茶飲新銳與(yu) 老牌奢侈品擦出火花。5月17日，#喜茶FENDI聯名#登上熱搜，主要源於(yu) 喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)在北京設置了“hand in hand茶室”及限定產(chan) 品體(ti) 驗。無論是從(cong) 消費端還是品牌端來看，此次合作反響度頗高；這更是茶飲品牌首次與(yu) 奢侈品共同亮相，穩穩賺了一大把流量。分析認為(wei) ，如何持續保持流量和人氣是當下品牌考慮的問題，通過聯名合作正成為(wei) 不少品牌獲取更多流量與(yu) 關(guan) 注的新捷徑。不過，品牌營銷隻是一方麵，不斷提升產(chan) 品品質和滿足消費需求才是長久之計。

　　喜茶與(yu) FENDI聯名

　　喜茶與(yu) FENDI的合作實現了茶飲品牌與(yu) 奢侈品牌首個(ge) 聯名。北京商報記者了解到，5月19日-6月16日，雙方在北京·Temple東(dong) 景緣的FENDI“hand in hand”匠心藝術展中，設置了“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產(chan) 品體(ti) 驗，並推出了茶室限定“FENDI木薑子特調”(FENDI LITSE BLEND)和4款限定烘焙產(chan) 品。據喜茶方麵介紹，上述4款限定烘焙產(chan) 品分別為(wei) 木薑子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康，還帶有FENDI經典“FF標誌”。除了在“hand in hand茶室”的限定特調和烘焙產(chan) 品外，5月17日起，喜茶中國內(nei) 地門店同步上線“FENDI喜悅黃”特調。在價(jia) 格方麵，此次喜茶繼續延續親(qin) 民路線，售價(jia) 為(wei) 19元/杯。

　　喜茶與(yu) FENDI聯名的消息一出，在消費端引發了不小的熱度。喜茶公眾(zhong) 號發布的“HEYTEA｜FENDI 致敬匠心 喜悅發生”一文在一小時內(nei) 就獲得了10w+的閱讀，有消費者調侃道，“這是能買(mai) 到的最便宜的FENDI”“感謝喜茶，四舍五入我也是有FENDI的人啦”“人生第一個(ge) FENDI來自於(yu) 喜茶”。的確，相較於(yu) 動輒萬(wan) 元的FENDI產(chan) 品，喜茶與(yu) FENDI此次聯名產(chan) 品簡直成為(wei) “友好天花板”。

　　麵對線上的熱烈反應，線下的喜茶門店更是忙碌。北京商報記者注意到，喜茶北京地區部分門店線上點單小程序暫停，例如喜茶北京環球貿易中心店、喜茶北京凱德MALL太陽宮店以及喜茶北京東(dong) 直門銀座mall店的點單界麵寫(xie) 到：“抱歉，門店訂單量過多，您可選擇其他門店。”

　　未關(guan) 閉點單小程序的門店也出現爆單的情況，喜茶小程序顯示，下午兩(liang) 點半左右，北京三裏屯太古裏店有478杯茶飲待製作，部分門店還出現聯名產(chan) 品售罄的情況。有消費者在社交平台表示，下單三小時才拿到，今天店員肯定忙炸了。

　　其實，喜茶與(yu) FENDI聯名的消息於(yu) 5月16日就陸續曝出，產(chan) 品海報、聯名壁紙、杯墊等信息就開始在社交平台上引發討論，當時就有消費者打趣道“這是我離FENDI最近的一次”。喜茶也早在5月15日便於(yu) 社交平台預熱，放出了二者的聯名LOGO，消費者紛紛猜測這次的聯名對象為(wei) FENDI。

　　對於(yu) 此次合作，喜茶方麵表示，本次合作是喜茶攜手芬迪就FENDI'hand in hand'展開在地文化的探索與(yu) 新嚐試，為(wei) 了與(yu) 本次展覽中集合彝族精美銀飾和彝族繡花工藝的FENDI Baguette手袋呼應靈感，喜茶最終選定了傳(chuan) 承彝族風味記憶的“木薑子”作為(wei) 限定產(chan) 品的原材料之一。

