今年“雙11”預售的當晚，就讀於(yu) 河南一所高校的研究生曲翃佼“蹲點”參加了4場頭部主播直播。從(cong) 泡麵零食、衣服鞋子，到護膚品彩妝……她直言自己一進入到直播間，就會(hui) 被主播帶貨的節奏所吸引，忍不住想要下單購買(mai) 。

　　正在福建某高校讀大三的周涵也沒有缺席今年的“雙11”。為(wei) 了買(mai) 到心儀(yi) 的產(chan) 品，周涵沒少提前做攻略，“去哪位主播的直播間，自己需要買(mai) 什麽(me) ，都會(hui) 提前想好”。隻是，清點自己去年購物節期間的訂單，周涵發現自己為(wei) 了湊夠滿減優(you) 惠，光手機殼就買(mai) 了5個(ge) ，還有3條“光腿神器”。“結果一年到頭隻穿了3次，兩(liang) 條還是全新的，一直在衣櫃的角落裏‘吃灰’。”

　　就讀於(yu) 華南師範大學的申劉江作為(wei) 屏幕內(nei) 的主播活躍在直播間中。2021年7月，他作為(wei) 學校研究生支教團的一員前往廣西百色淩雲(yun) 縣支教。在考察完百色的特色產(chan) 業(ye) 後，同學們(men) 一致決(jue) 定借著電商直播的東(dong) 風，發起芒果義(yi) 賣助學活動。通過“直播帶貨”的方式拓寬當地芒果營銷渠道，增加銷量，用銷售所得利潤購置助學包和圖書(shu) 等愛心套餐，為(wei) 山區學子的求學之路保駕護航。

　　如今，電商直播已經不是一件新鮮事，看直播購物甚至成為(wei) 一些人的日常。這一新的網絡叫賣形式一方麵促進網絡電商的繁榮，催生了農(nong) 產(chan) 品帶貨助農(nong) 等新形式；另一方麵，電商直播產(chan) 品仍存在良莠不齊、刺激衝(chong) 動消費等問題。近日，中國青年報·中青校媒麵向全國3875名大學生展開問卷調查，結果顯示，81.55%受訪大學生使用過直播購物。33.91%受訪大學生表示自己平均每個(ge) 月至少會(hui) 從(cong) 直播上購物一次，25.39%每1到3個(ge) 月使用1次，8.05%每隔4到6個(ge) 月進行一次直播消費，32.65%半年以上一次。

　　直播購物吸引近八成受訪大學生

　　在周涵的記憶中，自己的第一次直播購物屬於(yu) “無意識行為(wei) ”。“我是在刷短視頻時無意間點進了一個(ge) 直播間，發現主播售賣的護膚品正是我曾經使用過的，比在其他渠道購買(mai) 更劃算。”在主播賣力的講解下，原本沒有購物計劃的周涵有些動搖，“接著我鬼使神差地就點下了付款。”周涵回憶起當時的場景，坦言後悔的念頭在下單成功的一瞬間便湧上了心頭。“你為(wei) 什麽(me) 又多花一筆錢？你真的需要它嗎？你確定它是正品，有保障嗎……”在連番的自我拷問下，周涵最終還是選擇了退款，為(wei) 衝(chong) 動的第一次直播購物畫上了句號。

　　就讀於(yu) 安徽某高校的丁婷婷習(xi) 慣在直播間購置一些生活必需品和護膚品，“比如紙巾、衛生巾這樣的剛需用品，就比較適用於(yu) 直播間內(nei) ‘買(mai) 得多送得多’的機製。”丁婷婷表示，直播間功能性與(yu) 娛樂(le) 性兼備的特質是吸引她看直播的重要原因，“有的時候看直播不一定是為(wei) 了購買(mai) 商品，也可以是單純消遣娛樂(le) ，而且看主播的講解也比自己瀏覽商品詳情頁更加便利。”

