當圖書走進直播間
光明日報記者 陳雪
直播間裏,主播董宇輝拿起一本林語堂寫(xie) 的《蘇東(dong) 坡傳(chuan) 》,從(cong) 蘇東(dong) 坡44歲被貶黃州的經曆說起,談及自己的成長經曆,又講了東(dong) 坡肉,朗讀起《定風波》,當天,這本書(shu) 就賣出2.4萬(wan) 冊(ce) 。
在過去的一個(ge) 月裏,新東(dong) 方旗下直播間“東(dong) 方甄選”突然走紅,除了農(nong) 產(chan) 品外,圖書(shu) 也是該直播間售賣的重要品類,銷量常常萬(wan) 冊(ce) 起跳,引來了書(shu) 業(ye) 、文化圈的廣泛關(guan) 注,甚至有人稱董宇輝的爆紅是“一個(ge) 圖書(shu) 帶貨頂流的誕生”。近三年來,線上活動、直播帶貨已經成為(wei) 圖書(shu) 出版業(ye) 應對疫情影響的重要舉(ju) 措,無論是出版機構還是實體(ti) 書(shu) 店,都在積極地從(cong) 文化現場開拓文化“線”場。
書(shu) 業(ye) 與(yu) 直播間,一個(ge) 是古老而沉靜的行業(ye) ,一個(ge) 是最新最熱鬧的平台,如果媒介也有色譜,它們(men) 則對應著冷與(yu) 熱的兩(liang) 極。當圖書(shu) 走進直播間,內(nei) 容與(yu) 流量碰撞磨合,投射出了多維的時代景觀。
打開“線上模式”
2020年時,對許多人來說,熟練操作線上會(hui) 議軟件還是件難事,如今,無論是學生還是學者,都已學會(hui) 了打開“線上模式”,調試攝像頭、麥克風,許多人已習(xi) 慣了“對屏言說”。
僅(jin) 看今年6月,由出版機構主辦的線上直播活動就不下百場。6月1日起,上海圖書(shu) 館在線上舉(ju) 辦了多場詩歌主題活動;6月21日,中華書(shu) 局副總編輯張繼海在線上分享了點校本“二十四史”及《清史稿》的故事;最近一周,人民文學出版社平均兩(liang) 三天就推出一場線上文學講座,主講人既有作家學者,也有出版社編輯……作為(wei) 書(shu) 業(ye) 下遊的實體(ti) 書(shu) 店,在疫情之初就開始探索直播帶貨的模式,2020年6月12日,“北京書(shu) 市·書(shu) 店之夜”係列直播活動中,北京有近100場書(shu) 店直播同時開啟,那是許多實體(ti) 書(shu) 店第一次踏上“直播之旅”。
許多人疑惑,傳(chuan) 統書(shu) 業(ye) 走進直播間,是主動求新求變,還是被動應對疫情影響?“我不太了解,疫情對出版社有什麽(me) 影響呢?因為(wei) 我們(men) 還是可以像以前一樣在網上買(mai) 書(shu) 呀。”采訪中,某直播平台工作人員發出了這樣的疑問。
開卷調查數據顯示,2022年第一季度,圖書(shu) 零售市場再度轉為(wei) 負增長,同比增長率為(wei) -13.28%。從(cong) 不同渠道來看,網店和實體(ti) 店兩(liang) 種渠道均開局不利,網店渠道首次出現負增長,同比下降8.34%;實體(ti) 店渠道同比下降29.7%,幾乎回到2020年疫情期間的水平。
不久前,北京師範大學出版科學研究院發布了一份“疫情對出版行業(ye) 的影響調查問卷”,在“疫情帶來哪些挑戰和機遇”一題中,最多的回答是“銷售額下降”。調查結果還顯示,出版機構在選題工作、文稿編輯、印刷複製、物流發行幾個(ge) 方麵均受到影響。其中,47.96%的編輯認為(wei) ,“與(yu) 作者交往受到影響,選題明顯減少”,68.78%的人認為(wei) “物流受影響,書(shu) 庫無法正常發貨”,56.11%的人認為(wei) “編輯進度放緩,專(zhuan) 注力降低”。
