“綠碼踏肺炎”風頭無兩(liang) ，年輕人成為(wei) 博物館文創的消費主力

　　綠馬“出圈”，博物館文創“卷”起來

　　為(wei) 了得到一個(ge) 全網爆火的“馬踏飛燕”玩偶掛件，00後甘肅小夥(huo) 楊浩義(yi) 甚至找了“關(guan) 係”——拜托甘肅省博物館的工作人員幫他搶購。

　　“眼緣很重要”，今年6月底，在蘭(lan) 州市首屆文創節第一次看到“馬踏飛燕”時，楊浩義(yi) 就被這隻“綠馬”的烤瓷牙以及它踩著飛燕的“輕快”動作俘獲了。他覺得，疫情當下，自己需要這種可以解壓的小玩意兒(er) 。

　　曆經44天，“馬踏飛燕”成功入手，楊浩義(yi) 第一時間將它掛在了書(shu) 包上，還將微信頭像換成了“綠馬”形象。到了其他城市，他也會(hui) 拎著“綠馬”與(yu) 當地地標建築合影，同時還要滿足其他遊客拍照或者“摸一摸”綠馬的請求。

　　“有把國寶帶回家的自豪感，也有推薦國寶、讓國寶走進大家生活的使命感”，楊浩義(yi) 心裏，曬“綠馬”也是在曬文化自信。

　　以國家旅遊標誌——東(dong) 漢銅奔馬為(wei) 設計原型，將文物擬人化，加入有趣的性格特征，由甘肅博物館文創中心推出文創產(chan) 品“馬踏飛燕”，成為(wei) 今年夏天的“頂流”。線上，動輒數十萬(wan) 點讚、轉發；線下，甘肅博物館門口排起長隊，隻為(wei) 一睹“綠馬”芳容。

　　無獨有偶，此前，北京故宮博物院“朝珠”耳機、河南博物院的玉佩造型棒棒糖、殷墟博物館的“網紅”雪糕、四川三星堆博物館推出的三星堆祈福神官主題盲盒等也廣受追捧，受到遊客青睞。博物館文創在新模式、新玩法中走紅，與(yu) 此同時，博物館的文化傳(chuan) 播變得“更潮更有趣”，讓更多人在“能夠帶回家的文物”中增強了文化認同。

　　綠馬“出圈”，打造博物館文創新樣本

　　“綠馬的走紅是偶然也是必然。”甘肅博物館文創中心負責人、90後設計師崔又心告訴中青報·中青網記者，以“馬踏飛燕”為(wei) 原型，甘博文創中心在2020年創立“神馬來了”係列IP，先後開發出30多種文創產(chan) 品，包括耳環、冰箱貼、“綠馬”口罩、鑰匙扣、筆記本等。

　　在文化屬性、實用性打底之餘(yu) ，崔又心和小夥(huo) 伴們(men) 又在產(chan) 品的趣味性、探索性上下起了功夫，推出綠馬表情包、綠馬頭套、綠馬風箏等更為(wei) “魔性”“搞怪”的產(chan) 品。有別於(yu) 以往曆史書(shu) 上、電視鏡頭裏呈現出的銅奔馬矯健有力的側(ce) 麵身姿，銅奔馬首次以“正”麵示人。

　　“作為(wei) 文創開發者，我們(men) 需要全方位認識文物。”崔又心說，每每從(cong) 正麵觀察銅奔馬時，她和小夥(huo) 總會(hui) 被其歪嘴齜牙的樣子逗笑。於(yu) 是，大夥(huo) 兒(er) 決(jue) 定大膽嚐試，以銅奔馬正麵形象為(wei) 設計原型。一方麵，還原它的頭部輪廓，保持它淩空飛躍的姿態；另一方麵，強化它逗趣的特點，增加了大板牙，又將飛燕設計成了呆萌的樣子，賦予其可愛調皮的性格特征。

