【熱點觀察】

　　作者：韓鵬（內(nei) 蒙古財經大學教授）

　　俠(xia) 客變裝、雪中騎馬、沙漠起舞、景區舞劍，近一段時間，各地文旅局局長從(cong) 幕後到台前，花式推介家鄉(xiang) 美景，引發廣大網友圍觀。在旅遊業(ye) 蓬勃發展的當下，文旅宣傳(chuan) 推廣的重要性不言而喻。酒香也怕巷子深，景好也要勤吆喝。如何讓本地文化旅遊資源從(cong) “養(yang) 在深閨人未識”到“天下誰人不識君”，進而迎來“車如流水馬如龍”的繁榮景象，麵對這一問題，各地文旅部門重任在肩。

　　　文旅市場強勁複蘇

　　2023年新年伊始，各地文旅部門為(wei) 在宣傳(chuan) 推介中占得先機，八仙過海各顯神通。就在不久前，四川省甘孜州道孚縣文廣旅局發布的一段3分多鍾的短視頻裏，該縣文旅局局長降澤多吉以“百變局長”的創意和拚勁贏得廣泛好評。網友直呼“文旅局局長變裝代言家鄉(xiang) ‘卷’出了新高度”。

　　客觀來講，文旅局局長推介家鄉(xiang) 的舉(ju) 措是廣受歡迎的，也是行之有效的。據文化和旅遊部數據中心的測算數據：2023年春節假期全國國內(nei) 旅遊出遊3.08億(yi) 人次，同比增長23.1%，恢複至2019年同期的88.6%；實現國內(nei) 旅遊收入3758.43億(yi) 元，同比增長30%，恢複至2019年同期的73.1%。文旅市場強勁複蘇的態勢與(yu) 全國文旅係統創新宣傳(chuan) 方式推介文旅資源的努力密不可分。正如某位文旅局局長在采訪中所說的那樣，“這麽(me) 多美景好物，不宣傳(chuan) 出去就太可惜了”。文旅局局長創新推介方式，正是各地文旅部門抓機遇、拚政策、比服務，鉚足幹勁帶動文旅市場複蘇的縮影。

　　近年來，隨著短視頻逐漸成為(wei) 一種生活方式，文旅宣傳(chuan) 推廣路徑也在與(yu) 時俱進。事實上，文旅局局長代言家鄉(xiang) 火“出圈”並非偶然。早在2020年，丁真為(wei) 家鄉(xiang) 拍攝宣傳(chuan) 片《丁真的世界》，憑借純真樸素的笑容火遍全網，成為(wei) 現象級網紅，直接帶火了家鄉(xiang) 理塘縣。同一時期，時任新疆昭蘇縣副縣長兼農(nong) 業(ye) 農(nong) 村局黨(dang) 組書(shu) 記的賀嬌龍，紅衣策馬推介當地旅遊項目，迅速“出圈”。而後，隨著劉洪、解偉(wei) 、都波等文旅局局長參與(yu) 進來，文旅局局長推介當地文旅資源逐漸成為(wei) 一種模式。

　　據報道，短時間內(nei) ，推介家鄉(xiang) 的文旅局局長就達100多位，這一數字還在持續增長。全國各地文旅局局長紛紛行動起來，放下架子、俯下身子，為(wei) 宣介當地文化旅遊資源奔走呼號，這無疑是一種應時而變、新時代新作為(wei) 的進步。推介帶來了關(guan) 注和流量，而這僅(jin) 僅(jin) 是手段，並非目的，引流還要進一步引“留”。

　　從(cong) 拚“流量”到拚“留量”

　　不久前，四川甘孜文旅局局長劉洪回應網友的一段視頻登上熱搜，引發網友紛紛點讚。視頻中，劉洪回應網友投訴酒店事件的處理結果，並借此機會(hui) 告知甘孜州的所有經營戶，一定要誠信經營，淨化市場。

　　文旅發展，宣傳(chuan) 推廣固然重要，但更重要的還在於(yu) 文旅資源的“自身硬”，否則隻能是“王婆賣瓜，自賣自誇”，獲得巨大流量之後仍是一地雞毛。

　　以劉洪“出圈”為(wei) 例，去年7月，甘孜旅遊接待人次創下曆史新高，今年春節假期，甘孜州共接待遊客45.66萬(wan) 人次，實現旅遊綜合收入50224萬(wan) 元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%。一次“出圈”的文旅宣傳(chuan) ，不僅(jin) 在線上吸粉無數，更是在線下為(wei) 當地文旅發展帶來了實實在在的客流量和消費額。這樣的成績離不開成功的宣傳(chuan) ，更重要的是，當地具有豐(feng) 富的文旅資源以及對高質量服務的嚴(yan) 格把關(guan) 。

