啤酒熱銷季：品牌“專(zhuan) 賣費”的暗戰

　　酒企推新備戰今夏市場，“專(zhuan) 賣費”爭(zheng) 搶進店資源，中高端啤酒支撐業(ye) 績增長

　　“從(cong) 年後開始，雪花的人來好幾趟了，想爭(zheng) 取讓我們(men) 專(zhuan) 賣雪花，但我們(men) 賣了十幾年燕京，不太想換。”北京一家餐廳老板王先林對新京報記者說，維持這種長期合作的因素除產(chan) 品品類全、利潤空間高外，還有每年啤酒代理商額外支付給店家的幾萬(wan) 元“進店費”。

　　眼下正值啤酒消費旺季，新京報記者走訪市場發現，“進店費”其實是一個(ge) 普遍現象。在業(ye) 內(nei) ，“進店費”又稱“專(zhuan) 賣費”，是各大啤酒品牌或代理商試圖“獨占”渠道資源的一種手段，相關(guan) 費用往往會(hui) 寫(xie) 進排他性協議中，約束商家隻能銷售該品牌啤酒產(chan) 品。

　　除進店費外，在餐桌擺放產(chan) 品提升購買(mai) 率、掃碼或回收啤酒瓶蓋給飯店返利、利用進價(jia) 優(you) 惠政策提升產(chan) 品上架率、利用社區酒館形式增加產(chan) 品銷量等，都是啤酒品牌爭(zheng) 奪市場的慣用手法。

　　暗戰

　　啤酒產(chan) 品“進店專(zhuan) 賣”暗戰

　　王先林的餐廳已經經營十餘(yu) 年了。他告訴新京報記者，店裏隻賣燕京啤酒，每年銷量達幾萬(wan) 箱。即便如此，華潤雪花銷售人員每年都會(hui) 來爭(zheng) 取進店資格，今年也不例外。

　　為(wei) 了穩住專(zhuan) 賣資格，燕京啤酒代理商每年會(hui) 支付給王先林2萬(wan) 元“進店費”，且這筆費用會(hui) 寫(xie) 進雙方協議中，約束店裏瓶裝啤酒隻能銷售燕京。簽訂協議時，“燕京啤酒區域銷售經理也會(hui) 在場”。

　　王先林隔壁的餐館，同樣主賣燕京啤酒，老板給出的理由是“燕京給的優(you) 惠更大一點，返的酒（數量）更多”。與(yu) 王先林不同，該老板未與(yu) 燕京啤酒方麵簽訂排他性的協議，店裏同時銷售一款“泰山原漿7天”啤酒。

　　巧合的是，山東(dong) 泰山啤酒有限公司曾起訴燕京啤酒“燕京7日鮮”侵權“泰山原漿7天”，法院在2020年10月判定燕京啤酒公司停止生產(chan) 銷售被訴啤酒，賠償(chang) 泰山啤酒經濟損失50萬(wan) 元及合理支出6萬(wan) 元。

　　新京報記者走訪餐飲渠道發現，“進店費”並非一家啤酒企業(ye) 獨有。燒烤店老板呂先生是與(yu) 華潤雪花方麵合作的，“進店費一年好幾萬(wan) 呢！”6月7日晚，他向顧客極力推薦華潤雪花旗下的“勇闖天涯”，並稱現在活動是“喝一箱送半箱”。

　　中國法學會(hui) 消費者權益保護法研究會(hui) 副秘書(shu) 長陳音江認為(wei) ，啤酒代理商與(yu) 餐飲店關(guan) 於(yu) “進店費”的協議內(nei) 容涉嫌違反《反不正當競爭(zheng) 法》，至於(yu) 啤酒廠家是否負連帶責任，要看其有沒有組織策劃和參與(yu) 實施。

　　一位不具名的啤酒行業(ye) 人士告訴新京報記者，店家口中所說的“進店費”在啤酒行業(ye) 通常稱作“專(zhuan) 賣費”，很多消費品在渠道都存在這種現象。除“專(zhuan) 賣費”外，啤酒品牌間常見的市場爭(zheng) 奪方式還有在餐桌擺放產(chan) 品提升購買(mai) 率，掃碼或者回收啤酒瓶蓋給飯店返利等。

