繼3年前因漢服產(chan) 業(ye) 火熱“出圈”後，2024年新春伊始，馬麵裙的爆火再度將山東(dong) 曹縣這座魯西南縣城送上輿論場的“熱搜”。

　　曹縣電子商務服務中心的數據顯示，截至目前，該縣以馬麵裙為(wei) 主的龍年拜年服銷售額已超3億(yi) 元。可觀的銷售額背後是龐大的產(chan) 業(ye) 支撐。據統計，該縣馬麵裙企業(ye) 有1500家左右，從(cong) 業(ye) 人數達6萬(wan) 人，相比於(yu) 全縣2282家漢服企業(ye) 、近10萬(wan) 漢服從(cong) 業(ye) 人員的總量，顯然，馬麵裙產(chan) 業(ye) 的占比超六成。

　　饒有意味的是，與(yu) 外界的好奇、驚訝、關(guan) 切相比，在曹縣，中青報·中青網記者采訪的多名馬麵裙企業(ye) 主、從(cong) 業(ye) 人員以及政府工作人員，均用“意料之中”形容此次馬麵裙帶來的熱度。

　　他們(men) 的底氣來自快速崛起、厚積薄發的產(chan) 業(ye) 基礎，同時來自不斷升溫的國潮熱和文化自信。

　　麵對這樣的發展新賽道，這座在電商產(chan) 業(ye) 深耕多年的縣城是否做好了充足準備？接下來又將如何起跑？

　　曹縣約40%的商戶過年沒有放假

　　從(cong) 直播間日均銷售700條馬麵裙，突然猛增至1200多條——任亞(ya) 峰從(cong) 今年元旦當天開始領略並親(qin) 曆這波馬麵裙熱浪，時至今日，熱浪仍未見減退跡象。

　　過去一年裏，這名36歲的返鄉(xiang) 創業(ye) 青年從(cong) 零開始，將馬麵裙直播做到了全網前三。此前，他已在家鄉(xiang) 的電商行業(ye) 奮鬥12年，靠傳(chuan) 統電商銷售演出服起步，再轉型直播電商，幾乎見證了這些年曹縣步入發展快車道的每個(ge) 關(guan) 鍵節點。

　　掌握流量密碼的任亞(ya) 峰習(xi) 慣綜合客戶所在區域、人群特點及購買(mai) 時間段進行大數據分析，並據此調整4個(ge) 直播間的直播時間。他用“全國範圍內(nei) 普遍增長”形容這波熱潮：“之前來自青海、內(nei) 蒙古等西部地區的客戶很少，今年這些地區的購買(mai) 量增加很快，客戶年齡結構也突破了之前的25-35歲，40-50歲的客戶增長了3%-6%。”

　　“其實，這波熱潮來得更早。”從(cong) 2023年7月開始，曹縣漢服協會(hui) 會(hui) 長、山東(dong) 省級“鄉(xiang) 村好青年”胡春青就敏銳地發現，本地馬麵裙企業(ye) 數量和從(cong) 業(ye) 人數開始不斷攀升，與(yu) 此同時，外地來曹縣注冊(ce) 的相關(guan) 公司數量和直播團隊數量也在增加。他粗略統計，進入2023年11月，全縣相關(guan) 企業(ye) 的馬麵裙銷量同比增長三四倍，每家企業(ye) 日均銷售600條以上。

　　發往全國各地的馬麵裙快遞量驚人、企業(ye) 忙個(ge) 不停……大集鎮鎮長韓猛是從(cong) 年前密集調研中隱約感受到這股熱浪的，“當時我們(men) 預判會(hui) 火”，因為(wei) 這裏是山東(dong) 省最早實現淘寶村全覆蓋的鄉(xiang) 鎮。

　　在這名90後鎮長的印象中，2022年年初時，全鎮的馬麵裙企業(ye) 少且產(chan) 量低。如今，這裏原創漢服企業(ye) 900餘(yu) 家中，有600家生產(chan) 馬麵裙；全鎮返鄉(xiang) 創業(ye) 大學生700餘(yu) 人，從(cong) 事漢服產(chan) 業(ye) 的大約占50%。今年1月至今，大集鎮馬麵裙銷售額已達1.5億(yi) 元。該鎮一家主打馬麵裙產(chan) 品的企業(ye) 2023年直播銷售額過2億(yi) 元。

　　不放棄任何一次商機，全力以赴，適時而變——多年來在經濟大潮中浮沉，曹縣人已形成了這樣的性格，顯然，這一次也沒有例外。

　　為(wei) 了應對越來越多的訂單，任亞(ya) 峰不得不臨(lin) 時調整晚6點下班的慣例，20多名縫製女工每晚加班3小時，加班費也由之前的每小時10元漲至15元。這個(ge) 春節，任亞(ya) 峰給員工放了9天假，據他了解，大概40%的商戶甚至過年都沒有放假，銷量比平時翻了兩(liang) 番。

