【專(zhuan) 家點評】

　　作者：楊越明（北京師範大學文化創新與(yu) 傳(chuan) 播研究院教授）

　　互聯網浪潮的衝(chong) 擊，大眾(zhong) 閱讀習(xi) 慣的變遷，都在推動實體(ti) 書(shu) 店的創新變革。在新零售發展與(yu) 社交文化重塑雙重機遇下，作為(wei) 線下文化消費空間的實體(ti) 書(shu) 店想要實現可持續發展，首先必須想清楚以下問題：誰，因何走入書(shu) 店，在書(shu) 店裏呈現怎樣的自我，在這裏消費的是什麽(me) ？

　　在以“小而美”著稱的主題書(shu) 店裏，消費者相對來說更熱衷於(yu) 某一內(nei) 容類型。“以書(shu) 會(hui) 友”的訴求提升為(wei) “以書(shu) 聚群”，因趣緣關(guan) 係而生的社群認同感得到強化，同時衍生出社群消費契機。

　　成功運營的主題書(shu) 店，一般具有三方麵特質。

　　一是精準的消費者定位。相對於(yu) “大眾(zhong) 思維”，主題書(shu) 店更加需要的是“窄眾(zhong) ”思維。所謂“窄眾(zhong) ”，是指目標消費者由於(yu) 年齡、興(xing) 趣愛好等因素形成了“區隔化”的閱讀趣味或閱讀方式。“區隔化”意味著一定的“排他性”，主題書(shu) 店隻有充分考慮目標消費群的特征、趣味、生活方式，才能使其將書(shu) 店融入自身文化生活之中。比如，北京的蒲蒲蘭(lan) 繪本主題書(shu) 店的消費者定位是學齡前兒(er) 童到小學生，因此整個(ge) 書(shu) 店從(cong) 選品到裝飾都突出了“以圖講故事”的導向；北京的幽默書(shu) 店，消費者定位是在工作生活壓力之下尋求放鬆者，因此整個(ge) 書(shu) 店除了圖書(shu) 選品突出幽默性之外，還在空間視覺設計與(yu) 物料擺放上突出減壓導向。

　　二是獨特的場景體(ti) 驗。一般而言，主題書(shu) 店麵積不大，無法實現“移步變換消費行為(wei) ”，需要通過創新的場景設置，以主題式的內(nei) 容或活動營造濃厚的文化儀(yi) 式感。這種在特定文化空間中由特定人群共同參與(yu) 的主題式文化體(ti) 驗活動，能夠有效地將參與(yu) 者從(cong) 日常生活中抽離出來，進入更遵從(cong) 內(nei) 心趣味、更能實現情感分享的情境。比如詩歌書(shu) 店、戲劇書(shu) 店，讓人津津樂(le) 道的不僅(jin) 是書(shu) 店內(nei) 擺設的一本本藝術書(shu) 籍，更是一場場凸顯文化藝術趣味的分享會(hui) 與(yu) 工作坊。主題書(shu) 店可以是消費者自身藝術愛好的“充電樁”，也可以是文化藝術迷的“群體(ti) 磁石”，這些具有鮮明文化藝術氣質的場地、活動，和參與(yu) 人一起構成了穩定的文化社區生態圈。

　　三是多元的社交衍生。主題書(shu) 店運營是否成功，決(jue) 定因素在於(yu) 運營者能否讓主題內(nei) 容與(yu) 服務所集聚的社群產(chan) 生溢出效應。在實體(ti) 空間與(yu) 線下活動中得以確認的社群歸屬感、認同感，可以通過主題書(shu) 店會(hui) 員製或類似增值服務的供給機製得到強化。無論是公眾(zhong) 號推出的主題書(shu) 單一鍵式購買(mai) 功能，還是以社群眾(zhong) 籌模式舉(ju) 行的主題線下活動，或是針對社群需求定製的文創衍生產(chan) 品，都旨在突破實體(ti) 書(shu) 店的空間局限性，通過線上線下更為(wei) 多元的社交互動衍生更多的社群消費可能性。

　　置身於(yu) 互聯網消費時代，主題書(shu) 店存在的意義(yi) 很大程度上在於(yu) 空間真實感下的人際聯結與(yu) 社群互動。主題書(shu) 店運營者本身也具有多重可能性，是書(shu) 店老板，也可以是資深藏家、玩家；是社群領袖，也可能是多元業(ye) 態撮合者。

　　伴隨更多主題書(shu) 店的健康成長，或許我們(men) 可以將主題書(shu) 店的概念從(cong) “文化消費場所”更新為(wei) “文化社群場域”。以主題書(shu) 店為(wei) 入口，人們(men) 將以社群聚力，在更大場域中收獲更多文化社交的幸福感。

　　　　項目團隊：光明日報記者 王美瑩、王斯敏 光明日報通訊員 於(yu) 北辰