　　名利雙收的聯手

　　喜茶可謂是老“聯名人”了，無論是與(yu) 影視IP《夢華錄》和《甄嬛傳(chuan) 》，還是餐飲同行楠火鍋和費大廚辣椒炒肉，抑或是潮流設計師藤原浩都曾進行過跨界聯名，並推出聯名產(chan) 品和周邊，增加了與(yu) 消費者的互動性。這一次攜手FENDI，更是將喜茶推上了熱搜，截至16時46分左右，#喜茶FENDI聯名# 一話題閱讀量超過1662萬(wan) 。

　　從(cong) 整個(ge) 跨界聯名風潮來看，餐飲品牌跨界聯名的玩法已成為(wei) 常規操作，不僅(jin) 和餐飲同行聯名，還有影視IP、文化IP等。例如，前不久奈雪的茶與(yu) 《武林外傳(chuan) 》進行聯名；去年7月好利來與(yu) 影視IP《哈利波特》聯名推出烘焙產(chan) 品等；同年6月，Manner咖啡與(yu) 護膚品牌赫蓮娜聯名，推出了限定拿鐵；再之前，必勝客還曾與(yu) 喜馬拉雅聯名舉(ju) 辦主題活動。

　　實際上，這類聯名方式能夠進一步加強品牌的曝光度和消費端對於(yu) 品牌的感知度，甚至實現名利雙收。據喜茶數據，此前“甄喜傳(chuan) ”兩(liang) 款聯名產(chan) 品上線3天後已售出超50萬(wan) 杯，單店單日最高售出超1000杯特調。而此次合作顯然實現了雙贏。從(cong) 市場反饋來看，購買(mai) 兩(liang) 杯聯名奶茶就送的徽章或者杯墊，如今在線下門店已經基本售罄。北京商報記者查詢閑魚等二手市場發現，相關(guan) 周邊的價(jia) 格已高達上百元，閑魚中甚至設置了#FENDI喜茶聯名周邊求帶#的話題，單個(ge) 商品鏈接顯示有700多人“想要”和2萬(wan) +的瀏覽。不僅(jin) 如此，FENDI“hand in hand”藝術展的預約鏈接顯示，前三天的時間段已經全部約滿。

　　針對此次兩(liang) 者的合作，要客研究院院長周婷認為(wei) ，“這樣的聯名可以製造新話題，獲得流量，同時切入新賽道獲得客戶”。實際上，奢侈品牌找聯名合作，需要看品牌調性、地位、雙方價(jia) 值點以及可執行度，而本次合作都存在。

　　她進一步指出，“從(cong) 目前的市場反饋來看，這已經是一次非常成功的跨界聯名合作了，免費獲得大量流量，更促進了銷售。市值管理的是股民和投資人的期望值，所以必須有話題和事件讓大家看到機會(hui) 和可能。未來市場會(hui) 對這種跨界合作抱有更大期望，這種合作也會(hui) 越來越多”。

　　在業(ye) 內(nei) 人士看來，依靠過去所積累下的經驗與(yu) 名氣並不能保證品牌永久具有競爭(zheng) 力，畢竟年輕人一代成為(wei) 主流消費群體(ti) 的影響下，品牌正思考如何創造更多人氣商品，帶來更多流量與(yu) 關(guan) 注。而餐飲品牌跨界聯名已經是眾(zhong) 品牌爭(zheng) 搶流量、增加消費者互動和提升客戶黏性的常用手段之一，能夠從(cong) 一定程度上滿足消費者的獵奇心理，在提升品牌知名度的同時，吸引更多消費群體(ti) 。從(cong) 目前看來，喜茶與(yu) FENDI聯名的效果較好，但如何在客流量較大的情況下，保證消費者體(ti) 驗至關(guan) 重要。另外，品牌營銷隻是一方麵，提升產(chan) 品品質、服務質量、供應鏈等才是品牌未來需要努力的方向。

　　北京商報記者 郭繽璐 張天元 藺雨葳