　　比起變裝宣傳(chuan) ，如何把流量變為(wei) “留量”，既引得來，又留得下，讓更多“頭回客”成為(wei) “回頭客”，這才是真正的考驗。正如相關(guan) 媒體(ti) 所言，“比出鏡代言更重要的是練好內(nei) 功”。

　　練好內(nei) 功，與(yu) 推進旅遊業(ye) 高質量發展的時代課題不謀而合。首先，各地要通過深化旅遊業(ye) 供給側(ce) 結構性改革，深入推進大眾(zhong) 旅遊、智慧旅遊和“旅遊+”“+旅遊”，提供更多優(you) 質旅遊產(chan) 品，更好滿足人民群眾(zhong) 特色化、多層次的旅遊需求；其次，要不斷完善旅遊公共設施，尤其要切實提升旅遊服務質量，通過建立旅遊服務質量評價(jia) 體(ti) 係，推廣應用先進質量管理體(ti) 係和方法，推行服務質量承諾製度，加強導遊專(zhuan) 業(ye) 素養(yang) 、職業(ye) 形象、服務品牌建設，優(you) 化住宿供給，提升旅遊餐飲品質等；最後，要繼續深化文旅融合，比如依托革命文物等文旅資源大力發展紅色旅遊，開展愛國主義(yi) 和革命傳(chuan) 統教育，以文塑旅，以旅彰文。高質量的文旅資源和優(you) 質服務才是比拚“留量”的製勝法寶。

　　　期待更多創新舉(ju) 措

　　近一段時間，位於(yu) 陝西省西安市曲江新區的“長安十二時辰＋大唐不夜城”唐文化全景展示區熱度不減，成為(wei) 眾(zhong) 多遊客的心馳神往之地。全景展示區以盛唐文化為(wei) 背景，室外的唐風建築風貌和室內(nei) 唐風市井文化生活沉浸式體(ti) 驗，讓遊客在此“做一回唐潮人”：“觀一場唐風唐藝、聽一段唐音唐樂(le) 、演一出唐人唐劇、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、購一份唐物唐禮。”全景展示區涵蓋唐食薈萃、百藝手作、文化宴席、沉浸演藝等多種業(ye) 態，集全唐空間遊玩、唐風市井體(ti) 驗、主題沉浸互動、唐樂(le) 歌舞演藝、文化社交休閑等為(wei) 一體(ti) 。近兩(liang) 年，隨著“不倒翁小姐姐”“李白”“楊貴妃”等人物IP的“出圈”，此處迅速成為(wei) 體(ti) 驗西安唐文化的首選之地和“網紅打卡地”。“長安十二時辰+大唐不夜城”唐文化全景展示創新實踐也在去年年底入選“2022年度文化和旅遊最佳創新成果”。

　　創新是引領發展的第一動力。從(cong) 長遠來看，文旅產(chan) 業(ye) 的發展要依賴於(yu) 創新驅動。文旅局局長紛紛創新方式，推介家鄉(xiang) ，本質上是一種借力之舉(ju) 。賀嬌龍、劉洪等前期探索者的爆紅，起到了較好的示範作用，後來者“照葫蘆畫瓢”也能收獲一定的關(guan) 注量。但是短視頻領域遵循一定發展規律，當同一賽道內(nei) 卷到一定程度時，同質化加劇，流量來得容易，也會(hui) 變得廉價(jia) 。好的經驗值得借鑒，在此基礎上不斷創新升級則有利於(yu) 避免好模式曇花一現。

　　因此，各地文旅局局長創新推介方式，既要追求“出圈”更要力求出彩，出彩就要立足於(yu) 各方麵的創新。一是要創新旅遊產(chan) 品體(ti) 係，優(you) 化旅遊產(chan) 品結構，提高供給能力和水平。比如適應遊客新需求，推動鄉(xiang) 村旅遊發展，推出鄉(xiang) 村旅遊重點村鎮和精品線路；發展專(zhuan) 項旅遊和定製旅遊產(chan) 品；完善自駕遊服務體(ti) 係，推動自駕車旅居車營地和線路建設；發展老年旅遊，提升老年旅遊產(chan) 品和服務等。二是深化“互聯網﹢旅遊”，加快推進以數字化、網絡化、智能化為(wei) 特征的智慧旅遊發展。鼓勵定製、體(ti) 驗、智能、互動等消費新模式發展，比如“長安十二時辰﹢大唐不夜城”唐文化全景展示區、隻有河南·戲劇幻城等，打造沉浸式旅遊體(ti) 驗新場景。實踐證明，出彩的文旅項目和文旅服務，更有競爭(zheng) 力，也更有生命力。