閱讀提示

　　憑借性價(jia) 比高、供應鏈效率高、產(chan) 業(ye) 鏈完善、更懂中國消費者等優(you) 勢，國產(chan) 積木品牌在供應鏈和原創設計、工藝方麵逐漸展現出自己的實力。下沉市場和國潮化將是國產(chan) 積木品牌的發力方向。

　　“我們(men) 最近給孩子買(mai) 了幾款國產(chan) 積木，拚接過程比較順滑、省力，拚搭手感也不錯。總體(ti) 來講，性價(jia) 比還是蠻高的。”8月19日，北京市朝陽區消費者王女士對《工人日報》記者說。

　　近日，樂(le) 高集團旗下超百款積木宣布漲價(jia) ，漲幅最高達25%。在此背景下，不少家長將目光轉向國產(chan) 積木。

　　由於(yu) 可以滿足各年齡段人群的消費訴求，近年來，積木玩具市場發展迅猛。中國玩具和嬰童用品協會(hui) 去年4月發布的《2021年中國玩具和嬰童用品行業(ye) 發展白皮書(shu) 》顯示，2020年，消費者購買(mai) 拚插積木類玩具的最多，占比16.2% 。華經產(chan) 業(ye) 研究院今年7月發布的《中國積木玩具行業(ye) 簡版分析報告》顯示，目前，國內(nei) 積木玩具市場規模超過130億(yi) 元。

　　對此，業(ye) 內(nei) 人士指出，過去國產(chan) 積木品牌小而散，多以代工為(wei) 主，如今轉向自主品牌並奮起直追，在供應鏈和原創設計、工藝方麵逐漸展現出自己的實力。掘金百億(yi) 市場，國產(chan) 積木越來越有底氣。

　　刮起國潮風

　　近百塊乃至上千塊零件，隨著滑、插、卡、扣的動作，經過幾個(ge) 小時甚至更長時間，一個(ge) 積木玩具便徐徐展現在眼前。這種場景頻繁出現在兒(er) 童乃至成年人的生活中。

　　什麽(me) 值得買(mai) 商業(ye) 運營部負責人張宇昂對記者表示，積木作為(wei) 玩具模型行業(ye) 中複購屬性最高的品類，可滿足自1.5歲至90歲年齡段人群的訴求。可以說，積木撐起了潮流玩具市場的半壁江山。

　　據悉，在什麽(me) 值得買(mai) 站內(nei) ，1月至7月的玩具行業(ye) 消費數據中，積木GMV(商品交易總額)占比高達42.89%。

　　“長期以來，國內(nei) 消費者對於(yu) 積木的了解基本來源於(yu) 樂(le) 高等國外積木品牌。當我們(men) 提到中國積木時，發現並沒有一個(ge) 有代表性的品牌。”潮玩品牌TOP TOY品牌營銷負責人表示，不過近年來國潮風興(xing) 起，在積木界也刮起國潮風。

　　“通過抓住熱門的國潮、國風內(nei) 容，深挖中國傳(chuan) 統文化，中國積木品牌多維度開展中國航天、中國風、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等原創積木產(chan) 品線，以精準認知與(yu) 高品質的產(chan) 品力給玩家們(men) 帶來新價(jia) 值，也受到消費者的認可。”TOP TOY品牌營銷負責人說。

　　張宇昂表示，從(cong) 什麽(me) 值得買(mai) 站內(nei) 數據來看，樂(le) 高仍占據國內(nei) 潮流積木市場大半份額。樂(le) 高雖占據絕對優(you) 勢，但國產(chan) 積木已快速崛起。ONEBOT、布魯可、邦寶長期排名國產(chan) 積木品牌GMV前3，哲高、雙鷹、開智等也已憑借出色的設計深受用戶喜愛。此次樂(le) 高在全球範圍內(nei) 漲價(jia) ，可能會(hui) 進一步利好國產(chan) 積木品牌發展。

　　崛起背後

　　在業(ye) 內(nei) 人士看來，國產(chan) 積木崛起的背後，是其性價(jia) 比高、供應鏈效率高、產(chan) 業(ye) 鏈完善、更懂中國消費者。

　　張宇昂分析指出，過去國產(chan) 積木品牌小而散，多以代工為(wei) 主，但隨著多年的技術和人才積累，國產(chan) 積木廠商開始從(cong) 代工轉向自主品牌並奮起直追，在供應鏈和原創設計、工藝方麵逐漸展現出自己的實力。

