近年來，隨著信息技術的發展與(yu) 網絡消費的普及，互聯網廣告逐漸進入民眾(zhong) 的日常生活，在給人們(men) 帶來便利的同時，也引發了許多負麵問題。近日，國家市場監督管理總局製定並實施《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），對互聯網廣告的製作、發布、傳(chuan) 播等行為(wei) 提出了全新且更為(wei) 嚴(yan) 格的要求。

　　明確互聯網廣告的界定與(yu) 要求。當今互聯網廣告無處不在，呈現出多樣化、多元化、隱蔽化特征，廣告形式、經營模式、投放方式層出不窮，傳(chuan) 統經濟背景下形成的監管思路與(yu) 監管方式亟須作出調整。對此，《辦法》改變了以往對互聯網廣告的列舉(ju) 式規定，以概括性、原則性的規定對互聯網廣告進行了界定，凡是在我國境內(nei) 利用網站、網頁、互聯網應用程序，以文字、圖片、音頻、視頻等形式推銷商品或服務的行為(wei) ，都可認定為(wei) 互聯網廣告。這一界定從(cong) 規範層麵擴大了互聯網廣告的範疇，為(wei) 互聯網廣告的監管留足了空間。同時，《辦法》明確規定，互聯網廣告應當確保內(nei) 容真實、遵守法律規定、表現形式健康、符合社會(hui) 主義(yi) 核心價(jia) 值觀等。

　　劃定互聯網廣告的“行為(wei) 禁區”。《辦法》明確將電子煙納入互聯網廣告“黑名單”，規定“禁止利用互聯網發布電子煙廣告”“電子煙不得成為(wei) 互聯網廣告的內(nei) 容”，切斷電子煙通過互聯網進行宣傳(chuan) 的途徑。醫療行業(ye) 事關(guan) 人民群眾(zhong) 切身利益，對該行業(ye) 廣告的發布須設置更為(wei) 嚴(yan) 格的審查機製，因此《辦法》規定“不得變相發布醫療廣告”“禁止利用互聯網發布處方藥廣告”，增強醫藥行業(ye) 各類主體(ti) 依法合規經營的意識。此外，《辦法》綜合考量互聯網廣告的“內(nei) 容—載體(ti) —形式—受眾(zhong) ”等要素，劃清了互聯網廣告的合規界限，通過明確禁止性規定的範圍、主體(ti) 以及行為(wei) 模式，從(cong) 源頭上遏製互聯網廣告的違法違規行為(wei) 。

　　分類厘清互聯網廣告的監管標準。為(wei) 了規範互聯網廣告行為(wei) 、提高監管的針對性與(yu) 可操作性，《辦法》按照分類分層的立法思路，根據互聯網廣告的形式與(yu) 投放方式將其分為(wei) 事前審查型、競價(jia) 排名型、算法推薦型、直播推銷型等不同類型，並完善了各類廣告的監管標準。通過這些類型化的規定，《辦法》細化了對於(yu) 各類互聯網廣告的監管要求，增強了規範的可預期性與(yu) 可操作性，為(wei) 維護互聯網廣告市場秩序奠定了堅實的基礎。

　　壓實互聯網廣告的主體(ti) 責任與(yu) 監管職責。《辦法》積極回應社會(hui) 關(guan) 切，在明確互聯網廣告相關(guan) 主體(ti) 行為(wei) 規範的同時，進一步細化法律責任的具體(ti) 規定。對此《辦法》結合數字經濟的不同情形，壓實廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人、互聯網平台經營者的主體(ti) 責任，不僅(jin) 將從(cong) 事互聯網廣告設計、製作的主體(ti) 納入《辦法》的調整範圍，還創新性地規定了互聯網直播運營者、營銷者的責任承擔方式。同時，《辦法》新增廣告代言人的管轄規定，賦予市場監督管理部門查封、扣押與(yu) 涉嫌違法廣告直接相關(guan) 物品的權力，保障實踐中監管執法的順利開展。

　　期待通過此次立法的實施，進一步規範互聯網廣告相關(guan) 經營主體(ti) 的行為(wei) ，營造市場主體(ti) 公平競爭(zheng) 、保護消費者合法權益的良好環境，從(cong) 而為(wei) 數字經濟規範健康持續發展保駕護航。

　　（作者：李慈強，係華東(dong) 政法大學經濟法學院副教授）（來源：光明日報）