鏡頭和鏡頭是不一樣的。以往總是出現在新聞畫麵裏的縣長們(men) 轉身進入網絡直播間，畫麵就大不同了。

　　有的縣長為(wei) 推介燈籠泡椒，一邊吃泡椒一邊喝牛奶解辣，直播用竹編筐抓土雞時，跑得鞋帶都散了；還有的縣長被網友稱為(wei) “最有文化的果農(nong) ”——把推介芒果的直播變成了內(nei) 容豐(feng) 富的地理課。

　　過去兩(liang) 個(ge) 月，不少縣長進入網絡直播間推介當地滯銷的農(nong) 產(chan) 品，根據抖音提供的數據，截至4月26日，已有63位市長、縣長走進抖音直播間，銷售農(nong) 產(chan) 品148萬(wan) 件，銷售額達7828萬(wan) 元。

　　有的縣長隻在大型直播中出現——那需要十幾名工作人員，有燈光、腳本、提詞板，直播平台匹配大流量和黃金時間段。但也有人則堅持經營著個(ge) 人的直播賬號。他們(men) 大多在晚上出現，直播間設在縣電子商務中心、宿舍或家裏，沒有平台對接流量，想要提升人氣全靠自己。

　　據一家電商平台的工作人員介紹，直播的縣官中有不少是掛職的扶貧幹部，以80後為(wei) 主力。從(cong) 同一單位下到基層掛職的更會(hui) 暗暗較勁，看誰帶貨帶得多。

　　山東(dong) 省濟南市商河縣掛職副縣長王帥在推銷商河扒雞時，一口氣吃了4隻雞。在直播間裏，他自稱“你們(men) 的魔鬼”，喊粉絲(si) “寶寶”，形容手裏的扒雞“好吃到無法呼吸”。

　　“到了直播間就沒有縣長、市長。大家喜歡你，你就有粉絲(si) ，不喜歡你，就一個(ge) 粉絲(si) 也沒有。”王帥說。

　　“在台上，我就是官員，在直播間裏，我就沒有官員的那種嚴(yan) 格要求”

　　王帥在推銷商河扒雞時，剪輯後總共32秒的“吃雞”視頻，半天幫企業(ye) 賣出以往半年的量，一周內(nei) ，扒雞賣了3萬(wan) 多隻。

　　王帥記得，錄製這段視頻花了5個(ge) 小時——設計台詞的年輕編導團隊覺得這位掛職副縣長“不太聽話”。王帥也被折騰得不行，鏡頭前的要求與(yu) 他的日常工作反差太大了。

　　王帥以前也做過直播。他從(cong) 2019年5月開始進入直播間，那時，由山東(dong) 省商務廳和阿裏巴巴集團共同主辦的“村播計劃”啟動，計劃在當地培育1000個(ge) 淘寶主播，商河縣是山東(dong) 省首批12個(ge) “村播”試點縣之一。“縣長直播”是村播計劃中的重要內(nei) 容。

　　剛接觸直播的那半年，網友評價(jia) 王帥“這個(ge) 縣長也不說話，不招呼網友，跟個(ge) 木頭一樣沒多大意思”。後來他才意識到，既然想要做好直播，就要有大主播的心態，能跟粉絲(si) 溝通、被粉絲(si) 喜歡。

　　角色轉換是縣長們(men) 進入直播間要過的第一道門檻。為(wei) 了搞直播，河南省信陽市光山縣57歲的副縣長邱學明不僅(jin) 把草莓、粉條、裹著黃泥的鹹麻鴨蛋裝進他的鏡頭，下鄉(xiang) 、調研、考察複工複產(chan) 的過程也被他拍成短視頻。在從(cong) 鄭州回縣城的路上，他在車裏直播唱歌，普通話不標準，大部分時候合不上伴奏。

　　“在台上，我就是官員，在直播間裏，我就沒有官員的那種嚴(yan) 格要求，我會(hui) 去跟大家打成一片，讓網友記住我，並且認為(wei) 我是一個(ge) 非常容易溝通和接觸的官員。”邱學明告訴中青報·中青網記者。

