文娛旅遊作為(wei) 一種融合的旅遊業(ye) 態，要將其培育成為(wei) 消費的新增長點，需要深入研究其發展規律，創新發展路徑，推動高質量蓬勃發展

　　今年的政府工作報告多次提及旅遊，並在著力擴大國內(nei) 需求重點工作任務重中明確，“培育壯大新型消費，積極培育智能家居、文娛旅遊、體(ti) 育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”。這是繼2023年中央經濟工作會(hui) 議之後，國家再次將“文娛旅遊”列為(wei) 培育壯大新型消費的重點工作。

　　文旅消費寄托著人們(men) 對美好生活的向往和追求。隨著社會(hui) 的進步、經濟的增長和消費水平的提升，人們(men) 渴望享受更為(wei) 豐(feng) 裕充實的精神文化生活，這在一定程度上推動著文旅業(ye) 態不斷升級進化。從(cong) 主要滿足視覺感官的觀光形態到服務身心休閑的度假形態，再到重點關(guan) 注精神層麵獲得感的體(ti) 驗形態，旅遊的文化性、內(nei) 涵性、沉浸性與(yu) 融合性不斷增強。文娛旅遊在這種大背景下應運而生，充分彰顯了新時期文旅深度融合的新思維、新動能和新趨向。

　　文娛旅遊是以文化娛樂(le) 活動為(wei) 核心吸引物的旅遊業(ye) 態，是文化、娛樂(le) 和旅遊“三位一體(ti) ”融合的產(chan) 物。它以滿足遊客精神層麵需求為(wei) 主旨、以文化為(wei) 靈魂、以娛樂(le) 為(wei) 核心內(nei) 容、以旅遊為(wei) 體(ti) 驗形式，是具有文化主題性、精神愉悅性和體(ti) 驗沉浸性的旅遊方式和消費模式。其典型的形態包括“音樂(le) +旅遊”“演出+旅遊”“展覽+旅遊”“戲劇+旅遊”“賽事+旅遊”等業(ye) 態。文娛旅遊不僅(jin) 要為(wei) 遊客提供多樣化的娛樂(le) 消遣，也應幫助人們(men) 獲得更深層次的心流體(ti) 驗和文化滋養(yang) ，借以提升遊客的滿意度、價(jia) 值感和獲得感。

　　旅遊究其本源是“玩出來的產(chan) 業(ye) ”，文娛旅遊可視為(wei) 對“玩”這一本質的回歸。“娛”本是旅遊六要素之一，隻是長期以來人們(men) 很少將其單獨作為(wei) 旅遊的核心吸引物。

　　近年來，隨著人們(men) 日益注重旅遊體(ti) 驗的豐(feng) 裕度、參與(yu) 的沉浸度和精神的愉悅度，旅遊內(nei) 容選擇的重心逐漸從(cong) “吃住行”向“遊購娛”傾(qing) 斜，“娛”逐漸成為(wei) 出遊的重要理由。也正因如此，文娛旅遊脫穎而出，成為(wei) 極具代表性和成長性的旅遊業(ye) 態，受到越來越多遊客的喜愛與(yu) 青睞。

　　從(cong) 當前來看，雖然文娛旅遊領域已經出現了“長安十二時辰”“貴州村超”“跟著演出去旅行”等典型案例和形態，而作為(wei) 一種融合旅遊業(ye) 態，要將其培育成為(wei) 消費的新增長點，需要深入研究其發展規律、創新發展路徑，推動高質量蓬勃發展。具體(ti) 而言，可從(cong) 如下方麵著力推進。

　　一是要堅持旅遊為(wei) 民，應需而變。當前消費需求不斷升級，要求市場供給必須滿足需求變化。就旅遊而言，人們(men) 希望在過去同等花費情況下，獲得更為(wei) 豐(feng) 富的遊玩體(ti) 驗。新時期發展文娛旅遊，關(guan) 鍵是要應需而變、革新思維、創新流程、強化運營，特別是要做好前期策劃。即在做出決(jue) 策之前，解決(jue) 好“為(wei) 何做、做什麽(me) 、如何做、能否做”等問題，設計好市場細分、戰略定位、特色主題、文娛內(nei) 容和商業(ye) 模式等策略，盡量做到輕投資、重運營、少建設、多盤活，大力提升文娛旅遊開發效率和效益。