　　中青校媒調查顯示，48.55%受訪者會(hui) 因為(wei) 商家做優(you) 惠活動選擇直播購物；42.23%受訪者希望通過直播了解某一商品信息；41.55%受訪者想從(cong) 前期宣傳(chuan) 中看到自己感興(xing) 趣的產(chan) 品；23.95%受訪者看直播為(wei) 了打發時間；10.97%受訪者喜歡直播的氛圍，當作休閑娛樂(le) ；9.26%受訪者希望看直播學習(xi) 一些技能；9.11%受訪者看直播是為(wei) 了支持喜歡的主播。

　　同樣參與(yu) 過助農(nong) 直播的平偉(wei) 已經“修煉”了一套成熟的直播“廣告語”。“大家都來瞧一瞧、看一看，本店新開張，所有商品一律九折，錯過了這個(ge) 村就沒這個(ge) 店了。”就讀於(yu) 山西工程技術學院電子商務專(zhuan) 業(ye) 的他對電商帶貨有著濃厚的興(xing) 趣。他表示，做直播一定要自信、大膽，用飽滿的熱情推銷產(chan) 品。在直播初期，他也曾因為(wei) 不善於(yu) 聊天造成冷場，導致觀眾(zhong) 流失，但現在他用他的熱情維持住了直播間的熱度。

　　除了“湊單”買(mai) 的非必需品，為(wei) 了滿足自己對生活品質的追求，周涵也曾在直播間購入了一些事後看起來“不太實用”的產(chan) 品，例如一次性網紅奶茶杯。在周涵的期待中，她希望每天給自己做一杯咖啡或者奶茶，於(yu) 是她陸續購入了咖啡液、咖啡粉、牛奶，甚至為(wei) 了給牛奶保鮮，在二手交易平台買(mai) 了一台宿舍可用的小型冰箱。但現實情況是，購買(mai) 的奶茶杯周涵用了一年才全部用完。

　　拋去主播的身份，申劉江坦言自己也是某些電商直播間的忠實粉絲(si) ，是一看直播便會(hui) 忍不住“剁手”的衝(chong) 動消費者，“看到自己喜歡的主播時，多多少少會(hui) 想要買(mai) 一點；看到直播間很多人都在‘衝(chong) ’時，自己也會(hui) 受到影響”。申劉江平時比較喜歡在直播間買(mai) 些零食，尤其喜歡在深夜激情消費，大數據也總是“精準”地在深夜給本就饑餓的他推送美食直播，“看到別人吃，我很難不‘破防’”。有一次，申劉江一口氣下單了10袋糖炒板栗，“結果沒想到自己吃了一個(ge) 月還沒吃完。”

　　近七成受訪大學生遭遇直播商品貨不對板

　　“在直播間買(mai) 東(dong) 西，往往比平台活動的優(you) 惠力度大，特殊節日的折扣和優(you) 惠是一年裏最大的。如果是頭部主播，信譽度也受認可。”在曲翃佼看來，直播購物的優(you) 勢就在於(yu) 它是升級版的網購，能對產(chan) 品性能進行現場演示，比起一般網購，更能直觀地了解產(chan) 品細節和品質。“普通網店隻能看出圖片上模特試穿的效果，而在直播間買(mai) 衣服，直播間內(nei) 基本上會(hui) 有各種尺碼的模特去試穿，可以比較直觀地看出商品是否合身。”

　　談到對“直播帶貨”的看法時，申劉江表示：“就消費者而言，電商直播確實讓一些產(chan) 品價(jia) 格變得比較低廉。並且在線上，消費者可以更方便地進行貨比三家，選擇自己最心儀(yi) 的商品；就直播者而言，他們(men) 可以節省線下店麵的租金，以最低的成本獲取最大的客戶流，並通過構建各種情境促進消費。‘我們(men) 直播賣芒果時，會(hui) 現場用芒果給大家做很多美食，這是線下水果店無法達到的效果’”。