　　“首先，國產(chan) 積木品牌整體(ti) 在價(jia) 格層麵更友好，性價(jia) 比高；其次，我國擁有很強的玩具供應鏈，無論是原料品質、模具開模精度，還是自動化產(chan) 品線，從(cong) 積木組裝、分裝製作到設計、開發等全過程，都與(yu) 國際頂尖水平比肩；最後，經過近10年的發展，國產(chan) 品牌也在做精品化布局，尤其對於(yu) 傳(chuan) 統IP的開發成為(wei) 重要亮點，憑借對中華文化的深層理解優(you) 勢，走出自己的差異化發展之路。”張宇昂說。

　　“我們(men) 買(mai) 過一個(ge) 建築類的國產(chan) 積木，有上千塊零件，隻要160元。如果是樂(le) 高的，估計得要好幾百元甚至上千元。”王女士表示，國產(chan) 積木的價(jia) 格優(you) 勢非常明顯。

　　在張宇昂看來，對中國文化的理解，尤其是對於(yu) 中國IP的包裝和展示，國產(chan) 積木相較海外品牌更具優(you) 勢，並以此成為(wei) 行業(ye) 快速崛起的密碼。

　　以森寶為(wei) 例，已經獲得山東(dong) 艦、航天文創、故宮文化等熱門獨家資源；巧合則基於(yu) 中國傳(chuan) 統榫卯技藝，相繼與(yu) 中國國家博物館、秦陵博物館推出聯名產(chan) 品；Keeppley也陸續推出多款包括薑子牙、申公豹、少年哪吒等係列優(you) 秀IP產(chan) 品。

　　TOP TOY品牌營銷負責人認為(wei) ：“對中國傳(chuan) 統文化的深度理解，以及消費者的民族自豪感、文化自信的提升，都給國產(chan) 積木品牌提供了很大的發展空間。”

　　本次樂(le) 高漲價(jia) ，對於(yu) 國產(chan) 積木品牌而言或許是一次不錯的突圍機會(hui) 。在什麽(me) 值得買(mai) 站內(nei) ，“樂(le) 高平替”相關(guan) 討論內(nei) 容十分火熱。比如，雙鷹旗下多款汽車積木已成為(wei) 消費者普遍認可的樂(le) 高汽車模型“平替”。

　　多點發力

　　盡管國產(chan) 積木品牌正在崛起，但與(yu) 國外知名品牌相比，還是有不小的差距。“主要原因在於(yu) 早期國產(chan) 積木品牌同質化嚴(yan) 重，生產(chan) 工藝與(yu) 頭部品牌存在一定差距，因此即便我們(men) 已經開始產(chan) 出很多優(you) 秀的產(chan) 品，但消費者仍需要一個(ge) 接受和了解的過程。國產(chan) 積木品牌在IP開發、工藝打磨、原創設計方麵仍有一段很長的路要走。”張宇昂說。

　　在業(ye) 內(nei) 人士看來，下沉市場和國潮化將是國產(chan) 積木品牌的發力方向。國產(chan) 積木品牌應繼續將中國IP與(yu) 積木相結合，並提高潮流玩具消費理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，從(cong) 而實現差異化發展。

　　TOP TOY品牌營銷負責人也表示：“在中國主題方麵，海外品牌尚存在短板，這是國產(chan) 積木品牌的機會(hui) 所在。例如，我們(men) 的複古家電係列和中國航天係列，深受消費者喜愛。接下來，國產(chan) 積木可通過加大自主創新和開發，深挖中華文化寶庫，在保留價(jia) 格優(you) 勢的同時，提升產(chan) 品的品質和多樣性。”

　　對於(yu) 未來的發展方向，該負責人表示，將從(cong) 3點發力，打通國產(chan) 積木從(cong) 設計、製造到銷售的全鏈路閉環：在創意設計上，將不遺餘(yu) 力吸納海內(nei) 外頂尖設計人才，同時會(hui) 在設計上更加注重創意性，在產(chan) 品方麵形成自己的核心競爭(zheng) 力；在生產(chan) 製造方麵，繼續優(you) 化供應鏈，在拚卸感、光滑度、契合度方麵，給消費者更好的體(ti) 驗；在品牌建設方麵，將與(yu) 消費者互動常態化，征求消費者的一些創意和想法，希望與(yu) 消費者共同打造一批高品質且更貼合國內(nei) 消費者文化審美趣味的產(chan) 品。

　　“我們(men) 也期待國產(chan) 積木品牌多出一些高質量、有創意的產(chan) 品，要不然總買(mai) 國外品牌，確實有點貴。”王女士說。

　　楊召奎