　　大年初三，胡春青自己的公司已提前複工。該公司所有產(chan) 品中馬麵裙占比一半，共有麵向成人和兒(er) 童的60餘(yu) 款原創款式。鑒於(yu) 訂單火爆，胡春青特地將直播間由2個(ge) 增至5個(ge) 。

　　與(yu) 線上銷售火爆同步，疊加春節假期效應，線下馬麵裙體(ti) 驗店也迎來了客流高峰。劉申鋒經營著大集鎮規模最大的馬麵裙體(ti) 驗店，他介紹，春節期間，這裏的客流量是平時的3倍。

　　曹縣電子商務服務中心主任張龍飛清晰記得，正月初一下午3點，全縣181家馬麵裙線下體(ti) 驗店全部開門迎客。“這完全是企業(ye) 自發行為(wei) ，充分說明曹縣的馬麵裙企業(ye) 緊跟市場潮流，響應消費者節日需求，在‘文化+服裝’的道路上力爭(zheng) 越走越遠。”張龍飛說。

　　“等，等，等”背後的產(chan) 能之困

　　不可否認，熱賣的馬麵裙被越來越多人當作文化符號，其背後正是新一波國潮熱的興(xing) 起。

　　“曹縣的馬麵裙設計獨特、線條流暢、造型優(you) 美，又款式多樣，適合不同場合和年齡段的人穿著。馬麵裙可以很隆重，也可以很日常。因其百搭，又展示著濃濃的傳(chuan) 統文化韻味，受到廣大消費者歡迎。不少人選擇穿上馬麵裙，在節日裏自信從(cong) 容地去表達對於(yu) 傳(chuan) 統文化的熱愛。”韓猛說。

　　除了款式百搭、更接近日常生活場景外，曹縣馬麵裙火爆的另一密碼在於(yu) 價(jia) 格。“相比新冠疫情前，一件馬麵裙的價(jia) 格下降了一大半，但品質不變，較高的性價(jia) 比容易被更多人接受。”任亞(ya) 峰說，在他的直播間裏賣得最火的“喜上眉梢”款馬麵裙售價(jia) 僅(jin) 180元。

　　這並非個(ge) 案。在這座縣城，馬麵裙價(jia) 位一般在200-500元，以成人女款馬麵裙居多，少量為(wei) 兒(er) 童和男款。張龍飛保存著1月30日外地一家遊客來曹縣某馬麵裙線下體(ti) 驗店的購物清單，一家人選購了多條馬麵裙以及鬥篷、漢服上衣，12件共消費4809元。

　　硬幣的另一麵是，這座縣城第一次因產(chan) 能遠遠無法滿足市場需求而被牢牢困住。

　　長久以來，曹縣的馬麵裙企業(ye) 將重要原料提花布料的生產(chan) 環節放在浙江等地，布料做好運回後，本地企業(ye) 則負責裁剪、縫紉、熨燙和包裝環節。之所以放在外地，原因在於(yu) 本地幾乎沒有上織布機器設備，也就意味著無法形成產(chan) 業(ye) 閉環。日常銷量尚可滿足，一旦出現需求暴增，則不可避免地受製於(yu) 人。

　　以任亞(ya) 峰的企業(ye) 為(wei) 例，布料來自浙江海寧許村鎮、紹興(xing) 嵊州市等地的3家工廠。2月19日接受中青報·中青網記者采訪時，任亞(ya) 峰坦言，如何拿到更多的布料是這些日子自己最為(wei) 頭疼的事。

　　相對於(yu) 直播間的火爆銷量，馬麵裙線下的實際生產(chan) 能力已遠遠滯後。“我們(men) 完全有能力賣到1500條馬麵裙，但賣到1000條時，必須要求主播自動下播。”任亞(ya) 峰說，為(wei) 此，直播間不得不采取預售製，截至2月19日，仍欠顧客2600多條馬麵裙尚未發貨。他也在耐心等待合作的浙江布廠元宵節後正式上班。

　　和曹縣眾(zhong) 多企業(ye) 主一樣，這個(ge) 春節，劉申鋒也陷入了“等，等，等”的狀態。相比以往，馬麵裙訂單翻番，隨之而來的卻是布料價(jia) 格的上漲和企業(ye) 成本的增加。

　　“之前1米布賣23元，現在漲到33-35.6元，而且拿貨的競爭(zheng) 異常激烈。”劉申鋒的企業(ye) 之前入股了浙江一家布廠，由此形成了集麵料生產(chan) 、專(zhuan) 業(ye) 流水線和銷售於(yu) 一體(ti) 的產(chan) 業(ye) 閉環，這在曹縣當地並不多見。

　　從(cong) 長遠看，劉申鋒考慮更多的仍是引進織布機器。一項預計花費4000萬(wan) 元購置60台織布機器的計劃已啟動，他遇到的難題仍是排隊等待，“織布機器也已排到了今年7月”。對此，劉申鋒坦言，眼下的解決(jue) 辦法隻能是多找布料廠，這顯然無異於(yu) 杯水車薪。