為(wei) 應對疫情影響,書(shu) 業(ye) 打開“直播模式”,但仍處於(yu) 探索階段。北京師範大學出版科學研究院院長趙玉山分析,目前,出版機構舉(ju) 辦的直播活動主要分兩(liang) 類:線上講座主要是公益及學術性質,著眼於(yu) 出版社的社會(hui) 責任;而直播帶貨作為(wei) 出版業(ye) 營銷的一種方式,從(cong) 銷售比例來看,目前仍是較小的一部分。
直播後的“書(shu) 業(ye) 大討論”
如今,網購已成為(wei) 人們(men) 重要的消費方式,其實,圖書(shu) 是最早進入電子商務時代的產(chan) 品,國內(nei) 外許多電商平台都是靠圖書(shu) 物流起家。原因其實很簡單:圖書(shu) 沒有保質期,包裝運輸及倉(cang) 儲(chu) 物流都比較方便。盡管有著這般先發的“觸網”經曆,傳(chuan) 統書(shu) 業(ye) 的直播之路卻不是一帆風順。
去年,被拉進直播間的出版業(ye) ,就經曆過一次“辛酸的狂歡”。
2021年9月27日,主播劉媛媛在抖音直播中打出了“振興(xing) 圖書(shu) 行業(ye) ,直播共築繁榮”的標語,高調帶貨圖書(shu) ,廣告語寫(xie) 著“我喊來了中國出版社的半壁江山”,並稱“準備了50萬(wan) 冊(ce) 書(shu) 破價(jia) 到10元以下,10萬(wan) 冊(ce) 1元書(shu) ,爆款書(shu) 突破了‘雙十一’價(jia) 格”。主播劉媛媛“一元賣書(shu) ”的口號,博得了大量眼球,卻迎來了出版業(ye) 的集體(ti) 聲討。直播過後,“勿讓互聯網電商為(wei) 引流絞殺書(shu) 業(ye) ”等呼聲頻頻出現,劉媛媛被監管部門約談。她自己也感歎,“開了場直播,我成了圖書(shu) 行業(ye) 的‘罪人’”。
“長期來看直播能不能振興(xing) 圖書(shu) 行業(ye) 暫且不提,但是將破價(jia) 作為(wei) 銷售的核心賣點,真的是一種健康的繁榮嗎?”《出版人》雜誌刊文指出,這種直播賣書(shu) “無疑是飲鴆止渴”。這場直播在出版界引發了廣泛的討論,人們(men) 普遍認為(wei) 這種唯流量、拚噱頭、價(jia) 格戰的帶貨模式,會(hui) 嚴(yan) 重損害內(nei) 容行業(ye) 的健康發展。
這場直播討論過後,書(shu) 業(ye) 與(yu) 商業(ye) 直播的合作更為(wei) 謹慎,較妥當的辦法是停留在出版圈、讀書(shu) 圈內(nei) ,降低“出圈”的欲望也就減少了內(nei) 容被誤讀的風險。據了解,中信出版社自2019年開始建起了自己的直播室,至今仍在不斷增加直播量。不久前,中華書(shu) 局聯合實體(ti) 書(shu) 店布衣書(shu) 局,一起做了一場8個(ge) 小時的直播。書(shu) 業(ye) 與(yu) 直播間的磨合仍在繼續。
“文化人帶貨”產(chan) 生的化學效應
6月10日,“新東(dong) 方主播”登上微博熱搜,主播董宇輝在直播間裏講英語、談詩詞的視頻被大量轉發、刷屏,數百萬(wan) 人進入“東(dong) 方甄選”直播間,圍觀“文化人帶貨”,網友戲稱直播間裏的大米都是“文化米”。而書(shu) 業(ye) 則看到了一個(ge) 不太一樣的網絡主播。
