在剛剛過去的2023年，孟愛華周末幾乎沒有休息過。作為(wei) 新疆維吾爾自治區策勒縣文旅局局長，她一直奔波在各大藝術節活動現場。局裏還成立了“宣推科”，讓一位副局長專(zhuan) 門負責文旅宣傳(chuan) 。這位副局長開通了新媒體(ti) 賬號，穿著民族服裝，向觀眾(zhong) 介紹當地的昆侖(lun) 山風光。

　　河北省邯鄲市文旅局的工作人員張彩霞則從(cong) 2024年年初就感受到宣傳(chuan) 的壓力。2024年1月初，河北省文旅廳給各地市線上培訓，邀請某平台在河北的代理商給大家講短視頻製作。她回憶，在近期的會(hui) 議中，省文旅廳相關(guan) 負責人強調“寵粉無下限、服務無上限”，新媒體(ti) 賬號除了提升內(nei) 容更新的頻率和質量，還要及時回應網友的投訴和建議。

　　文旅是近期的“頂流”。文化和旅遊部2月18日發布的數據顯示，龍年春節假期國內(nei) 遊人次達4.74億(yi) ，國內(nei) 遊總花費6326.87億(yi) 元，出遊人次和出遊總花費等多項指標創曆史新高。近幾個(ge) 月來爆火的哈爾濱春節假期累計實現旅遊總收入164.2億(yi) 元。

　　除了景區、度假區外，文博場所、縣城老家、鄉(xiang) 村也成為(wei) 今年春節的人氣目的地。攜程數據顯示，春節期間縣城酒店訂單同比增長超六成，淄博、景德鎮、威海等中小城市旅遊訂單增長均超過100%。

　　熱潮之下，最忙碌的當屬文旅幹部。張彩霞說，尤其是2023年年末哈爾濱旅遊爆火，促進了各縣區文旅局“宣傳(chuan) 意識覺醒”。但同時也讓他們(men) 感受到壓力，“就像一個(ge) 班隻有一個(ge) 第一名，班裏60多個(ge) 孩子都要向第一名學習(xi) ”。

　　更大的挑戰來自如何打造優(you) 質的文旅產(chan) 品，留住遊客。“發展文旅工作不能急功近利，要根據實際情況慢慢走。”一位文旅幹部說。

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　　對很多文旅幹部來說，2023年都是格外忙碌的一年。

　　去年一年，吉林省通化市文旅局副局長安國亮也沒閑著。他多次前往北京、上海、廣州等大城市，召開旅遊推介會(hui) ，向當地介紹通化斥巨資打造的萬(wan) 峰滑雪旅遊度假區、龍興(xing) 裏文旅小鎮。為(wei) 了推廣通化有名的葡萄酒、美食高麗(li) 火盆，通化市文旅局局長還走進了中央媒體(ti) 的直播間，為(wei) 觀眾(zhong) 唱民歌。

　　“把旅遊業(ye) 作為(wei) 拉動經濟的手段。”安國亮說，新冠疫情後，各地都很重視文旅發展，想通過文旅行業(ye) “盡快複蘇，提振信心”。

　　新媒體(ti) 成為(wei) 各地進行文旅宣傳(chuan) 的抓手。在哈爾濱旅遊爆火之後，河南文旅連夜更新上百條視頻。各地文旅部門的新媒體(ti) 賬號又開始“花式整活兒(er) ”，喊麥，玩“諧音梗”，爭(zheng) 發自己的主打歌。

　　文旅局局長們(men) 也不甘示弱。不少文旅局局長前往哈爾濱中央大街，推銷家鄉(xiang) 的特產(chan) 、美景。春節期間，很多文旅局幹部依然在忙碌，在鏡頭前介紹當地推出的文旅活動。

　　“新媒體(ti) 影響力太大了。”為(wei) 了讓邯鄲文旅“出圈”，張彩霞每天下班都要刷3個(ge) 小時短視頻尋找選題。張彩霞說，整個(ge) 文旅局都參與(yu) 到創意策劃中，其他部門的同事想到好點子，也會(hui) 隨時來她的辦公室聊。局裏一位60後局長，曾經淩晨3點在工作群裏發抖音上刷到的視頻。

