯網研究機構人員告訴證券時報記者，通過內(nei) 部統計數據來看，2022年以來券商線上獲客流量成本增加了20%～30%。

　　東(dong) 方證券有關(guan) 負責人介紹，隨著證券業(ye) 獲客競爭(zheng) 越來越激烈，互聯網獲客成本不斷提高，目前一般回本周期為(wei) 3～5年。

　　申萬(wan) 宏源非銀分析師許旖珊對證券時報記者表示，對於(yu) 券商獲客成本要定量分析比較難，比如一個(ge) 券商和某平台合作的費用可能每年都固定，行情好的時候獲客多，單客分攤成本就低，反之則成本高。但整體(ti) 來看，過去1年多成本增長30%左右是比較合理的數據。

　　對於(yu) 具體(ti) 的獲客成本，易觀金融行業(ye) 分析師楊玲表示，“當前券商主流互聯網有效戶獲客成本大概在300元～400元之間，主要在投放廣告、媒體(ti) 運營、合作引流等項目上。互聯網獲客成本走高主要受行業(ye) 競爭(zheng) 、投資者增量空間縮小、市場活躍性等因素的影響。當遇到市場低潮期時，獲新客成本將大幅增加。”

　　不過，不少券商對證券時報記者反饋，300元～400元之間是常規的數據，對於(yu) 一些高質量渠道，單客成本七八百甚至上千都很常見。

　　“渠道是一事一議的，券商屬於(yu) 乙方，而且每個(ge) 渠道客戶的質量也不同。質量好的渠道，券商就願意付出高成本，我們(men) 是這些價(jia) 格都有。”有券商網金業(ye) 務人士對證券時報記者表示，“價(jia) 格肯定是越來越高的。”

　　平安證券有關(guan) 負責人也表示，互聯網以流量作為(wei) 條件，這些年成本確實是越來越高。因為(wei) 市場總的容量有限，參與(yu) 的券商多了，成本自然就上去。同時，一些供應商也利用這些算法規則，比如“競價(jia) ”模式，使得大家“更卷了”。

　　“但是，因為(wei) 互聯網客戶更多是一些‘主動’的客戶，本身意願就比較高，所以轉化的效果還是高於(yu) 線下的。這也是盡管線上越來越貴，但是大家還是願意擠進來的原因之一吧。”該負責人說。

　　前述國金證券負責人則坦言，互聯網獲客成本較高，一方麵說明證券市場競爭(zheng) 激烈，多數券商都重視通過線上渠道獲客。另一方麵也反映了行業(ye) 內(nei) 許多公司的服務同質化程度較高，依賴“流量”而不是“服務”來吸引新增客戶。

　　精準化運營應對挑戰

　　隨著存量客戶規模不斷增長，不少券商認為(wei) 新用戶的開發難度越來越大。

　　“雖然市場信心和人氣在恢複，但整體(ti) 新客增速在逐漸放緩，行業(ye) 獲客的競爭(zheng) 在持續白熱化，直觀的感受就是吸引新客戶越來越難，獲客成本逐年走高。”平安證券的有關(guan) 負責人介紹。

　　國金證券有關(guan) 負責人則表示，我國A股市場投資者數量已經超過2億(yi) ，是全球最大的證券市場之一。但是，證券市場投資者活躍比例並不高，而且活躍投資者比例與(yu) 市場行情關(guan) 聯較大。說明我國證券市場雖然投資者有“看天吃飯”的現象，可以應對不同市場環境的財富管理服務並未深入人心。

　　存量市場規模如此龐大，未來增量該如何開發？前述平安證券相關(guan) 負責人表示，主要有兩(liang) 類來源，一是年輕群體(ti) 的新入市，二是存量客戶遷徙新開。這兩(liang) 類人群的特征也比較典型，前者小白居多，戶均可投資資產(chan) 不會(hui) 太高，需要持續投入精力去養(yang) 護，後者相對有投資經驗但忠誠度不高，對於(yu) 交易工具、服務等比較挑剔。

　　因此，未來的新開戶，如果平台能關(guan) 注和滿足這兩(liang) 類群體(ti) 的訴求，將有機會(hui) 帶來突破。另外，隨著Chatgpt的崛起，未來搜索的交互邏輯可能會(hui) 發生很大的變化，獲客的場景和鏈路也隨之改變。對於(yu) 前沿趨勢的關(guan) 注和提前布局，於(yu) 券商而言，不管是獲客還是經營，都可能是彎道超車的新機會(hui) 。

　　“證券行業(ye) 可以通過差異化的財富服務打造，通過基於(yu) 不同市場行情、不同財富管理目標人群的個(ge) 性化服務方案的打造，來吸引投資者選擇證券市場作為(wei) 財富管理的主戰場。”前述國金證券有關(guan) 負責人表示，未來在新開戶領域的好方法，還是充分利用現在互聯網渠道可精準觸達的特點，通過“為(wei) 不同投資者精準匹配差異化的財富管理服務”來吸引投資者。具體(ti) 方法上，通過個(ge) 性化的投教、有價(jia) 值的財商、有效的增值服務等，引導有對應需求的客戶關(guan) 注相關(guan) 服務，進而實現轉化。

　　東(dong) 方證券則表示，未來在新開戶領域，麵向零售客戶，證券公司可以從(cong) 投資者教育、投資理念、具體(ti) 產(chan) 品選擇，以及更係統、專(zhuan) 業(ye) 的長期陪伴的服務方式入手，精耕細作、潤物無聲，通過長期內(nei) 容陪伴建立起品牌的方式來獲客，類似“銀行螺絲(si) 釘”的模式。麵向機構客戶，證券公司可以基於(yu) 自身牌照、專(zhuan) 業(ye) 能力優(you) 勢以及集團業(ye) 務協同，提供了差異化、複雜化的綜合金融服務來獲客。