在近日結束的北京國際圖書(shu) 博覽會(hui) 上，20多萬(wan) 種圖書(shu) 匯成浩瀚書(shu) 海，上千場論壇講座、版權簽約、新書(shu) 發布等文化活動如火如荼。引人矚目的是，各路圖書(shu) 主播雲(yun) 集，各大出版社紛紛設置了直播間，圖博會(hui) 也開辟了專(zhuan) 業(ye) 直播區，推出“世界閱讀季”“大咖帶你逛書(shu) 展”等直播活動，直播成為(wei) 圖博會(hui) 上一道亮麗(li) 風景線。實際上，隨著新媒體(ti) 的迅速發展，近年來直播已經成為(wei) 圖書(shu) 出版業(ye) 的新賽道，“圖書(shu) +直播”也是各大出版機構的標配。

　　圖書(shu) 走進直播間，既有時代潮流裹挾前行的因素，也是主動擁抱新的媒介平台的結果，本著“讀者在哪裏，圖書(shu) 營銷就要到哪裏”的原則，必須搶占有利風口。據相關(guan) 資料，從(cong) 2016年圖書(shu) 網上銷售碼洋總量首次超過傳(chuan) 統實體(ti) 書(shu) 店，到2020年直播呈井噴式發展，圖書(shu) 直播也相應爆發，到2021年出版機構建立自有主播團隊，開啟“自播元年”，短短幾年時間，圖書(shu) 的傳(chuan) 播從(cong) 線下實體(ti) 書(shu) 店到網絡平台電商再到直播，實現了“三級跳”。相關(guan) 機構的調查報告顯示，去年以及今年第一季度，圖書(shu) 零售市場、傳(chuan) 統平台電商同比均為(wei) 負增長，而直播平台高歌猛進，去年同比增幅42.86%，今年第一季度增幅達65.07%。從(cong) 最初的踉踉蹌蹌、驚慌應對，到如今的從(cong) 容不迫，直播逐漸成為(wei) 圖書(shu) 出版業(ye) 重要的傳(chuan) 播媒介和自有的媒體(ti) 出口。

　　直播領域眾(zhong) 聲喧嘩，圖書(shu) 直播為(wei) 其注入一股清流。圖書(shu) 進入直播領域具有天然的優(you) 勢，自身既具備豐(feng) 富的原創優(you) 質內(nei) 容，又擁有具有一定影響力的作者資源，並具有較高社會(hui) 認知度的品牌形象。但另一方麵，圖書(shu) 作為(wei) 智力產(chan) 品，內(nei) 容具有一定的抽象性，相較於(yu) 其他產(chan) 品更難以解說，這也造成除了在線下已經是頭部品牌的圖書(shu) 在直播中依舊受關(guan) 注度較高之外，很多圖書(shu) 進入直播間流量並不大，或人氣火爆卻成交量不高。如何吸引流量，並將流量轉化為(wei) 常駐用戶，依舊是圖書(shu) 直播不斷探索的課題。

　　圖書(shu) 的特性對直播內(nei) 容提出更高要求，主播的準入門檻也相應提高。觀察當下的圖書(shu) 直播，如何將圖書(shu) 優(you) 勢轉化為(wei) 優(you) 質的直播內(nei) 容，主要分為(wei) 兩(liang) 個(ge) 層麵。首先需要主播能讀書(shu) 、會(hui) 讀書(shu) 、讀好書(shu) ，要深入了解所推介的圖書(shu) ，提前做好功課，一次直播就是一次小型的圖書(shu) 評論分享會(hui) 。直播中要為(wei) 讀者展示圖書(shu) 內(nei) 頁，講解圖書(shu) 的主題內(nei) 容、看點、插圖、裝幀以及作者、出版社與(yu) 獲獎情況，等等，讀者可以先獲知圖書(shu) 信息，再判斷是否是自己所需，最後再決(jue) 定是否要買(mai) 入。在這方麵，出版機構直播更易發揮所長，目前出版機構主播很多由圖書(shu) 編輯、營銷人員兼任，對圖書(shu) 的內(nei) 容、賣點及前世今生更為(wei) 熟悉，還可以邀請作者、名家做客直播間，一起來分享創作背後的故事、閱讀心得等，從(cong) 圖書(shu) 推介到知識分享，為(wei) 讀者提供高質量的互動交流。