　　2023年12月，網上掀起新一股“漢服熱”，許多邯鄲網友留言“快接戰國袍的流量”。邯鄲文旅局找來00後做運營，學習(xi) “網言網語”，研究短視頻如何“爆點”，通知各縣抓住“戰國袍”的熱度。

　　當時，邯鄲市涉縣文旅局的工作人員王菊剛接手縣文旅抖音號不久。她在某平台上發布了當地赤水灣古鎮一名工作人員個(ge) 人製作的一條“戰國袍”變裝視頻，沒想到收獲了5萬(wan) 多點讚，成為(wei) 該賬號上迄今為(wei) 止熱度最高的一條視頻。

　　由於(yu) 局裏經費有限，為(wei) 了持續生產(chan) “戰國袍”相關(guan) 視頻，王菊聯係本地的漢服店和抖音達人，詢問對方能不能合作。她還在抖音號上發布視頻招募擅長拍攝、剪輯的大學生誌願者，並且鼓勵網友投稿，配文“老鐵們(men) ，都來給我狠狠地投”。

　　“之前在官方媒體(ti) 上，這種用詞我們(men) 肯定不敢用”，王菊笑著說，之前他們(men) 拍過不少畫麵精美的宣傳(chuan) 片，排練和後期製作花了幾個(ge) 月，瀏覽量和點讚數卻不樂(le) 觀，“現在網友喜歡什麽(me) 我們(men) 就給什麽(me) ，轉變自己的態度，做服務的態度”。

　　為(wei) 了推廣當地的文旅資源，河南省南陽市新野縣文旅局招募誌願者擔任“旅遊推介官”，介紹當地文旅資源。但縣文旅官方視頻號還沒有出過爆款。

　　“許多新媒體(ti) 作品還不夠理想，策劃不行。”新野縣文旅局局長羅現渠說，目前急缺策劃人才，但當地財力有限。他曾嚐試請人，以寫(xie) 歌、編劇本、拍情景劇的形式宣傳(chuan) ，最後都因資金不足不了了之。

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　　相比線上引流，文旅幹部們(men) 麵臨(lin) 的更大挑戰是如何打造優(you) 質的文旅產(chan) 品。

　　“如果沒有好的服務和產(chan) 品，即使把遊客吸引過來，也不會(hui) 有回頭客，更不會(hui) 幫著宣傳(chuan) 。”王菊說，涉縣的太行五指山景區因一則“招聘孫悟空”的新聞火了之後，線下客流量有所增加，但由於(yu) 景區旅遊產(chan) 品單一，加上為(wei) 了增加人氣景區采取免票政策，並未帶來理想收益。

　　策勒縣在昆侖(lun) 山腳下，有昆侖(lun) 聖境(板蘭(lan) 格景區)、達瑪溝佛教文化遺址兩(liang) 處獨具特色的4A級景區，屬於(yu) “老天爺賞飯吃”，但孟愛華不敢宣傳(chuan) 。“沒有好的接待能力和業(ye) 態，宣傳(chuan) 出去反而起反作用。”去年，策勒縣舉(ju) 辦藝術節，吸引來上萬(wan) 名遊客。由於(yu) 當地停車位不夠，交通承載能力有限，一部分遊客堵在路上，怨聲載道。

　　孟愛華說，很多外省遊客到景區自駕遊，但草場上設置的星空房、小木屋隻能容納幾十人，承載不了那麽(me) 多遊客。

　　同策勒的情況類似，目前新野的一大文旅產(chan) 品是津灣村的桃花節，這裏的桃花比別處開花時間早，且麵積很大。每到3月，周邊省份城市的遊客都來遊玩，那段時間，城內(nei) 的板麵館都是排隊就餐，賓館需要提前一個(ge) 月預訂，車位一位難求，極大刺激了當地消費。

