直銷銀行，前方是荊棘還是坦途？從(cong) 首家開業(ye) 至今，我國直銷銀行的發展路徑已走過了九年的光景。在九年的時光裏，從(cong) “遍地開花”到“逐漸失寵”，直銷銀行的地位顯得愈發尷尬。在此背景下，銀行也從(cong) 中做出了“取舍”，部分銀行選擇將直銷銀行與(yu) 手機銀行進行整合，實現資源優(you) 化配置，也有一部分銀行索性放棄了直銷銀行渠道，減少運營成本。在深耕精細化業(ye) 務的當下，直銷銀行如何厘清與(yu) 傳(chuan) 統渠道的競爭(zheng) 邊界，拓展獨立發展空間，值得關(guan) 注。

　　整合服務渠道

　　整合直銷銀行金融服務渠道的“動作”仍在持續。5月14日，北京商報記者注意到，近日，民生銀行發布公告表示，為(wei) 更好地提升理財業(ye) 務服務體(ti) 驗，提供更豐(feng) 富的產(chan) 品與(yu) 服務，民生直銷銀行“銀行理財”產(chan) 品頻道將於(yu) 2023年6月15日起整合至手機銀行、個(ge) 人網銀“理財產(chan) 品”頻道。

　　作為(wei) 國內(nei) 首家試水直銷銀行的金融機構，2014年2月，民生銀行正式上線直銷銀行，從(cong) 業(ye) 務板塊來看，民生直銷銀行App顯示，目前該行向用戶提供“財富”“貸款”“精選”“生活”“我的”五大板塊金融服務。在財富板塊的銀行理財界麵，該行在售兩(liang) 款理財產(chan) 品，一款為(wei) “鑫竹MACRO兩(liang) 年1號”，成立以來年化收益率約為(wei) 3.0015%；另一款為(wei) “貴竹全球增利半年續期美元款”，成立以來年化收益率為(wei) 1.1223%，這兩(liang) 款產(chan) 品發行人均為(wei) 民生銀行。“直銷銀行的‘銀行理財’板塊下線後，用戶所持有的理財產(chan) 品交易不受影響，可登錄民生手機銀行、個(ge) 人網銀‘理財產(chan) 品’頻道辦理相關(guan) 業(ye) 務。”民生銀行客服人員說道。

　　對直銷銀行金融渠道進行整合，民生銀行不是首家，在此之前，已有多家銀行有類似的動作。例如，浦發銀行和平安銀行將直銷銀行融入到手機銀行中；南京銀行在2019年12月將手機銀行App和直銷銀行“你好銀行App”進行了合並升級，升級後原直銷銀行App停止對外服務；廣發銀行直銷銀行網站於(yu) 2020年6月12日停止提供登錄等服務；恒豐(feng) 銀行2022年6月18日下線該行直銷銀行“一貫App”，同時關(guan) 閉平台相關(guan) 服務功能。

　　對關(guan) 停或整合直銷銀行渠道功能的考量，有銀行人士向北京商報記者坦言，銀行旗下App未來發展重點主要以手機銀行為(wei) 主，部分直銷銀行渠道受平台所限，難以實現相關(guan) 技術功能。

　　融360數字科技研究院分析師劉銀平表示，銀行下線整合直銷銀行相關(guan) 渠道功能可能是從(cong) 成本角度考慮，平台的客戶數量較少、提供的產(chan) 品數量有限，與(yu) 手機銀行相比基本沒有優(you) 勢，繼續花費成本去維護運營平台的必要性不大。

　　部分金融功能成“擺設”

　　直銷銀行沒有實體(ti) 物理網點，不發放實體(ti) 銀行卡，主要依托Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業(ye) 務，業(ye) 務拓展打破了時間、地域、網點等限製，曾被看作傳(chuan) 統銀行向互聯網金融生態延伸的重要布局。

　　2014年下半年至2016年之間，直銷銀行的發展達到了頂峰，彼時有上百家銀行陸續推出了直銷銀行業(ye) 務和產(chan) 品，但在2016年之後，直銷銀行開始降溫，究其根本，同質化問題嚴(yan) 重、產(chan) 品體(ti) 係單一成為(wei) 主因。