在介紹作家遲子建的代表作《額爾古納河右岸》時,董宇輝沒有報出什麽(me) 超低價(jia) ,也沒有羅列這本書(shu) 獲過哪些獎,而是徑直抒發自己的讀後感:“看完這本書(shu) 後,內(nei) 心裏燃起了那種對遙遠的地方那些可愛的人們(men) 生活習(xi) 慣的一種尊重、理解……我相信每個(ge) 人心中都有一個(ge) 桃花源。”直播平台顯示,《額爾古納河右岸》當天銷量為(wei) 5萬(wan) 冊(ce) ,人民文學出版社也在其微博上轉發了董宇輝的視頻。網友褚詩陽說:“在聽了董宇輝老師的解讀以後,昨晚我又讀了一次這本書(shu) ,真的從(cong) 那浪漫又平淡的文字中,感受到生機勃勃的力量與(yu) 科技不可替代的人類智慧,甚至安撫了我的焦慮情緒。”
董宇輝的爆火帶來了流量,還意外地迎來了來自書(shu) 業(ye) 的掌聲。
“一本書(shu) 可以談兩(liang) 個(ge) 小時,一筐土豆卻不能。”趙玉山認為(wei) ,圖書(shu) 可以給主播提供更多的話題和故事,董宇輝直播賣書(shu) 受歡迎,因為(wei) 他在選品、話術、意圖等方麵,都與(yu) 之前的一些網絡主播有很多差異,“他在新的舞台,用合適的方式把合適的內(nei) 容呈現了出來。他通過賣書(shu) 喚起了大眾(zhong) 對詩意生活、回歸閱讀的向往。”
新東(dong) 方相關(guan) 工作人員告訴記者,直播間裏賣的每一本書(shu) ,團隊都讀過,此外,新東(dong) 方曆來有閱讀文化,提倡每個(ge) 員工每年讀15本書(shu) 。原來,當人們(men) 困惑“流量為(wei) 王的時代怎樣直播賣書(shu) ”時,答案卻指向一個(ge) 簡單而又樸素的道理——讀過。
曆史學者、國家圖書(shu) 館副研究館員鄭小悠說:“我覺得讓懂平台的文化人帶貨,從(cong) 內(nei) 容出發,才是書(shu) 的本質,也是超過其他直播網紅的最核心競爭(zheng) 力。”鄭小悠認為(wei) ,圖書(shu) 和一般商品不太一樣,以內(nei) 容作基礎,有比較強的專(zhuan) 業(ye) 性,這要求主播有一定的文化素養(yang) ,所以很多出版社都喜歡用自己的編輯做直播,有時還要拉上作者和相關(guan) 領域的專(zhuan) 家。但不管是編輯還是專(zhuan) 家,對直播這種形式明顯不那麽(me) 熟悉,性格可能也偏內(nei) 向,所以吸引的主要也是圈內(nei) 人。“而新東(dong) 方本來就有這一類人才儲(chu) 備:有文化高學曆+充分了解講授對象心理+注重互動感染力強+有出圈的欲望。”
“文化人帶貨”帶來了意想不到的化學反應,許多出版界人士都希望看到更多的“董宇輝們(men) ”講書(shu) 、賣書(shu) ,與(yu) 傳(chuan) 統書(shu) 業(ye) 開展深度合作,同時希望直播賣書(shu) 不要再走打價(jia) 格戰的老路,營造一個(ge) 良性寬鬆、可持續的環境,這樣作者、出版方、銷售平台和讀者才能共贏。
從(cong) 媒介文化的角度,趙玉山認為(wei) ,隨著互聯網等新興(xing) 媒介的發展,傳(chuan) 統書(shu) 業(ye) 的讀者開始離場、轉場,對於(yu) 書(shu) 業(ye) 來說,從(cong) 燈光下落寞的書(shu) 桌到眼前熱鬧的屏幕,該守場還是跟隨讀者轉場,始終是一個(ge) 問題。而書(shu) 業(ye) 走進直播間後發生的種種故事,提醒著傳(chuan) 統出版業(ye) 在應對疫情影響和數字化轉型壓力時,需要更多的智慧和能力,分辨何為(wei) 堅守、何為(wei) 創新,分辨時代發展中的變與(yu) 不變。
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