　　北京房山一家社區超市老板稱，各大啤酒代理商為(wei) 在貨架上多占位置，一般會(hui) 給出進價(jia) 優(you) 惠政策，而本地啤酒品牌往往已經找到了價(jia) 格“黃金點”。“啤酒的體(ti) 積、重量比較大，區域性比較強，因此外地品牌進入本地市場成本更高一些，即便做活動也沒有價(jia) 格優(you) 勢。”在其門店，目前賣得最好的是本地產(chan) 燕京啤酒，青島啤酒、雪花啤酒也有一定份額，“雪花啤酒主要是靠低價(jia) 策略。”

　　針對“專(zhuan) 賣費”問題，6月13日，新京報記者電話聯係燕京啤酒和華潤雪花方麵，截至發稿電話均未接通，采訪郵件尚未回複。

　　高端

　　集體(ti) 發力中高端啤酒

　　除了看不見的品牌“進店”暗戰外，啤酒消費旺季還有看得見的推新、促銷。

　　比如今年4月12日，重慶啤酒中高端新品“金重慶”上市，主打進口黃金麥芽口感。5月10日，珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識歎”新品。健力源卡爾爵士德國皇家啤酒坊經理張磊告訴新京報記者，除舉(ju) 辦啤酒節等德式傳(chuan) 統活動外，公司還會(hui) 推出線上線下渠道聯動類促銷舉(ju) 措，如線上購買(mai) 指定產(chan) 品贈送線下啤酒坊體(ti) 驗券等。

　　促銷方麵，新京報記者走訪北京通州萬(wan) 達永輝超市發現，5月15日至6月7日，青島啤酒旗下原本售價(jia) 9.5元/瓶的500ml青島11度白啤，調價(jia) 至7.9元/瓶。6月7日至21日，重慶啤酒旗下原本售價(jia) 16.6元/瓶的330ml1664百香果風味啤酒，調整到12.5元/瓶。

　　新京報記者注意到，各大啤酒品牌今夏推出的新品價(jia) 格主要在5元到20元中高端價(jia) 格帶，高端化趨勢愈發明顯。如珠江啤酒“識歎”在其京東(dong) 自營店售價(jia) 為(wei) 65元12聽，每聽約合5.42元；重慶啤酒中高端新品“金重慶”在京東(dong) 售價(jia) 約為(wei) 9.11元/瓶。

　　據多家酒水店老板反饋，目前北京市場終端銷量最好的啤酒集中在5-10元價(jia) 格帶，如燕京U8、百威福佳白啤。5元以下價(jia) 格帶產(chan) 品多被渠道放置在比較邊緣的位置，有些門店甚至已買(mai) 不到這一價(jia) 位的啤酒，中端價(jia) 位啤酒整體(ti) 市場份額有所提升。

　　張磊對此介紹，盡管低價(jia) 啤酒產(chan) 品目前仍是主流，但已有越來越多的消費者會(hui) 為(wei) 更高品質的啤酒買(mai) 單。啤酒行業(ye) 專(zhuan) 家方剛則認為(wei) ，提高盈利的方式可分為(wei) 優(you) 化產(chan) 能、提升價(jia) 格、升級產(chan) 品結構和打造品牌。

　　珠江啤酒曾在今年2月回答投資者提問時表示，公司綜合市場、成本等情況確定價(jia) 格，近年來一直努力提升高端啤酒占比，通過聚焦中高端轉型、開展降本增效工作等措施積極應對成本影響。

　　燕京啤酒3月22日發布的投資者關(guan) 係活動記錄表顯示，其對現有產(chan) 品進行優(you) 化升級，加大研發力度，對新品類產(chan) 品進行實驗和儲(chu) 備，繼續推廣中高檔產(chan) 品。財報顯示，燕京啤酒2021年上半年中高檔產(chan) 品占主營收入的比例為(wei) 61.7%，較2020年同期提高約6.5個(ge) 百分點。同期，青島啤酒高檔以上產(chan) 品銷量同比增長41.4%。

