2021年，文化和旅遊部先後發布了《“十四五”文化和旅遊發展規劃》和《“十四五”文化和旅遊科技創新規劃》，提出了“實施文化產(chan) 業(ye) 數字化戰略”和“積極發展智慧旅遊”的發展戰略部署，並對如何實施文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 數字化創新發展做出了詳細規劃。從(cong) 技術與(yu) 業(ye) 態融合的整體(ti) 趨勢看，信息技術的強勢崛起對文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 的發展產(chan) 生諸多助益，包括但不限於(yu) 不同生產(chan) 領域的融合創新、充分挖掘下沉市場發展潛力、盤活沉默資本、推動新興(xing) 消費模式壯大等。進入數字化工業(ye) 時代，數字技術已然浸入文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 經營發展的各個(ge) 方麵，是文化和旅遊消費模式、消費者消費習(xi) 慣發生轉變的主要因素。隨著《數字鄉(xiang) 村發展戰略綱要》的深入推進實施，我國數字鄉(xiang) 村建設已初具規模，必須繼續發揮數字技術的改革創新作用，推動鄉(xiang) 村文旅融合高質量發展。

　　數字技術賦能文旅融合發展的機製

　　價(jia) 值創造是鄉(xiang) 村文旅融合高質量發展的核心問題，也是增強鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 核心競爭(zheng) 力的關(guan) 鍵所在。價(jia) 值共創可細分為(wei) 消費體(ti) 驗角度的價(jia) 值共創與(yu) 服務主導邏輯中的價(jia) 值共創。鄉(xiang) 村旅遊是體(ti) 驗性消費活動，遊客重在從(cong) 旅遊產(chan) 品與(yu) 服務中獲得個(ge) 性化體(ti) 驗，企業(ye) 需要持續加強與(yu) 消費者的溝通互動，讓消費者參與(yu) 到價(jia) 值共創的過程中來，與(yu) 企業(ye) 合作，一道成為(wei) 價(jia) 值共創者。從(cong) 當前情況來看，價(jia) 值共創已經成為(wei) 鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 發展的重要趨勢之一，數字信息技術是鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 價(jia) 值提升的關(guan) 鍵要素，數字技術的深層融合推動著文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 的轉型升級，消費模式升級和行業(ye) 外部環境轉變迅速。在此背景下，要堅持賦能與(yu) 引導同步進行，引導鄉(xiang) 村數字文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 的健康發展。

　　數字技術使跨界合作成為(wei) 新興(xing) 產(chan) 業(ye) 發展的普遍趨勢，鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 的發展必須探索與(yu) 更多係統實現共生的可能，轉變發展思維，從(cong) 競爭(zheng) 邏輯轉向共生邏輯，構建穩健高效的共生發展網絡。要以個(ge) 性化體(ti) 驗為(wei) 產(chan) 品設計和價(jia) 值增值的宗旨，聯合不同市場主體(ti) 進行價(jia) 值共創，讓消費者深度參與(yu) 到文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 價(jia) 值創造體(ti) 係中來，讓數字技術充分賦能銷售、運營、團隊建設、產(chan) 業(ye) 生態構建等，發揮大數據信息整合能力，實現鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 的精準營銷。

　　鄉(xiang) 村數字文旅發展存在的問題

　　產(chan) 品設計與(yu) 經營發展模式欠缺自身特色。不同地域的鄉(xiang) 村所擁有的文化和旅遊資源是不同的，一些鄉(xiang) 村由於(yu) 缺乏資金和專(zhuan) 業(ye) 團隊的支撐，加之創新意識不足，在鄉(xiang) 村文旅產(chan) 品設計、服務模式等方麵存在趨同現象，以簡單模仿代替創新超越，缺乏具有核心競爭(zheng) 力的創造。在這樣的情況下，一些原本具有一定特色的文化和旅遊資源逐漸淹沒於(yu) 市場中，未能樹立起獨具特色的鄉(xiang) 村文旅品牌，進而也導致鄉(xiang) 村數字文旅發展動能不足。

　　缺乏市場調研，資源利用效率較低。由於(yu) 缺乏對數字文旅市場的科學調研和審慎分析，一些鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 經營者對市場投資風向和產(chan) 品設計經營未能形成理性認識，加之同行業(ye) 市場主體(ti) 溝通有限，信息資源共享渠道不順暢，市場重複投資和資源浪費現象頻現，不僅(jin) 加劇了鄉(xiang) 村數字文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 結構的失衡，還導致消費者消費體(ti) 驗下降，影響了鄉(xiang) 村數字文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 發展信心。

　　市場監管機製有待完善。數字技術為(wei) 鄉(xiang) 村文旅融合創新發展提供了強勁動能的同時，也引發了部分經營者的投機心態。由於(yu) 鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 目前還處於(yu) 探索發展期，尚未形成主體(ti) 多元、配合密切、執行有力的市場監管機製，市場外部性特征明顯。部分經營者由於(yu) 缺乏自主創新力、知識產(chan) 權意識淡薄以及急於(yu) 收回投資成本或市場套現的心理，模仿甚至抄襲其他文旅特色品牌，或將內(nei) 涵豐(feng) 富的文化和旅遊資源打造成快消品，產(chan) 品和服務重複現象嚴(yan) 重，不僅(jin) 造成文化和旅遊資源的浪費，還在一定程度上擾亂(luan) 了鄉(xiang) 村文化和旅遊市場的正常發展秩序。