　　中青校媒調查顯示，談及電商購物存在的優(you) 勢，48.85%受訪者認為(wei) 直播購物方便快捷；58.86%受訪者表示主播會(hui) 比較詳盡地介紹產(chan) 品，減少自己了解產(chan) 品的時間成本；48.95%受訪者認為(wei) 直播商品一般比較優(you) 惠；24.72%受訪者表示在直播中方便向主播提問。

　　“‘這麽(me) 低的折扣上哪兒(er) 找！’‘馬上送紅包！’直播間總是熱情洋溢，感覺東(dong) 西跟不要錢似的。”曲翃佼說，因為(wei) 直播間總是標榜低價(jia) 和高折扣，消費者很容易在主播的鼓動下衝(chong) 動消費。而“激情”的直播氛圍下，也往往暗藏著消費陷阱。曲翃佼提到，有不少朋友向她分享過自己在直播購物中的遭遇。“我在某短視頻平台直播間花高價(jia) 買(mai) 了一個(ge) 名牌包，收到貨才發現就是普通包包，商標竟然一碰就掉。”除了售賣假冒偽(wei) 劣產(chan) 品，一些直播間還存在以次充好的問題，“比如買(mai) 零食收到的贈品不是直播間承諾的小包裝，而是直接換成了過期泡麵。”

　　平偉(wei) 也曾因直播間的虛假宣傳(chuan) “踩過坑”。因為(wei) 臉上突然長了很多痘痘，他急需一些藥膏進行治療，“我無意間點開了一個(ge) 直播間，裏麵正好在特別誇張地介紹一款祛痘藥膏的效果。”心動的平偉(wei) 很快下單，然而這款被直播間吹捧成“神藥”的藥膏，在他的臉上卻沒有起到任何效果，“我嚐試過投訴，但得到的反饋卻是這類產(chan) 品因人而異。我隻能再去醫院解決(jue) 問題，之前的金錢和精力都白費了。”

　　中青校媒調查顯示，55.66%受訪者曾在直播購物中遇到過不滿意的問題。57.02%受訪者曾遇過虛假宣傳(chuan) ；26.05%受訪者曾在直播中購買(mai) 到過假冒偽(wei) 劣產(chan) 品；69.49%受訪者遇到過直播商品貨不對板，商品和想象中不一樣；15.67%受訪者提到當購買(mai) 到不滿意的商品時，直播間拒絕退換。13.26%受訪者表示自己在遭遇問題時嚐試投訴、維權但沒有成功。

　　此外，主播間的惡性競爭(zheng) 問題也引起了平偉(wei) 的關(guan) 注。他不止一次地進入到過無比混亂(luan) 的直播間。評論區裏競爭(zheng) 對手帶著一眾(zhong) “水軍(jun) ”像機關(guan) 槍似的輸出不好的言論，許多正在直播的主播氣不過直接與(yu) 之對罵，讓直播間變得烏(wu) 煙瘴氣，觀眾(zhong) 體(ti) 驗感極差。平偉(wei) 認為(wei) 直播領域應當盡快提升主播準入門檻，引導主播向高素質電商人才轉變，杜絕此類現象。

　　受訪大學生期待完善維權渠道、扶持助農(nong) 直播

　　經過了解，平偉(wei) 發現身邊不少同學都有過直播購物上當受騙且無法維權的經曆。所以，他們(men) 特別希望加大對主播虛假宣傳(chuan) 、銷售劣質產(chan) 品的懲處力度，製定完善的直播購物消費者維權標準。

　　“現在直播帶貨迅速發展，主播團隊的水平參差不齊。”曲翃佼認為(wei) ，出現假冒偽(wei) 劣產(chan) 品，主播本人及團隊在質量把關(guan) 上有著不可推卸的責任。針對這種情況，曲翃佼一方麵建議消費者選擇信譽好的主播直播間進行消費，遠離經常被曝光虛假宣傳(chuan) 、不負責任的主播直播間，不以價(jia) 格作為(wei) 唯一取舍標準；另一方麵建議相關(guan) 部門健全直播購物的相關(guan) 法規和標準，加強對電商直播的監督管理，做好對電商直播產(chan) 品的把關(guan) 。