　　當前，大部分直銷銀行都是非獨立法人經營模式，主要依托App向用戶提供產(chan) 品和服務。北京商報記者評測後發現，各家銀行主要向用戶提供的金融產(chan) 品覆蓋存款、貸款、理財、基金、保險、貴金屬等；也有一部分直銷銀行向用戶提供社保、醫保、學費繳存、信用卡開卡等特色服務。

　　從(cong) 投資理財業(ye) 務來看，直銷銀行推出的存款、理財、貴金屬等產(chan) 品與(yu) 銀行母行推出的產(chan) 品並無明顯區別，且部分直銷銀行基礎產(chan) 品缺失、種類單一。例如，一家地方性銀行直銷銀行僅(jin) 在界麵向用戶展示兩(liang) 款存款產(chan) 品，但當點擊購買(mai) 時，上述產(chan) 品卻均顯示已售罄；也有直銷銀行雖然推出了投資界麵，但並未向投資者展示任何存款、理財產(chan) 品；還有部分直銷銀行App處於(yu) 頻頻閃退、無法打開的情況。

　　生活服務方麵，同質化現象也依舊存在，大部分直銷銀行向用戶提供的都是生活繳費、美食電影、社保查詢等常見服務，特色內(nei) 容較為(wei) 匱乏。易觀分析金融行業(ye) 高級谘詢顧問蘇筱芮表示，產(chan) 品同質化嚴(yan) 重是直銷銀行一直以來存在的現象。直銷銀行在用戶群體(ti) 中知名度不高，再加上定位比較模糊，用戶可以輕易找到方便易用的替代品，所以實際的使用情況較為(wei) 慘淡。而產(chan) 品同質化是直銷銀行誕生以來積弊已久的問題，不僅(jin) 與(yu) 母行產(chan) 品相比沒有獨特吸引力，直銷銀行之間產(chan) 品也較為(wei) 相似。

　　未來何去何從(cong)

　　在探路的過程中，銀行也意識到了“獨立”的重要性，在直銷銀行機製體(ti) 製上進行創新。2017年11月，中信銀行聯合百度打造的百信銀行開業(ye) ，成為(wei) 國內(nei) 首家獨立法人直銷銀行。百信銀行之後，2020年底銀保監會(hui) 又相繼批複了中郵郵惠萬(wan) 家銀行、招商拓撲銀行兩(liang) 家獨立法人直銷銀行。

　　彼時，有不少觀點認為(wei) ，獨立法人直銷銀行有可能成為(wei) 未來直銷銀行的頭雁和行業(ye) 風向標。但這一新嚐試的發展並不如市場期待得那樣順利。招商銀行在2022年7月宣布，該行董事會(hui) 已同意撤回招商拓撲銀行(籌)開業(ye) 申請並終止籌備工作。對於(yu) 撤回招商拓撲銀行的開業(ye) 申請，該行並未過多解釋，但這一消息卻在市場掀起了漣漪。“直銷銀行還要不要保留”“獨立法人直銷銀行難成主流”……相關(guan) 討論聲不絕於(yu) 耳。

　　正如劉銀平所言，“直銷銀行麵臨(lin) 的問題較多，首先，直銷銀行提供的金融產(chan) 品種類及數量有限，多為(wei) 存貸款及理財產(chan) 品，各類銀行的金融產(chan) 品存在同質化問題，且相較於(yu) 其他渠道來看，直銷銀行的金融產(chan) 品利率或價(jia) 格優(you) 勢並不明顯；其次，和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行在成本、便捷度等方麵的優(you) 勢也不明顯，客戶更傾(qing) 向於(yu) 使用功能齊全、便捷度較高的手機銀行”。

　　在網上銀行、手機銀行金融服務不斷優(you) 化的當下，留給直銷銀行的發展空間本就不多，未來，直銷銀行將何去何從(cong) ？蘇筱芮認為(wei) ，直銷銀行可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方麵提升用戶體(ti) 驗度。此外，要做好內(nei) 容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現，實現盈利；設置合理的用戶等級體(ti) 係和激勵措施以提升用戶黏性等。同時，一方麵應充分利用母行資源，找準定位，與(yu) 母行產(chan) 生協同作用；另一方麵，探索特色化、差異化發展模式與(yu) 產(chan) 品開發，與(yu) 市場形成錯位競爭(zheng) 。

　　北京商報記者 宋亦桐