　　但由於(yu) 旅館、酒店數量不夠，很多遊客來了沒地方住。加上文旅產(chan) 品不夠豐(feng) 富，遊客們(men) 能看的隻有桃花，很多人當天來，當天走。

　　旅遊規劃專(zhuan) 業(ye) 博士後黃淩淩在一家文旅設計院任副院長，曾為(wei) 很多城市作過“全域旅遊規劃”。她坦言，文旅項目投入大、周期長、見效慢，很多地方因此不願投資文旅發展。還有的項目剛建設好就過時了，她記得張家界的玻璃棧道爆火後，各大景區紛紛建玻璃棧道，但沒多久棧道就不流行了。

　　據黃淩淩觀察，目前在部分城市文旅規劃中存在“急功近利”現象，“有一些地方投資還沒到位，就急著開業(ye) ”。另一個(ge) 問題是“同質化嚴(yan) 重”，文旅小鎮都有一樣的臭豆腐、火鍋。有的景區打造時不考慮當地環境，在城市的景區裏放草原上的帳篷，在滿是樹林的公園裏建鋼筋水泥的酒店，“文化內(nei) 涵不足”。

　　在黃淩淩看來，找到一個(ge) 城市的定位，打造特色的文化產(chan) 品是文旅規劃中最難的部分，“很多城市沒有壟斷性資源，旅遊很難突圍”。

　　邯鄲有曹魏文化、女媧文化等十大旅遊文化脈係，和邯鄲有關(guan) 的成語有1000多個(ge) ，但是張彩霞時常感到迷茫，不知道如何找到核心特色“精準出擊”。“我們(men) 之前說推成語文化，大家會(hui) 說我們(men) 是去玩兒(er) 的，不是受教育的。推太極文化，大家就說那是老人練的，現在年輕小孩兒(er) 都不愛練。”

　　廣府古城和媧皇宮是邯鄲僅(jin) 有的兩(liang) 個(ge) 5A級景區，都存在業(ye) 態單一的問題。

　　涉縣媧皇宮旅遊開發公司副總裁袁燁告訴記者，目前景區70%的收入來自門票，剩下30%由觀光車、店鋪租金和停車場等基礎設施組成，缺乏促進遊客二次消費的項目。

　　“老牌景區和新景區搏殺非常困難”，袁燁說。疫情期間景區推出了門票減免活動，客流量有所增加，但是營收不樂(le) 觀，因為(wei) 沒了主要收入來源，還增加了額外的維護成本。

　　在距離邯鄲市區20多公裏的景區廣府古城，“戰國袍”和酥魚是古城最常見的兩(liang) 樣商品。據當地統計，古城內(nei) 漢服店在商鋪中占比最大，共有87家，其中包括一些“戰國袍”爆火後剛開的新店。

　　不少店主在接受采訪時提到，店鋪同質化帶來價(jia) 格上的“內(nei) 卷”。目前廣府古城內(nei) 一套“戰國袍”的租賃妝造均價(jia) 為(wei) 88元，但也有少數店鋪為(wei) 了吸引消費者，打出68元兩(liang) 套、88元三套的優(you) 惠。一套“戰國袍”的購買(mai) 成本在200元至600元不等，質地輕薄、下擺拖地，穿四五次後就容易破損，惡性競價(jia) 會(hui) 影響店鋪的平均收益。

　　廣府管委會(hui) 文旅局局長郭永奇告訴記者，管委會(hui) 將從(cong) 綜合服務、信息化宣傳(chuan) 等方麵對漢服店進行等級評定，杜絕欺客、宰客、惡意競價(jia) 等行為(wei) ，並且對景區內(nei) 攝影師進行規範管理。

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　　黃淩淩認為(wei) ，景區想要豐(feng) 富業(ye) 態，通過“二消”項目獲得盈利，需要因地製宜，推出契合遊客需求的個(ge) 性化產(chan) 品，比如引入本地的特色美食、開發夜間娛樂(le) 項目等等。此外，想要不斷吸引遊客，還要不斷更新旅遊產(chan) 品，對當地文旅資源進行包裝、營銷。