　　“綠碼踏肺炎”的諧音梗、尊重文物與(yu) “整活”文物之間來回跳轉的態度，讓“神馬來了”成為(wei) 博物館文創的“網紅”產(chan) 品，3D馬頭造型的綠馬頭套率先衝(chong) 上微博熱搜榜單，閱讀次數破千萬(wan) 。甘博文創中心又趁熱打鐵，推出“一馬當先銅奔馬”站姿款和“馬到成功銅奔馬”奔跑款兩(liang) 款玩偶。

　　恰逢6月，進入西北旅遊旺季，由甘肅省博物館主辦的全國首個(ge) 原創沉浸式文創主題展覽“萬(wan) 象涵容”文創展、蘭(lan) 州市首屆文創節等也相繼開辦，“綠馬”玩偶有了更多露臉的機會(hui) ，很快就俘獲了消費者的“芳心”。

　　一位網友隨手拍攝的抖音視頻，在短短幾天獲讚超40萬(wan) 人次、轉發超13萬(wan) 人次，抖音#馬踏飛燕#話題播放量高達1.5億(yi) 人次。

　　銅奔馬玩偶銷量迅速增加，登上店鋪銷冠。據悉，下單最多的一天，甘肅省博物館天貓旗艦店銷售綠馬約7000單。“工人們(men) 將縫紉機都‘踩冒煙了’。”崔又心打趣說。

　　還有人直接腦洞大開，進行二次創造。抖音用戶“櫻桃爸爸是超人”就用電腦給女兒(er) 做了一個(ge) 動畫“綠馬”：視頻中一個(ge) 巨大的3D“綠馬”踩在摩天大樓頂上，憨態可掬。

　　全國各地的網友紛紛在視頻下留言：“我在新疆都看見了，一個(ge) 綠點點”“我在北京也看到了”“我在西寧都能看見，晴天冒著綠光”。甘博官方號也做“捧哏”，“我是真的會(hui) 謝”。

　　“用年輕人的話語和年輕人對話”，“綠馬”走紅後，甘肅博物館也認識到了這一“流量密碼”，他們(men) 帶頭整活，跳起神馬舞，發布《銅奔馬》Rap“神曲”，“名畫”係列等搞怪視頻，並在今年7月底發布的綠馬家族新成員“綠馬樂(le) 樂(le) ”中，“飛燕”被徹底獨立出來，讓網友驚呼“巧兒(er) 要單飛了”“千年來巧兒(er) 終於(yu) 自由了”。一番操作，綠馬熱度持續至今，風頭無兩(liang) 。

　　“網紅”文創，用現代的方式去感知傳(chuan) 統

　　蘭(lan) 州大學絲(si) 綢之路文化創意設計研究中心主任沈明傑分析，甘博“馬踏飛燕”玩偶的出圈，與(yu) 當下文化與(yu) 審美趨向多元息息相關(guan) 。

　　“如今，基於(yu) ‘醜(chou) ’‘萌’‘呆’‘賤’，或是‘又醜(chou) 又萌’‘又呆又賤’等審美趨向創作的文創產(chan) 品，成為(wei) 年輕人熱捧的對象。馬踏飛燕布偶恰好踩中了‘醜(chou) 萌’這個(ge) 點，而看似‘扭曲’的表情也被網友稱為(wei) 是‘自帶喜感’，在當下緊張的工作生活之中看到這一文創產(chan) 品時會(hui) 會(hui) 心一笑，也起到解壓的作用。”沈明傑說。

　　此外，他認為(wei) ，對抖音、微博等網絡平台的巧妙利用和網友對馬踏飛燕玩偶的二次創作，對該文創產(chan) 品的流行起到巨大作用。

　　這與(yu) 越來越多年輕人走進博物館有關(guan) 。數據顯示，2022年上半年通過攜程預訂博物館的用戶，“80後”占比42%，“90後”占比29%。搜索博物館的人群中，“95後”占據了近30%的份額。

