作者：李立威（北京聯合大學管理學院電子商務係教授，數字經濟與(yu) 創新研究中心主任）

　　新電商是在數字技術賦能和消費升級的背景下產(chan) 生的電子商務新業(ye) 態和新模式，是數字經濟的重要表現形態。隨著數字經濟與(yu) 實體(ti) 經濟融合程度的加深，以直播電商、內(nei) 容電商、興(xing) 趣電商、短視頻電商、社交電商、反向定製、社區電商等為(wei) 代表的新電商蓬勃發展。新電商憑借其廣泛的覆蓋性、極強的行業(ye) 滲透性、模式的多樣性和場景的豐(feng) 富性，正以前所未有的影響力推動著消費理念、消費方式和消費結構發生變革，為(wei) 消費升級提供了多樣化路徑。新電商不僅(jin) 是整個(ge) 消費市場的重要組成部分，也成為(wei) 推動消費升級的重要驅動力量。

　　新電商通過豐(feng) 富和擴大消費品類推動消費升級。消費品類的豐(feng) 富和消費結構的優(you) 化是消費升級的重要體(ti) 現。在電商新模式和新業(ye) 態的創新帶動下，更多優(you) 質的產(chan) 品借助新的平台和渠道呈現給消費者。新電商能廣泛連接並有效聚集分散在線上線下、城市鄉(xiang) 村和國內(nei) 國外的優(you) 質商品和服務，這極大拓寬了消費者的選擇範圍，豐(feng) 富了有效供給，為(wei) 消費者提供了更豐(feng) 富的商品和服務選擇。從(cong) 消費結構看，新電商的蓬勃發展使得消費品類呈現多元化特征，高品質、高附加值和高技術的商品和服務供給日益豐(feng) 富，居民消費結構向發展和享受型轉變。

　　首先，越來越多的優(you) 質商品借助直播電商等新電商模式和渠道觸達消費者，特別是不少農(nong) 村和偏遠地區的優(you) 質農(nong) 產(chan) 品通過直播電商等進入消費市場，2022年全國農(nong) 產(chan) 品網絡零售額達5313.8億(yi) 元，同比增長9.2%。

　　其次，跨境電商的快速發展使得越來越多的國外優(you) 質產(chan) 品通過跨境電商平台觸達更多的消費者，為(wei) 消費者提供更加豐(feng) 富的進口商品選擇，2022年我國跨境電商進口額達5278億(yi) 元。

　　此外，直播電商和社區電商等也帶動了眾(zhong) 多線下實體(ti) 零售和服務企業(ye) 進入線上渠道，推動更多線下優(you) 質服務觸達消費者。目前我國服務業(ye) 數字經濟滲透率顯著高於(yu) 其他產(chan) 業(ye) ，居民消費中服務消費占比不斷提升。從(cong) 2013年到2023年上半年，我國居民服務消費占全部消費的比重從(cong) 39.7%增長到了44.5%，餐飲服務、文旅、娛樂(le) 等服務性消費占比不斷增加。

　　新電商通過更好地滿足消費需求推動消費升級。消費升級意味著消費者對產(chan) 品和服務的需求趨向個(ge) 性化和創新性，消費者越來越注重多元化和個(ge) 性化需求的滿足。新電商對釋放消費潛力、促進供需有效銜接、滿足個(ge) 性化需求等方麵具有重要的促進作用。相對於(yu) 傳(chuan) 統電商“人找貨”的模式，直播電商和內(nei) 容電商等新電商依托“貨找人”的商業(ye) 邏輯和沉浸式的購物體(ti) 驗，使得消費者可以在任何時間、地點，通過線上和線下多種方式進行消費，消費者的潛在需求更加容易被激發，而潛在消費需求的激發有效帶動了消費規模的擴大。在此基礎上，新電商還能夠將消費者需求及其變化趨勢快速準確地反饋給供給側(ce) ，推動企業(ye) 生產(chan) 經營方式變革，促進供需精準匹配。越來越多的上遊企業(ye) 通過直播電商和興(xing) 趣電商等模式直接連接消費者，通過大數據需求預判、反向定製、按需生產(chan) 等方式快速響應消費者需求，研發設計出了更多創新性的新產(chan) 品和新品牌。新電商通過需求牽引供給有效帶動了供給側(ce) 的轉型升級，企業(ye) 生產(chan) 方式正從(cong) “以生產(chan) 者為(wei) 核心”向“以消費者需求為(wei) 中心”轉變，有效帶動產(chan) 品和服務等供給質量的逐步提升，從(cong) 而促進消費品質的提升和消費結構的優(you) 化。而大數據、雲(yun) 計算、人工智能等數字技術的應用為(wei) 準確洞察消費者需求提供了強大的技術支撐，通過收集和分析消費者的瀏覽、購買(mai) 、評價(jia) 等數據，新電商可以更準確地捕捉和發現消費者的真實需求和偏好。基於(yu) 用戶行為(wei) 開展個(ge) 性化推薦和定製化服務，可以實現“貨到人”的精準匹配，更好地滿足消費者的個(ge) 性化服務需求。