　　沒有平台給予流量支持時，縣長想要提升人氣要和所有的主播一樣賣力。邱學明平均每天要直播3個(ge) 小時，最晚一次在淩晨兩(liang) 點半。但目前為(wei) 止，他的直播間裏最少隻有十幾個(ge) 人，“晚高峰”時能有兩(liang) 百來人，在全省的熱度榜排1000多位——在他所在的平台，這個(ge) 成績不算突出。

　　為(wei) 了吸引粉絲(si) ，有的縣長還學會(hui) 了“連麥”，與(yu) 網紅主播進行人氣比拚，趁機漲粉。也有人會(hui) 到彼此的直播間串門兒(er) ，互蹭流量。

　　第一次用抖音個(ge) 人號直播時，安徽省安慶市太湖縣掛職副縣長唐翔蹲在小馬紮上。她在宿舍窗簾上夾了為(wei) 直播設計的海報，為(wei) 了讓網友看到是“正常的字”，海報“翻”著來設計。後來她才知道直播軟件有“鏡像”功能。

　　她勤快地更新作品，把特產(chan) 的樣品搬到宿舍，給粉絲(si) 抽獎送福利。唐翔發現，直播平台的網友大多購買(mai) 便宜的商品，當地有品質的茶葉或禮盒裝商品並不適宜在平台售賣。她和電商中心溝通，“出一些單價(jia) 低、適合平台銷售的分量和包裝的產(chan) 品”。

　　直播兩(liang) 周後，唐翔的粉絲(si) 量過萬(wan) ，平均每個(ge) 短視頻作品有七八萬(wan) 點擊量。她在自己的賬號中為(wei) 官方直播做預告。4月6日，太湖縣縣長朱小兵與(yu) 三位副縣長在多個(ge) 直播平台進行了兩(liang) 天三場的“直播帶貨”活動，賣出187.17萬(wan) 元農(nong) 產(chan) 品，線下接到意向采購訂單327萬(wan) 元。

　　5月4日，安徽省六安市金寨縣副縣長蔡黎麗(li) 在自己的直播間與(yu) 多位網絡達人連線，從(cong) 早晨直播到晚上10點多。那天，“主播”蔡黎麗(li) 完成網絡銷售額46萬(wan) 餘(yu) 元。

　　疫情催促縣長上線

　　在直播帶貨起步較早的淘寶，2018年下半年就有縣長上線直播，這些縣長們(men) 大多來自貧困縣。曾在安徽省宿州市碭山縣掛職的扶貧幹部朱明春是第一批試水直播的縣長。2018年年底，他在淘寶一場公益直播中賣出2萬(wan) 多單碭山梨膏，成交金額72.45萬(wan) 元。他的直播搭檔是淘寶頭部主播薇婭。隨後，賣西瓜、銀耳、蘋果、雞蛋等農(nong) 產(chan) 品的縣長們(men) 陸續參與(yu) 進來。

　　2019年，淘寶啟動“村播計劃”。該計劃會(hui) 在每天中午12點到下午2點，邀請縣長上直播，推薦當地的農(nong) 產(chan) 品。

　　“村播計劃”的工作人員介紹，2019年全年，一共300位縣處級官員在淘寶平台直播帶貨。而今年僅(jin) 2月以來，就有150位左右官員上線，縣處級官員超過130位。官方平台的直播時間有限，來的縣長多了，每人隻能有5到10分鍾的時間。

　　加快縣長們(men) “上線”進度的，是2020年新冠肺炎疫情。

　　疫情影響了物流、人員跨省流動，大型的蔬菜集中交易中心封閉許久，幾乎各地都受到了影響。中國農(nong) 產(chan) 品市場協會(hui) 3月份收集的滯銷難賣信息顯示，吉林樺甸市5000噸大豆油滯銷，貴州遵義(yi) 湄潭縣1000噸黑茶滯銷，湖南省洪江市岩壟鄉(xiang) 滯銷2000噸黃金貢柚，雲(yun) 南晉寧縣有200噸芥蘭(lan) ，廣西賀州有6000隻雞……

　　為(wei) 了賣掉滯銷的沃柑，廣西壯族自治區樂(le) 業(ye) 縣掛職副縣長曹文飛和樂(le) 業(ye) 文旅局副局長劉牡丹在今年3月走進快手直播間。劉牡丹換上了民族服裝，曹文飛則在直播現場唱了3首歌，“就這麽(me) 點兒(er) 才藝全用上了”。