　　年輕人已成為(wei) 博物館文創的主要消費群體(ti) ，文創設計便需要貼近他們(men) 的審美。沈明傑說，“綠馬”出圈，打造博物館文創突圍新樣本，也給其他文創工作者帶來啟發，那就是要深入研究年輕人的喜好，熟悉當下流行文化，並在產(chan) 品設計中增加消費者參與(yu) 互動的元素。此外，還要在文創產(chan) 品的推廣與(yu) 傳(chuan) 播方麵注重新媒體(ti) 的使用。

　　沈明傑舉(ju) 例，2013年，台北故宮博物院推出的“朕知道了”的膠帶能夠大火，就與(yu) 當年清宮劇的流行有一定關(guan) 係；蘇州博物館的文創產(chan) 品文徵明紫藤種子的走紅，也是因為(wei) 它象征江南文脈延續和象征的寓意，以及思接千古的互動；河南省博物院的考古盲盒受到追捧，則是原本冷門和高度專(zhuan) 業(ye) 化的考古和年輕人喜歡的“盲盒”的巧妙結合，此外，也因為(wei) 產(chan) 品具有“互動性”與(yu) “參與(yu) 性”的特點而火爆出圈。

　　“要用現代的語言來轉化傳(chuan) 統文化，讓現代人能夠用現代的方式去感知傳(chuan) 統。”沈明傑強調說，通過這樣一種現代的方式，我們(men) 對文物產(chan) 生興(xing) 趣，繼而才能走進文物本身，去了解文物背後的故事、文化、曆史。

　　文創對文化的創造性轉化，讓它和現代人的生活發生聯係，距離變近；隨後，文化再借助其深厚的內(nei) 涵，牢牢抓住年輕人的眼球。

　　位於(yu) 上海市黃浦區的中共一大紀念館文創商店就深諳此道，它打破了人們(men) 對紅色場館的刻板印象——這裏的文創商品並不是隻具備宣傳(chuan) 性質的、嚴(yan) 肅板正的紅色紀念品，而是設計新潮、有實用性的各類產(chan) 品。

　　店裏的“1921-2021”帆布包、初心紅筆記本、聯名款大白兔奶糖、雪糕等都是“出圈”的熱銷產(chan) 品。雖然這些產(chan) 品品類在各類文旅場所很常見，但加上別出心裁的設計和富有寓意的細節，就很吸引人。例如，去年賣得很火的帆布包，紅色的布麵上印有一大會(hui) 址所在的石庫門和門牌號圖案，包袋上附有一條印著“1921·2021”字樣的白色飄帶，既有一大的“氛圍感”，又很實用。與(yu) 國產(chan) 老字號聯名出品的大白兔奶糖，包裝和定價(jia) 上藏了很多小心思：鐵皮糖盒是石庫門造型；糖紙上印有二維碼，掃一掃就可以了解建築背後的故事；一盒糖共有21顆，重100克，對應1921年建黨(dang) 到2021年走過100周年，定價(jia) 為(wei) 28元，寓意中國共產(chan) 黨(dang) 帶領人民從(cong) 1921年走向1949年的曆程。“參觀完場館來到文創商店，相當於(yu) 走進了展廳的延伸空間，消費者樂(le) 於(yu) 進行場景消費，買(mai) 走了產(chan) 品也帶走了故事，進而形成二度傳(chuan) 播。”該負責人說。

　　博物館文創“卷”起來，開啟更多“新課題”

　　文化打底、創意為(wei) 魂，在消費者需求、產(chan) 品設計和市場反應中反複總結測敏，一時間，博物館文創，呈現百家爭(zheng) 鳴百花齊放的態勢。與(yu) 之相伴的是，國內(nei) 文創產(chan) 業(ye) 的經濟效益、社會(hui) 效益實現“雙增長”。

　　以甘博為(wei) 例，“綠馬”憑一己之力，就讓甘博文創中心抖音官號粉絲(si) 從(cong) 100多人上漲到8.5萬(wan) 人；來現場打卡的更是絡繹不絕。除此之外，它成功勾起了大家對甘肅的好奇心，助推甘肅成為(wei) 今夏旅遊熱度較高的省份之一。