　　這需要專(zhuan) 業(ye) 的運營團隊。“目前哪裏都缺專(zhuan) 業(ye) 運營團隊”，安國亮向記者介紹，通化市有新中國第一座高山滑雪場，市裏投入幾十億(yi) 元打造了萬(wan) 峰滑雪旅遊度假區，並配有酒店、星巴克。新冠疫情期間，雪場迎來一批大城市的專(zhuan) 業(ye) 滑雪者。疫情結束後，雪場人流反而不如往年。“運營團隊急需重新組合產(chan) 品，向大眾(zhong) 群體(ti) 營銷。”

　　“文旅長紅是個(ge) 難題”，黃淩淩認為(wei) ，文旅發展想要可持續，還要提高服務意識，“隻有全民做旅遊，才能打造自己的城市文旅品牌”。

　　“哈爾濱也好，淄博也好，其實把居民對家鄉(xiang) 的熱愛激發起來，是一種情感營銷。”張彩霞說，為(wei) 了激發大家參與(yu) 的熱情，他們(men) 在邯鄲文旅抖音號簡介中增設了投稿郵箱，打算采取線上會(hui) 議或者座談會(hui) 的形式采納新思路，並且給投稿視頻排名，優(you) 勝者獎勵景區套票。

　　最近，邯鄲文旅的抖音視頻下經常收到網友留言，提出了停車場不足、公共廁所鎖門、高鐵站黑車等問題。張彩霞和同事把留言匯總後會(hui) 向相關(guan) 部門反饋，但她認為(wei) 解決(jue) 速度仍有待提升，部門之間的聯動機製有待健全。

　　“我們(men) 也不是萬(wan) 能的，旅遊推廣要靠城市建設的方方麵麵。” 張彩霞說，目前叢(cong) 台公園內(nei) 的武靈叢(cong) 台是拍攝戰國寫(xie) 真的主要場地之一，不少遊客提議免票，但由於(yu) 邯鄲文旅局並非公園的主管單位，幾次協商都未果。“文旅發展離不開領導重視。”黃淩淩直言。

　　為(wei) 了給策勒縣申報5A級景區，孟愛華去年頻繁輾轉於(yu) 發改委、林草局、國土局、財政局等不同部門。令她欣慰的是，縣裏很重視文旅發展，專(zhuan) 門成立了管委會(hui) ，對景區經營、環保、治安、衛生等事務進行監督。

　　有了領導的支持，孟愛華幹勁十足。“這是一個(ge) 可以實現自我價(jia) 值的平台。”等板蘭(lan) 格草場的酒店建成後，孟愛華計劃做一係列視頻，宣傳(chuan) 策勒的文旅資源。

　　她對當地文旅發展有很多想法。“要利用當地的資源，多開發能滿足遊客日常需求的產(chan) 品。”孟愛華注意到，昆侖(lun) 山腳下有很多鵝卵石，遊客可以在鵝卵石上印出喜歡的圖案和文字，還可以根據當地景區特色設計出床上用品、服裝。她也想過開發當地的非遺項目，比如昆侖(lun) 山山歌整理、沉浸式舞台劇的打造等，“文旅事業(ye) 要靠團隊的創意能力和執行力”。

　　安國亮對通化的文旅發展充滿信心。他說，通化市成立了航線開發領導小組辦公室，多次與(yu) 航空公司談判，增加北上廣等大城市前往通化的航班。沈白高鐵預計2025年年底建成通車，到時候，從(cong) 通化兩(liang) 小時可抵達遼寧省大部分地區，“要抓住這個(ge) 機遇，不能讓大量人流成為(wei) 過客”。

　　還有很多城市期待被看到。為(wei) 了推廣當地具有兩(liang) 千多年曆史的民間藝術“新野猴藝”，新野縣計劃建設一個(ge) 可供幾百人觀看的演繹場所，將猴藝表演打造成另一個(ge) 特色文旅產(chan) 品。“要盡力努力，不能躺平。”羅現渠說。

　　(文中張彩霞、王菊為(wei) 化名)

　　中青報·中青網記者 尹海月 焦晶嫻 來源：中國青年報