　　直播平台幫他們(men) 設計了腳本，其中一個(ge) 環節是曹文飛模仿大胃王挑戰吃沃柑，3分鍾吃15個(ge) 。為(wei) 了快速完成任務，他不顧吃相，塞得嘴裏脹鼓鼓。網友直呼，“別吃了！”直播的兩(liang) 個(ge) 半小時，樂(le) 業(ye) 縣銷售掉近4萬(wan) 斤沃柑。

　　眼下，邱學明的快手小店裏新上架了5種商品，總銷售量有61件。賣得最好的是鹹鴨蛋，已售42件。網友在邱學明的直播間裏留言，家裏1000個(ge) 鹹鴨蛋賣不出去，縣長能不能想想辦法。還有希望縣長幫忙賣紅薯、賣草莓的。對於(yu) 大部分留言，邱學明都會(hui) 下鄉(xiang) 去實地考察，然後幫他們(men) 直播帶貨。他認為(wei) “直播帶貨”是從(cong) 依靠行政力量助農(nong) 轉向依靠網絡力量。

　　王帥的直播時間大多是在中午或晚上下班後，疫情期間，他的直播檔期排得很滿。他們(men) 那裏，周邊近10個(ge) 縣的官員也開始直播“帶貨”，賣紫薯、扒雞、蔬菜和雞蛋。

　　縣長們(men) 的直播成績有時會(hui) 被公布在所在省的商務廳網站上。廣西壯族自治區商務廳發布的新聞提到了融安縣、樂(le) 業(ye) 縣和平果縣縣長的直播成績。直播時長、觀看人數、銷售額被詳細地列了出來。截至3月21日，廣西已有21個(ge) 示範市(縣)陸續開展了“縣長/局長+主播”直播帶貨活動。

　　4月15日，全國90位縣長在淘寶進行直播接力，持續14個(ge) 小時。湖北省商務廳廳長秦軍(jun) 也向網友喊話，“歡迎各位寶寶多采購支持湖北的農(nong) 產(chan) 品。”

　　“越來越多的官員上直播，成為(wei) 一個(ge) 現象之後，它的風險就降低了。”某直播平台的工作人員告訴中青報·中青網記者。對此，一位直播平台上實名認證的縣長表示認同，“槍打出頭鳥就是這個(ge) 意思”。他因在當地率先將直播引入日常工作曾遇到麻煩，他覺得是因為(wei) 自己做得太超前。

　　縣長直播隻是前端的一個(ge) 形式

　　劉牡丹參與(yu) 的第一次沙糖桔直播當晚賣出1.6萬(wan) 斤，但是，最終幫當地解決(jue) 滯銷問題的並不是觀看直播的普通用戶，而是幾家企業(ye) 數十萬(wan) 斤級的大訂單。

　　她觀察到，直播會(hui) 吸引媒體(ti) 和社會(hui) 的關(guan) 注，帶來線下的“大客戶”，但並不是每場直播都能帶來良好的效益。“不能靠一次直播就解決(jue) 一個(ge) 產(chan) 業(ye) 的問題。”劉牡丹說，“我們(men) 的一些企業(ye) 要把自己的電商真正做起來，尋求新的東(dong) 西，而不是每一次都依靠外力，這種外力它並不是長效機製。”

　　快手上第一位實名認證的內(nei) 蒙古自治區錫林郭勒盟多倫(lun) 縣縣長劉建軍(jun) 已是擁有10多萬(wan) 粉絲(si) 的大V。在他看來，自己有龐大的粉絲(si) 群，想要賣貨相對容易。但他更願意讓企業(ye) 自己的網紅主播進行營銷。據他介紹，他所在的多倫(lun) 縣，已經有多家企業(ye) 擁有自己的網紅。

　　不少縣長表示，自己所在的縣都在打造網紅主播，讓農(nong) 民自己去直播，減少中間商，讓網友們(men) 看到農(nong) 作物的生產(chan) 、采摘和打包的全過程，將生產(chan) 的過程和場景還原給網友。