　　“文創能夠反哺文物、博物館，還能拉動當地的旅遊經濟。”這讓崔又心格外高興(xing) ，她覺得這是比盈利更讓人驕傲的事情。

　　基於(yu) 這種良性循環，國家層麵，對博物館文創支持鼓勵的政策也越來越多。

　　2016年5月，文化和旅遊部等部門發布《關(guan) 於(yu) 推動文化文物單位文化創意產(chan) 品開發的若幹意見》，明確推動各類博物館、美術館、圖書(shu) 館等文化文物單位發掘館藏文化資源，開發文化創意產(chan) 品。同年11月，國家文物局確定92家文化文物單位文化創意產(chan) 品開發試點單位，鼓勵試點單位探索通過博物館知識產(chan) 權作價(jia) 入股等方式投資設立企業(ye) ，從(cong) 事文化創意產(chan) 品開發經營。

　　有了政策背書(shu) ，各類市場主體(ti) 與(yu) 博物館合作的深度與(yu) 廣度逐步增強，從(cong) 業(ye) 者的積極性也大為(wei) 提升。據不完全統計，2020年度全國博物館文化創意產(chan) 品開發種類超過12.4萬(wan) 種，實際收入超過11億(yi) 元。

　　博物館“卷”起來，倒逼其他文創企業(ye) 步入新紀元。據人民網統計，2021年，全國規模以上文化及相關(guan) 產(chan) 業(ye) 企業(ye) 營業(ye) 收入達11.9萬(wan) 億(yi) 元，比上年增長16%，兩(liang) 年平均增長8.9%。

　　身為(wei) “佼佼者”的博物館則選擇開啟更多“新課題”。例如，中共一大紀念館就趕起了“元宇宙”的潮流，今年8月，它利用自有版權，將樹德裏和石庫門磚牆、興(xing) 業(ye) 路106號門牌的手繪畫麵做成數字文創產(chan) 品，價(jia) 格為(wei) 39.9元，以盲盒形式發售，預售三天內(nei) 有1.2萬(wan) 餘(yu) 人預約，實際中簽比例為(wei) 1∶4.5。買(mai) 到以上產(chan) 品的消費者還能獲取“一咖啡”代金券、樹德裏筆記本等實體(ti) 產(chan) 品。

　　“數字產(chan) 品不僅(jin) 停留在虛擬層麵，還應與(yu) 文物相結合，引導觀眾(zhong) 走進一大會(hui) 址，走近紅色曆史。”一大文創團隊有關(guan) 負責人展望道。

　　甘肅省博物院文創中心也開始從(cong) “大文創”概念出發，聯合不同業(ye) 態去做跨界創新。比如，用文創展的形式，讓公眾(zhong) 了解到文創的多種樣態；在商業(ye) 體(ti) 室內(nei) 裝飾時，使用黃河水波紋等文化元素；開辦沙龍，讓更多年輕人感受到傳(chuan) 統文化的魅力……

　　這些做法與(yu) 沈明傑近年來對文創未來發展方向的思考不謀而合。他說，文創產(chan) 品隻是文化創新的載體(ti) 之一，事實上，“文創”從(cong) 更廣義(yi) 的角度來看指的是“文化創新”，文創產(chan) 品僅(jin) 是文化創新的表現形式之一，文化創新的落地點還有很多，可以是《國家寶藏》《如果國寶會(hui) 說話》這類綜藝節目，也可以是故宮的《清明上河圖4.0》創意展陳，還可以是將搖滾樂(le) 和民間音樂(le) 結合的《華陰老腔一聲吼》，以及將曆史與(yu) 傳(chuan) 統藝術以現代舞劇進行創新表達的《唐宮夜宴》和《隻此青綠》，等等。

　　“不拘泥形式，才能讓傳(chuan) 統文化‘活’起來；‘活’是讓傳(chuan) 統文化的一些符號‘活動’起來的‘活’，更是‘鮮活’的‘活’，‘生活’的‘活’，要讓傳(chuan) 統文化接地氣，富有生活氣息。”沈明傑說。

　　“博物館文創熱”後的“冷思考”

