“老字號”如何守好自己的“老招牌”？

　　■ 專(zhuan) 欄

　　“老字號”既要找到自身核心競爭(zheng) 力，又要對其進行現代化改造。

　　近日，55個(ge) “中華老字號”被摘牌的消息一度衝(chong) 上熱搜。

　　據新京報報道，商務部等5部門近期印發《關(guan) 於(yu) 公布中華老字號複核結果的通知》，將長期經營不善，甚至已經破產(chan) 、注銷、倒閉，或者喪(sang) 失“老字號”注冊(ce) 商標所有權、使用權的相關(guan) 品牌移出“中華老字號”名錄。摘牌名單中，包括重慶冠生園、四川王中王以及黑龍江正陽河等品牌。

　　“中華老字號”是部委級別的認定，被移出名錄也意味著，相關(guan) 企業(ye) 和產(chan) 品將無法繼續使用“中華老字號”從(cong) 事商業(ye) 活動，這對企業(ye) 的品牌價(jia) 值無疑是一種損失。那麽(me) ，“老字號”該如何才能守住自己的“老招牌”？

　　複核“老字號”

　　厘清品牌所有權

　　顧名思義(yi) ，“老字號”就是擁有相當“年頭”品牌的“商號”。對於(yu) 相應的商家而言，所謂“老字號”，就是當今所說的品牌附加值和知識產(chan) 權。

　　當前時期，商品繁榮和市場流通都處於(yu) 曆史上最好階段，即市場化流通越來越好，產(chan) 權認定越來越明晰。這不但使得“老字號”等品牌美譽度高的商品，擁有了更高的議價(jia) 能力和更大的利潤空間，甚至還能以此打開新空間，展現更大的市場優(you) 勢。

　　但“老字號”的運營和附加值加成也有一些問題，首先就是其所有權問題。

　　眾(zhong) 所周知，“老字號”是個(ge) 對知名品牌稱呼的俗語，但這些“老字號”品牌在曆史上究竟是怎麽(me) 出現、如何傳(chuan) 承、怎樣流轉的，幾乎家家都有一本百轉千回的經，林林總總，不一而足。

　　而在過去，現代化的知識產(chan) 權、商標所有權意識總體(ti) 有限，且囿於(yu) 交通不暢等原因，一個(ge) 老品牌有多家運營、多地運營的情況屢見不鮮。但時代變遷，如今的商標法等已對確權有明晰規定，品牌所能帶來的經濟效益也因此明顯上升。於(yu) 是，“老字號”又成了“香餑餑”。

　　從(cong) 近年北京知識產(chan) 權法院的通報看，涉“老字號”行政案件多達幾百起，以食品、餐飲、文化藝術和醫藥行業(ye) 居多，如“牛欄山”白酒、“綠楊春”茶葉、“三多軒”文房四寶、“同濟堂”醫藥等。

　　所以，對相關(guan) 馳名“老字號”品牌進行梳理非常有必要，也更加有利於(yu) 開展商業(ye) 活動、塑造更加現代化的品牌意識。

　　這一次“中華老字號”複核，也旨在進一步厘清相關(guan) 品牌所有權、使用權。在爭(zheng) 議較大、社會(hui) 影響較高的“老字號”品牌如“稻香村”“冠生園”等爭(zheng) 議中，這次複核也給出了更加明確的答案。

　　發展“老字號”

　　需要現代化改造

　　除了知識產(chan) 權方麵的原因，在此次複核中，也有一些企業(ye) 是因為(wei) 運營不善、連年虧(kui) 損等因素，被移出“老字號”名錄。

　　雖然，“老字號”因年代久遠的美譽度而具有更高附加值，但企業(ye) 的現代化治理和管理能力才是讓其價(jia) 值在市場上得以體(ti) 現和變現的充分條件。如果是躺在“老字號”積累的品牌價(jia) 值上坐吃山空，就隻能耗盡“老字號”的商譽。這也是商務部對“中華老字號”名錄進行動態管理的初衷，目的就是要讓“老字號”煥發新活力，而不是沉淪衰落。

　　對品牌而言，“老字號”是一種積累，也可能是一個(ge) 包袱。一方麵，“老字號”產(chan) 品如果仍舊按照“老法”製造，未必能夠適合現代人的口味和品位；另一方麵，“老字號”品牌如果仍舊按照“老法”叫賣，也很難在工業(ye) 化、現代化的今天表現出較強的競爭(zheng) 力。

　　因而，“老字號”要想守住自己的“老招牌”，既要找到自身的核心競爭(zheng) 力，又要對其進行現代化改造。

　　近些年，國潮洶湧而來，消費者對於(yu) 國產(chan) 品牌的認可越來越多越來越高，國產(chan) 品牌的創新也越來越多。這對“老字號”而言，可謂處在了最好的時代，也處在了最難的時代。

　　因為(wei) ，在市場接受度和容納度越來越高的背景下，市場競爭(zheng) 也會(hui) 越來越激烈，“老字號”是能夠老樹發新芽再創輝煌迎來第二春，還是在曆史中成為(wei) 一個(ge) 美好回憶，考驗著企業(ye) 的現代化企業(ye) 管理能力和思維。

　　而這，無疑也是那些此次被摘牌的“老字號”品牌，知恥後勇，追趕上時代步伐，爭(zheng) 取重返“中華老字號”名錄的關(guan) 鍵路徑。

　　□萬(wan) 喆(經濟學者)