　　對任亞(ya) 峰來說，好消息是合作的布廠即將添置新設備、增加招工人數、擴大產(chan) 能，“這需要一個(ge) 過程，但我相信一定會(hui) 越來越好”。

　　“政府跟著市場走”

　　對曹縣當地政府而言，如何適應並領跑馬麵裙新賽道，是當下亟待攻克的新課題。

　　張龍飛將2024年馬麵裙的崛起視作漢服產(chan) 業(ye) 轉型的重要“標誌”：“梳理曹縣漢服產(chan) 業(ye) 的發展，2018年開始零星生產(chan) ，2019年起因古裝劇大量出現而逐步增長，2020年邁入闊步前進階段，2023年伴隨文旅產(chan) 業(ye) 升溫呈現井噴，直至2024年馬麵裙爆火，標誌著漢服真正從(cong) 小眾(zhong) 領域轉型為(wei) 大眾(zhong) 認可的服飾。”

　　不為(wei) 人知的是，馬麵裙爆火背後，同樣有當地政府的助推力量。

　　2022年年底，曹縣僅(jin) 有兩(liang) 家馬麵裙線下體(ti) 驗店，相關(guan) 企業(ye) 更是寥寥。“我們(men) 主動把握全國各地古城、景區升溫的契機，順應市場需求，依托曹縣眾(zhong) 多電商企業(ye) ‘前店後廠’的模式，逐步引導企業(ye) 向馬麵裙產(chan) 業(ye) 集聚。”張龍飛介紹。

　　為(wei) 當地商戶津津樂(le) 道的一個(ge) 例子是，2023年，曹縣一家專(zhuan) 門做高端耳機的企業(ye) 一夜之間徹底轉型做馬麵裙。此外，當地紛紛投身該行業(ye) 的傳(chuan) 統漢服企業(ye) 以及其它門類的電商企業(ye) 更是不計其數。

　　長達一個(ge) 月的漢服走秀、重要場合縣長的主動推介……2023年年底，當地政府牽頭開展的一係列活動不斷鋪墊，堪稱爆火的“序曲”。

　　基於(yu) 對市場的預判，2023年12月初，曹縣相關(guan) 政府部門主動和浙江海寧一些織錦廠就加強深度合作進行對接。其間，談到龍年生肖馬麵裙的製作，希望對方能夠為(wei) 曹縣當地企業(ye) 提前留出生產(chan) 和工藝投入空間。

　　眼下，產(chan) 能不足已成為(wei) 掣肘馬麵裙產(chan) 業(ye) 的關(guan) 鍵因素，此外，如何謀劃這一產(chan) 業(ye) 的未來發展？張龍飛給出的答案是“政府跟著市場走”，他同時強調，這是“我們(men) 一貫的理念”。

　　在安蔡樓鎮，鎮政府已主動對接幾家浙江織錦廠來當地設立分廠，並引導頭部企業(ye) 引進織布設備應對產(chan) 能不足；在大集鎮，關(guan) 於(yu) 馬麵裙的引企政策、設計團隊引進、品牌培育以及外觀專(zhuan) 利申請等均已納入今年全鎮發展規劃中。

　　放眼全縣，圍繞馬麵裙產(chan) 業(ye) ，張龍飛介紹，今年將進一步改良生產(chan) 工藝並提升麵料，召開第二屆曹縣漢服文化節暨春季新品發布會(hui) ，廣邀天下客。

　　尤為(wei) 值得關(guan) 注的一點，曹縣提出，電商企業(ye) 技改將同工業(ye) 企業(ye) 一樣納入技改獎勵範圍，這意味著相關(guan) 企業(ye) 工藝改進、設備引進更新都將得到政府鼓勵和實質性補貼。

　　產(chan) 業(ye) 相關(guan) 人才同樣被納入政府考慮範疇。今年1月，山東(dong) 省全麵啟動人才引領縣域高質量發展試點工作，曹縣成為(wei) 入選的16個(ge) 縣(市、區)之一。據介紹，依托此契機，曹縣將在人才領域先行先試，與(yu) 服裝設計、服裝工程、服裝表演類院校深度合作，提升馬麵裙的設計、製作、表演能力。

　　當地一支馬麵裙百人表演團隊也正在組建中。為(wei) 此，曹縣擬拿出縣地方戲曲保護中心10個(ge) 事業(ye) 編名額組成表演團隊，加之從(cong) 全縣教體(ti) 係統、醫療衛生係統以及3所職業(ye) 院校抽調的90人，這支百人專(zhuan) 業(ye) 表演團隊將在國內(nei) 外重要展會(hui) 上展示帶有曹縣logo的馬麵裙。

　　“一切隻是剛剛開始，這個(ge) 產(chan) 業(ye) 的市場容量是非常大的。”胡春青期待著有一天，馬麵裙走入全中國家家戶戶，對此，他充滿信心。

　　中青報·中青網記者 邢婷 來源：中國青年報