作者：劉敏

　　近年來，從(cong) 《唐宮夜宴》到淄博燒烤、貴州“村超”，再到文旅局局長變身網紅，文旅熱度持續不減。特別是最近哈爾濱等地旅遊爭(zheng) 相“出圈”、花式接棒，創造了諸多新爆點和流量，激發了文旅消費活力，背後的經驗值得總結。

　　IP是流量和內(nei) 容的集合，新場景是特定場所或活動中各種業(ye) 態、產(chan) 品、服務和環境要素的立體(ti) 化集成。除了名山大川、江河湖海、飛鳥走獸(shou) 、人文曆史、民間故事、影視劇作、民俗技藝外，現代生活元素和行為(wei) 方式也可以成為(wei) 新潮IP，通過提取、孵化、打磨和沉浸式應用，形成全產(chan) 業(ye) 鏈，發揮傳(chuan) 播賦能效應。比如，哈爾濱通過“淘學企鵝”“人造月亮”“甜豆腐腦”等原創IP與(yu) 哈爾濱極地公園、索菲亞(ya) 教堂場景疊加，構成了獨具吸引力的旅拍場景，推動快速引流。

　　特色是城市符號和記憶的象征，各地旅遊“出圈”，既得益於(yu) 城市本身的差異化印記，也得益於(yu) 日漸開放包容的多元化營銷方式。文旅融合結合城市物理空間和產(chan) 業(ye) 新形態釋放，增加了新模式生成的可能性。各地文旅局局長秀雙語、上才藝、隔空喊話，還有的地方文旅官方賬號采用“題海戰術”日更幾十條抖音“曬家底”，“好拚”與(yu) 遊客體(ti) 驗後的“好評”形成呼應。

　　旅遊涉及供給和需求兩(liang) 端，是業(ye) 態、產(chan) 品和服務等的立體(ti) 化組合。難以複刻的文化旅遊底蘊、業(ye) 態產(chan) 品體(ti) 係和城市配套服務能力協調互動是各地旅遊火爆“出圈”的重要因素。網紅旅遊城市普遍交通體(ti) 係完善，出行較為(wei) 便捷，住宿、餐飲、娛樂(le) 等服務設施保障有力，能夠承接大規模遊客短時間內(nei) 湧入帶來的旺盛需求。比如哈爾濱，正是因為(wei) “讓景”於(yu) 客、溫暖驛站、地鐵擺渡、免費向導和定價(jia) 管製等優(you) 質服務加持，才讓其成為(wei) “頂流”。

　　各地旅遊火爆，涉及城市、鄉(xiang) 村等物理空間，既可以依托景區、度假區、街區、社區、商圈、園區、集聚區、樓宇建築，也可以依托文化場館和特色商圈等具體(ti) 單元，還可以依托演藝、夜遊、展覽展示、主題娛樂(le) 、文創購物等特定活動場所。要形成複合能量和綜合效應，就要下大力氣推動文商旅體(ti) 融合發展和空間功能集聚，突出產(chan) 品元素和服務要素集約互動，呈現出主題化、沉浸式和體(ti) 驗感等特征，體(ti) 現科技、美學和文化等多元價(jia) 值。

　　旅遊“出圈”普遍會(hui) 帶來旅遊市場的快速擴容，產(chan) 生較為(wei) 充足的虹吸效應。麵對從(cong) 四麵八方奔赴而來的遊客，各地相關(guan) 部門應加大對客房價(jia) 格、食品安全、消防安全、社會(hui) 治安、服務質量等方麵的監管力度，製定並推出積極的促文旅消費政策，在旅遊市場平穩有序發展方麵作出表率。

　　“出圈”是第一步，旅遊城市從(cong) 網紅走向長紅，還要注重突出人文風情和文化內(nei) 涵，加強正麵引導和係統呈現，持續維護、創新IP植入旅遊的新場景。不斷謀劃具有標識效應的新型旅遊功能載體(ti) ，逐步淘汰重複低質旅遊項目，串聯城市公共空間和熱門商圈等，提高旅遊集聚度。借力新媒體(ti) 和常態化直播，推動短視頻等形式傳(chuan) 播，實現品牌社媒矩陣式運營，給城市符號注入更多新鮮元素，優(you) 化旅遊體(ti) 驗方式。對於(yu) 老年人、中青年和兒(er) 童等群體(ti) 的需求，也應有針對性地提升旅遊公共服務標準、設施和品質。

　　總之，強化旅遊綜合治理體(ti) 係和治理能力現代化建設，實施更為(wei) 積極有效的旅遊業(ye) 引導政策和促消費政策，及時梳理相關(guan) 經驗做法，就能提高城市旅遊“出圈”的可持續發展能力。