　　其次，優(you) 質的直播內(nei) 容遠遠超出圖書(shu) 本身，圍繞粉絲(si) 或讀者的需求展開，一次直播就是一次小型課堂。以圖書(shu) 職業(ye) 主播為(wei) 例，他們(men) 往往垂直深耕某一特定領域，掌握豐(feng) 富的知識與(yu) 經驗，有明確的目標用戶群，平時通過微信群、短視頻、不帶貨直播等傳(chuan) 授經驗心得，耐心為(wei) 讀者服務，建立起忠誠度極高的龐大的粉絲(si) 群體(ti) 。因而在與(yu) 各大出版社合作直播帶貨時，粉絲(si) 對其專(zhuan) 業(ye) 度更為(wei) 信任，願意為(wei) 之買(mai) 單。同時，優(you) 質職業(ye) 主播還常常開發設計出針對圖書(shu) 的課程，買(mai) 圖書(shu) 贈課程，或者可以直接買(mai) 課程。可以說，直播的成功，功夫在直播之外。這給出版機構直播帶來啟示，當前出版社等機構也在培育優(you) 質主播團隊，不斷將產(chan) 品思維轉化為(wei) 用戶思維，強化服務意識，在直播中為(wei) 讀者提供更多附加優(you) 質資源。

　　“圖書(shu) +直播”對於(yu) 讀者和出版機構來說是一次雙贏。讀者既購得了心儀(yi) 圖書(shu) ，又收獲更多知識，還可以和一批誌同道合的書(shu) 友交流，與(yu) 傳(chuan) 統購買(mai) 途徑相比有了更多樂(le) 趣。而出版機構以往不直接與(yu) 讀者打交道，如今從(cong) 幕後走到台前，與(yu) 讀者麵對麵有效互動，及時了解讀者心聲，適時調整出版策略，也逐漸積累了忠實粉絲(si) ，提高了品牌形象與(yu) 認知度。促進雙贏，做出優(you) 質直播內(nei) 容，需要提前做好更多功課，不打無準備之仗。首先，每個(ge) 直播賬號要打造自己的“人設”，有自己的特色、定位和目標人群，做好粉絲(si) 畫像，增強用戶黏合度。其次，要根據目標用戶精準選品，根據直播的特性將不同的圖書(shu) 設置為(wei) 引流品、走量品和利潤品，線下的重點圖書(shu) 在直播間不一定最受歡迎，要從(cong) 多次直播中積累數據與(yu) 經驗，判斷用戶愛好和圖書(shu) 屬性。第三，直播間可以巧妙設置“狂歡”環節，比如抽福袋、“秒殺”少量特價(jia) 書(shu) 等讀者福利，活躍直播間氛圍，吸引讀者駐足。同時要警惕價(jia) 格戰，電商的價(jia) 格戰一度讓圖書(shu) 出版業(ye) 苦不堪言，直播不應該成為(wei) 價(jia) 格戰的下一個(ge) 戰場，否則不利於(yu) 圖書(shu) 出版業(ye) 的長期良性發展。

　　圖書(shu) 直播的力量影響深遠。直播為(wei) 書(shu) 籍插上了翅膀，將更多好書(shu) 推介到讀者眼前，同時吸引更多人加入閱讀隊伍，無疑擴大了書(shu) 籍的傳(chuan) 播速度與(yu) 影響麵，有力地促進了全民閱讀，對形成愛讀書(shu) 、讀好書(shu) 、善讀書(shu) 的濃厚氛圍起到了推動作用，讓書(shu) 香從(cong) 線下到線上四溢開來。從(cong) 長遠來看，直播領域盡管流量當道，但“內(nei) 容為(wei) 王”永不過時，圖書(shu) 行業(ye) 堅持做好書(shu) 才是根本，隻有內(nei) 容與(yu) 製作均精良的書(shu) 才能贏得口碑並創造經典，無論在傳(chuan) 統渠道還是直播平台，都會(hui) 經久不衰，使圖書(shu) 既暢銷又長銷，為(wei) 大眾(zhong) 提供更多精神食糧。（何瑞娟）