　　數字技術與(yu) 行業(ye) 融合不充分、不緊密。數字經濟和鄉(xiang) 村旅遊業(ye) 原本是兩(liang) 種不同起點、不同節奏、不同理念的產(chan) 業(ye) 類型，如今正處於(yu) 融合發展的摸索試驗階段，短時間內(nei) 要形成兩(liang) 者協同並進、融合發展的模式較為(wei) 困難。目前，在一些鄉(xiang) 村旅遊業(ye) 的經營發展實踐中，數字賦能浮於(yu) 表麵，存在有其名而無其實的現象。

　　數字技術賦能鄉(xiang) 村文旅融合高質量發展優(you) 化路徑

　　數字化改革的縱深推進挖掘出鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 新的效益增長點，要使鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 穩定持續地實現價(jia) 值增值和創新發展，進而實現鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 發展對鄉(xiang) 村振興(xing) 戰略的重要支撐，筆者認為(wei) 需要從(cong) 以下幾個(ge) 方麵進行探索。

　　一是理念更新。思想觀念是行動的先導，建立數字經濟思維對於(yu) 發展鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 尤為(wei) 重要，將數字化改革融於(yu) 鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 發展脈絡，是實現鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 高質量發展的基礎。當然，這個(ge) “理念更新”的指向是多向性的，包括鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 的消費者、經營者以及管理者。在消費者層麵，隨著人們(men) 文旅消費能力的日益提升，對文旅產(chan) 品的消費體(ti) 驗也有了更高的要求，傳(chuan) 統“上車睡覺、下車拍照”的“到此一遊”旅遊模式已經不能滿足人們(men) 對個(ge) 性化旅遊消費體(ti) 驗的需求，不同年齡段、不同職業(ye) 、不同團體(ti) 有著不同的旅遊消費需求。而數字技術賦能的新型鄉(xiang) 村文旅消費模式打破了時間與(yu) 空間的限製，利用先進的數字技術進行文化和旅遊產(chan) 品及載體(ti) 的迭代更新，向消費者提供更自由便捷、體(ti) 驗新奇、互動充分的文旅產(chan) 品已成普遍趨勢，這也是消費者消費觀念轉變與(yu) 數字技術發展共同實現的文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 價(jia) 值共創。在經營者層麵，首先，消費者對數字文旅產(chan) 品接受度的逐漸提升使得“雲(yun) 旅遊”業(ye) 態迅速發展，加之疫情等外部偶發因素的影響，使得經營者的經營理念逐漸朝著數字化方向轉變。數字化的文化和旅遊傳(chuan) 播媒介營造了良好的行業(ye) 發展氛圍，也在一定程度上推動了文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 經營者樹立規範經營的理念。在監管者層麵，數字技術在推動鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 多元化、創新化發展的同時，也對文化和旅遊市場的監管提出了更大挑戰，促使文化和旅遊市場監管者在監管理念、監管製度、工作模式等方麵推陳出新，不斷提升工作人員的監管能力和監管效率。

　　二是職能更新。數字技術賦能鄉(xiang) 村文旅融合高質量發展，需要企業(ye) 、市場、消費者的通力合作和密切配合，在此過程中，各職能部門也需要做出相應的調整轉變。對市場來說，一方麵，數字化改革將推動市場製定和完善各類吸收外部資源進入文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 的政策體(ti) 係，加快鄉(xiang) 村數字文旅市場經濟體(ti) 係建設，促進各項生產(chan) 要素的優(you) 化配置；另一方麵，利用數字技術有利於(yu) 推動區域數字文旅市場全方位風險預警監管機製的形成，構建鄉(xiang) 村文旅市場一體(ti) 化開發機製。對政府來說，要加快數字政府建設，加強頂層設計，提升政府對數字文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 發展態勢的把握精準度，為(wei) 鄉(xiang) 村數字文旅發展提供科學決(jue) 策支持。

　　三是服務更新。伴隨消費者文化和旅遊消費理念以及文旅融合產(chan) 業(ye) 職能的更新，鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 要發揮數字技術優(you) 勢，推動鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 服務載體(ti) 換新、服務過程革新、服務模式更新。打造線上與(yu) 線下緊密結合的服務載體(ti) ，不斷創新文旅產(chan) 品展示模式，豐(feng) 富消費者遊覽體(ti) 驗；對消費者消費偏好及消費行為(wei) 進行密切跟蹤，依托大數據技術優(you) 化消費者的“衣食住行”與(yu) “吃喝玩樂(le) ”安排，給予消費者物質與(yu) 精神上的雙重享受；打通鄉(xiang) 村文旅市場服務反饋機製，讓消費者參與(yu) 到文旅市場服務模式更新發展實踐中來，實現鄉(xiang) 村文化產(chan) 業(ye) 和旅遊業(ye) 的良性發展。

　　（劉洋 作者單位：山東(dong) 藝術學院；研究方向：文化旅遊、文旅融合、文化產(chan) 業(ye) 管理）