　　疫情期間，王帥在直播間賣起了小番茄、蘿卜、貢梨、商河團團果。一個(ge) 蔬菜大棚一天能摘出1萬(wan) 斤小番茄，王帥的兩(liang) 場直播隻能賣出1000多斤。除此之外，還需要當地商務局聯係各大商超、企業(ye) 單位食堂。在王帥看來，縣長直播除了帶來直播時段銷售額的增長，更多是統計數據之外的效益。比如帶動做電商的老百姓的積極性，形成一種“業(ye) 態”，能夠“把流量吸引來，抓住社交電商機遇”。

　　能接住並用好流量，需要複雜的支撐。邱學明直言，縣長直播並不是他一人在戰鬥，有很多資源和力量在後麵支撐，產(chan) 品、人才、物流、包裝、售後缺一不可。有過去6年縣裏電商建設的支撐，“直播隻是最前端的一個(ge) 形式而已”。

　　在唐翔看來，那種隻搞一天或一兩(liang) 次的大型直播更像是短促的爆發力，有助於(yu) 賣掉庫存，但難免流於(yu) 形式。她覺得更重要的是“長期的推介與(yu) 宣傳(chuan) ”。

　　她直播的時候，直播間裏也有陰陽怪氣的提問，“你這麽(me) 年輕就當縣長，怎麽(me) 當上的？”還有人質疑“縣長就是想當網紅，天天發太湖都看煩了”。她不惱，半開玩笑化解問題，“如果太湖的宣傳(chuan) 靠一天的推薦，就全世界皆知，我做夢都會(hui) 偷著樂(le) ，也不需要這麽(me) 辛苦了”。

　　唐翔堅持每天更新一兩(liang) 個(ge) 短視頻作品，內(nei) 容大多與(yu) 當地的農(nong) 業(ye) 、旅遊資源相關(guan) 。她的“廣告”效果顯著，當地花亭湖旁的紫雲(yun) 英盛開後，她拍攝剪輯了一段視頻放到網上，點擊量超過18萬(wan) 。隨後的周末，大量遊客從(cong) 周邊縣市趕來，“那條路都堵了，景區都沒地方停車”。

　　“其實這才是我們(men) 想要的效果。”唐翔說，“我們(men) 不是想隻靠一場直播賣一點貨，我們(men) 想要的是有一個(ge) 持續的旅遊資源的推介的平台，持續地對旅遊資源推介和宣傳(chuan) 。”

　　5月7日，安徽太湖縣舉(ju) 辦了首次全縣電商直播專(zhuan) 題培訓班，有80多人參加。唐翔介紹，他們(men) 希望打造縣級的直播矩陣，不光靠某一個(ge) 人。而唐翔給自己定的目標是“每天要直播1小時”，每個(ge) 月播滿25天，成為(wei) 符合平台規定的優(you) 質主播。

　　除她之外，還有更多縣長在努力讓自己變成“網紅”。上班路上，有學生模樣的人走到曹文飛麵前告訴他“我都關(guan) 注你了，縣長你也關(guan) 注一下我唄”。邱學明在吃早餐的時候會(hui) 被人認出來，王帥的女兒(er) 偶爾模仿他視頻裏的模樣，談完合作的客商也偶爾提出“和網紅縣長合個(ge) 影”。

　　曹文飛覺得自己在直播中沒有“人設”，漲粉的經驗就是“真誠”“日常多更新作品”。他在快手平台上展示“世衛組織推薦六步洗手法”，介紹扶貧產(chan) 業(ye) ，直播自己做的廣西三月三特色花糯米飯、在茶山上騎自行車。他的直播搭檔劉牡丹則退到幕後做策劃，當起了曹文飛的“經紀人”。

　　直播平台的工作人員建議曹文飛，到鄉(xiang) 下調研、去獼猴桃產(chan) 業(ye) 園或者下鄉(xiang) 走訪貧苦戶時，他都可以直播一下。曹文飛也在考慮這種形式，“如果有幾十萬(wan) 人看你的直播，就像帶著幾十萬(wan) 人一起暢遊樂(le) 業(ye) ，這是什麽(me) 效果？”

　　他還有一個(ge) 小心思，希望能多吸引點粉絲(si) 。因為(wei) 到8月份，當地的紅心獼猴桃就要上市了，他希望到時自己是個(ge) 網絡影響力更大的主播。