　　就讀於(yu) 大連理工大學的魏佳興(xing) 第一次助農(nong) 直播帶貨，賣的是黑龍江省北部饒河縣農(nong) 戶生產(chan) 的大米。為(wei) 了讓直播效果更好，魏佳興(xing) 和夥(huo) 伴們(men) 在直播間一邊介紹產(chan) 品，一邊品嚐，和觀眾(zhong) 分享自己的感受，“吃了不少米飯”。6場直播結束後，直播間觀看人數達到了300人，銷售額8400元。這個(ge) 數字讓整個(ge) 團隊都看到了直播助農(nong) 的希望，合作模式也得到了農(nong) 戶的肯定。

　　在平偉(wei) 看來，直播為(wei) 農(nong) 產(chan) 品打開了更為(wei) 廣闊的市場。但現在除了少許的頭部主播外，更多的農(nong) 產(chan) 品並沒有打造出精品品牌。“現在的農(nong) 產(chan) 品直播都很散，沒有標準化、品牌化、規模化，供貨商應該打造一係列的有溫度、有情懷、有故事、有文化的一些農(nong) 產(chan) 品，迎合消費者的水平，讓人們(men) 在購買(mai) 的同時對田園生活產(chan) 生美好的向往，從(cong) 而源源不斷產(chan) 生新的需求”。他期待未來能有更多電商專(zhuan) 業(ye) 的大學生們(men) 積極加入農(nong) 產(chan) 品直播的行列當中，一起努力將鄉(xiang) 村的綠水青山變成金山銀山。

　　申劉江同樣認為(wei) 電商直播有助於(yu) 推動農(nong) 產(chan) 品的推廣。“農(nong) 產(chan) 品的銷售是農(nong) 村經濟的重要一環，一些農(nong) 產(chan) 品由於(yu) 沒有宣傳(chuan) 和營銷，銷售的渠道較窄，這個(ge) 時候如果采用直播的形式，就會(hui) 擴寬產(chan) 品銷售麵，農(nong) 民的收益也會(hui) 上升。”在看到農(nong) 產(chan) 品直播優(you) 勢的同時，申劉江也看到了存在的問題。一方麵，農(nong) 產(chan) 品不利於(yu) 運輸和保存。“我們(men) 賣芒果時，經常遇到東(dong) 西還沒運到就壞了。”另一方麵，很多農(nong) 民不知道也不會(hui) 用直播的形式銷售自己的農(nong) 產(chan) 品。

　　關(guan) 於(yu) 助農(nong) 直播，申劉江建議，商家和政府要雙管齊下。一方麵，要把握好采摘時間，保證供貨鏈流通順利，並及時做好售後的退換服務；另一方麵，當地政府要加大電商扶持力度，做好有關(guan) 方麵的培訓，“我們(men) 的芒果義(yi) 賣能夠取得進展，與(yu) 當地的政策和幫助是分不開的。”申劉江說道。

　　中青校媒調查顯示，68.44%受訪者希望加大對售假、虛假宣傳(chuan) 等行為(wei) 的懲處力度；68.41%受訪者希望健全直播購物相關(guan) 的法規標準；67.15%受訪者認為(wei) 加強對電商直播的監督管理十分重要；65.68%受訪者希望可以加強對電商直播產(chan) 品質量的審查把關(guan) ；53.24%受訪者提到應該加強主播素質，提升準入門檻；50.35%受訪者認為(wei) 應當規範直播購物售前售後的流程。

　　雖然提到了許多電商直播存在的問題，平偉(wei) 仍然對這個(ge) 領域充滿信心，他認為(wei) 劣勢稍加轉變就是優(you) 勢。“直播門檻低的同時也帶來了低成本，同等條件下，它能帶來更優(you) 質的服務，更低廉的價(jia) 格。”平偉(wei) 相信，在加強管理之後，電商直播未來的發展會(hui) 逐步走向規範，讓商品和服務的質量都得到保證。