　　為(wei) 文化創意產(chan) 業(ye) 良性發展注入新活力、助力中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化創造性轉化創新性發展，博物館文創處於(yu) “天時地利人和”的藍海之中。

　　“從(cong) 大的背景來看，是文化自覺和文化自信意識的增強，全國自上而下對傳(chuan) 統文化的重視，文化和旅遊產(chan) 業(ye) 深度融合發展，博物館單位職能的變化與(yu) 文化事業(ye) 迅速發展。”沈明傑欣喜於(yu) 眼下的“博物館文創熱”，但後期如何維持博物館文創熱度、實現自我超越，也是他一直在琢磨思考的問題。

　　近年來，他觀察到博物館文創在體(ti) 製、人才、政策和資金等方麵存在的諸多問題。

　　文創產(chan) 品研發需要一定的資金投入，還需要懂設計與(yu) 市場、了解產(chan) 品生產(chan) 產(chan) 業(ye) 鏈的複合型人才，但目前的情況是，國家扶植大多傾(qing) 向於(yu) 省一級博物館，市縣級博物館文創產(chan) 品的發展受到各種因素的較大限製。

　　“做文創，需要借助社會(hui) 資金和力量，但中小博物館，受眾(zhong) 少、知名藏品少，做出的文創產(chan) 品缺乏品牌、銷路，很難吸引社會(hui) 資本承擔風險、投入進來。”沈明傑說。

　　此外，各地政策落實的情況不同，具體(ti) 給予鼓勵的細則和條款還有待完善，“由於(yu) 機製還沒有理順，有時會(hui) 存在博物館開發出文創產(chan) 品後隻能展示，不能售賣的情況”。沈明傑分析，博物館屬於(yu) 事業(ye) 單位，盈利要上交到上級單位，之後再以各種形式撥發，但撥發的政策和方式各個(ge) 地方又不一樣，所以一些小型博物館對文創產(chan) 品開發麵臨(lin) “二難選擇”。

　　上海韻文博鑒公司為(wei) 國內(nei) 多家博物館提供數字化文化項目開發、文創定製、文化藝術品交易等產(chan) 品和服務，公司總裁陳玉林同樣談到了文創行業(ye) 發展的困境，即全社會(hui) 對文創商品的文化附加值欣賞程度還比較低。

　　陳玉林說，在日本、新加坡等地，消費者願意為(wei) 商品的文化底蘊和設計付費，但國內(nei) 的很多消費者還不這麽(me) 想。一些企業(ye) 也不願意下功夫研發設計新產(chan) 品，就去抄襲、山寨別家的產(chan) 品，生產(chan) 出來的產(chan) 品質量不高，價(jia) 格也定得很低，原創者維權比較困難，這也為(wei) 中國文創走上高質量發展之路帶來困擾。

　　針對這些痛點，2021年9月，文化和旅遊部等8部門再次聯合印發《關(guan) 於(yu) 進一步推動文化文物單位文化創意產(chan) 品開發的若幹措施》，鼓勵試點單位結合自身情況，創新開發方式，吸引社會(hui) 力量參與(yu) 文化創意產(chan) 品開發；並明確要落實獎勵政策，按照有關(guan) 規定對符合獎勵條件的文化創意產(chan) 品開發、經營管理人員進行獎勵。此外，要求文化文物單位做好知識產(chan) 權登記管理相關(guan) 工作，合理確定知識產(chan) 權價(jia) 值。

　　與(yu) 此同時，一些中小型博物館也在進行一些輕巧的嚐試。地處“銅奔馬”故鄉(xiang) 的武威市博物館，在開發文創產(chan) 品之餘(yu) ，就推出四季流動展覽、青少年社教、精品課程進校園等一係列品牌活動。當孩子們(men) 用豆子拚出彩陶上麵的紋飾，用黏土捏出來文物的樣子，然後在上麵加入自己創新性的設計時，博物館與(yu) 日常生活，前所未有地接近。

　　中青報·中青網記者 王豪 魏其濛 來源：中國青年報