　　新電商通過豐(feng) 富消費場景和體(ti) 驗推動消費升級。隨著我國居民收入水平持續提高，消費需求逐漸從(cong) 功能性消費轉向體(ti) 驗性消費，消費者更加注體(ti) 驗和情感等精神需求的滿足。短視頻、直播、VR、AR等數字技術的發展為(wei) 消費者提供了更加直觀、即時和立體(ti) 的感知，雲(yun) 逛街、源頭工廠直播、原產(chan) 地直播、數字人直播、VR直播等豐(feng) 富的場景，帶給消費者交互式和沉浸式的購物體(ti) 驗，滿足了消費者對個(ge) 性化、創新型和體(ti) 驗型消費的訴求。通過以直播、短視頻、VR和元宇宙等新技術和新手段呈現風土人情、傳(chuan) 統文化、自然風光、城鄉(xiang) 風貌、才藝表演等，新電商構築了豐(feng) 富、多元化的場景，讓消費不再隻是單純的交易行為(wei) ，而是有機融合了娛樂(le) 、社交、知識、文化和旅遊等元素，從(cong) 而更好地滿足消費者對情感、社交和娛樂(le) 等體(ti) 驗型、娛樂(le) 型和精神型消費的需求。

　　新電商通過促進居民增收推動消費升級。收入是消費的基礎，居民收入水平的增加是消費升級的重要保障。近年來，新電商的發展為(wei) 擴大就業(ye) 機會(hui) 、促進低收入群體(ti) 增收等多種方式推動居民收入的增長積極賦能，從(cong) 而為(wei) 消費升級提供了前提和保障。直播電商、社區電商等電子商務新業(ye) 態和新模式的發展創造出許多新職業(ye) 和新就業(ye) 崗位，為(wei) 增加居民收入提供了更多靈活就業(ye) 機會(hui) 。2023年第九次全國職工隊伍狀況調查結果顯示，包括貨車司機、網約車司機、快遞員、外賣配送員在內(nei) 的全國新就業(ye) 形態勞動者已達8400萬(wan) 人。由直播電商、生活服務電商等衍生的新職業(ye) ，準入門檻相對較低，一定程度上為(wei) 低技能勞動者和短期失業(ye) 者提供了就業(ye) 兜底，擴大了其收入來源和收入渠道。

　　此外，直播電商、短視頻等新電商模式也對提高農(nong) 村居民收入帶來了積極影響。新電商通過提供銷售平台、拓寬銷售渠道和提升農(nong) 產(chan) 品附加值等方式，為(wei) 農(nong) 村居民提供了更多的增收機會(hui) 。隨著短視頻和直播電商融合，“村播”成為(wei) 新電商的重要表現形態。借助直播電商等手段，農(nong) 民足不出戶便可實現與(yu) 終端消費者的對接，也有不少電商平台通過產(chan) 地直采、原產(chan) 地直播等方式助力農(nong) 產(chan) 品銷售，有效地縮短了農(nong) 產(chan) 品供應鏈，降低了農(nong) 產(chan) 品流通成本，擴大了農(nong) 產(chan) 品銷售渠道，成為(wei) 帶動農(nong) 村居民創業(ye) 增收的有效路徑。