　　二是要尊崇內(nei) 容為(wei) 王，聚力創意。文娛旅遊特色在文娛，核心在內(nei) 容，吸引人的是活動，打動人的是體(ti) 驗。相比資源驅動或資本驅動的傳(chuan) 統旅遊，發展文娛旅遊關(guan) 鍵是創意驅動，沒有創意就沒有生意，沒有震撼就會(hui) 有遺憾。隻有做到“見所未見，聞所未聞”，讓遊客感覺“意料之外、情理之中”，給遊客帶來強烈的心靈震撼和獨特的情緒價(jia) 值，才能產(chan) 生強大的吸引力。特別是推動中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化創造性轉化和創新性發展，要做好資源深度挖掘、價(jia) 值創新闡釋和內(nei) 容創意表達，讓文化資源轉化為(wei) 富有意蘊和極具巧思的文娛旅遊產(chan) 品和活動。

　　三是要注重心流體(ti) 驗，營造情境。旅遊本質上是人們(men) 遊於(yu) 異地的獨特體(ti) 驗和美好回憶，遊客價(jia) 值感知來源於(yu) 對旅遊產(chan) 品的共情與(yu) 共鳴。作為(wei) 以活動為(wei) 核心產(chan) 品的文娛旅遊，關(guan) 鍵是要為(wei) 遊客提供獨特的心流體(ti) 驗，即達到一種完全沉浸於(yu) 活動中並將自身與(yu) 周圍環境融為(wei) 一體(ti) 的精神狀態。這就要求在打造場景的基礎上嵌入文化、情感等元素，營造出一種能夠影響個(ge) 人情緒、思維和行為(wei) 的特定氛圍或情境，進而促使情由境萌、境由情生，讓遊客獲得個(ge) 人獨特的情緒價(jia) 值和心靈感悟，使文旅活動成為(wei) 人生圖景和生命體(ti) 驗的重要塑造者和建構者。

　　四是要促進科技賦能，提智升級。文娛旅遊的繁榮發展，離不開新質生產(chan) 力的驅動與(yu) 支撐。當前，大數據、人工智能、虛擬現實、區塊鏈等技術的創新突破，特別是生成式人工智能爆炸性發展，將深刻改變旅遊業(ye) 的智能基礎、產(chan) 品形態、業(ye) 務模式、營銷方式和組織形式，甚至有可能對旅遊業(ye) 進行一次全新的重塑。因此，繁榮發展文娛旅遊，必須以全球性、前瞻性和戰略性視野，加速推動智能升級，大力培育基於(yu) 智能技術邏輯的文娛旅遊業(ye) 態，不斷釋放文娛旅遊的創造力和想象力。

　　五是要強化協同創新，共生共進。文娛旅遊是涉及全域、全員、全程的旅遊活動，特色鮮明的風土人情、優(you) 質高效的政務服務、放心舒心的消費場所、當地居民的溫暖熱情，都是文旅體(ti) 驗的重要組成部分。這就需要在政府的統籌和引導下，整合更廣泛的資源和力量參與(yu) ，形成政府塑造環境、企業(ye) 創新產(chan) 品、居民營造氛圍的共生共進發展格局。其中，應特別鼓勵發展“玩家經濟”，鼓勵文旅玩家各顯神通，創造出更多文娛旅遊亮點和爆點，為(wei) 遊客帶來更加多元、更新穎的遊玩體(ti) 驗，進而更好滿足人們(men) 的精神文化需求。（熊海峰 作者單位：中國傳(chuan) 媒大學文化產(chan) 業(ye) 管理學院）