　　除提升10元價(jia) 格帶產(chan) 品比重外，高端啤酒也是各大品牌的發力點。自2021年以來，百威、青島、華潤雪花等多家頭部啤酒企業(ye) 推出售價(jia) 千元左右的超高端啤酒，釋放出品牌高端化信號。

　　精釀

　　精釀快速成長

　　在啤酒行業(ye) 集體(ti) 高端化的過程中，精釀啤酒成為(wei) 各大酒企搶奪的熱門賽道。

　　早在2010年，大躍啤酒從(cong) 北京豆角胡同起家，在當年口味單一的國產(chan) 啤酒市場激起水花，也結交了一群喜歡精釀的朋友。大躍啤酒CEO陸威綸總結出了經驗：顧客在夏季喜歡輕盈、清爽口感的啤酒，如其核心酒款“九十裏湖科隆啤酒”，以及一些果味啤酒。今年，大躍啤酒新推出一款步步生花IPL，由釀酒師使用四重酒花釀製。

　　大躍啤酒不是唯一押寶夏季消費的啤酒企業(ye) 。“在夏季，口味清爽的易飲型啤酒銷量較好，對此我們(men) 最新研發了龍眼蜜、桂花和烏(wu) 龍茶口味的啤酒，針對女性受眾(zhong) 研發的蜂蜜桂花啤酒也頗受歡迎。”海底撈精釀產(chan) 品經理李文娟說。

　　樂(le) 惠國際2021年財報顯示，近年來，精釀啤酒消費比重逐年升高。2020年中國精釀啤酒銷量約為(wei) 83萬(wan) 千升，約占啤酒整體(ti) 消費量的2.17%，相較於(yu) 美國26.8%的銷量占比仍有發展空間。

　　另據中國工商登記部門統計數據顯示，我國精釀啤酒公司數量已從(cong) 2018年底的接近2000家增長至2021年底的超6500家，整個(ge) 行業(ye) 呈現爆發式增長。

　　快速增長的行業(ye) 數字引來巨頭布局。為(wei) 在全球範圍內(nei) 尋找可投資、收購的精釀啤酒品牌，百威英博2015年專(zhuan) 門設立ZX Ventures投資機構，除收購“拳擊貓”等獨立精釀品牌外，還將美國精釀啤酒品牌“鵝島”引進國內(nei) 市場，開設同名精釀酒吧。其他啤酒企業(ye) 紛紛跟進，在2019年，燕京啤酒推出“燕京八景”精釀係列，嘉士伯入股精釀啤酒品牌“京A”。

　　巨頭入局也讓精釀啤酒競爭(zheng) 日趨白熱化，問題也隨之而來。一位業(ye) 內(nei) 人士告訴新京報記者，由於(yu) 缺乏精釀啤酒標準，導致消費者很難辨別精釀啤酒優(you) 劣，尤其在麵對眼花繚亂(luan) 的進口精釀產(chan) 品更是無從(cong) 判斷。同時，大啤酒廠生產(chan) 的“工業(ye) 精釀”，也遭到一些獨立精釀品牌的質疑。

　　2017年6月，包括高大師、悠航、大躍、萊寶、香格裏拉等品牌在內(nei) 的中國精釀啤酒協會(hui) （CBAC）正式成立，提出“精釀啤酒的標準”是不能有任何非精釀啤酒公司的股份，足以看出這些獨立精釀品牌對“工業(ye) 精釀”的警惕。牛啤堂創始人銀海甚至在2017年公開宣布：“本人旗下牛啤堂、豐(feng) 收、高大師等32個(ge) 品牌，在本月內(nei) 拋售完所有百威旗下產(chan) 品。”

　　資料顯示，工業(ye) 啤酒多采用拉格工藝，俗稱“工業(ye) 拉格”，為(wei) 滿足快速生產(chan) 要求，發酵時間通常隻有7天。而精釀啤酒一般采用艾爾工藝，發酵過程可持續一兩(liang) 個(ge) 月。此外，麥芽和啤酒花的含量，也是精釀啤酒的一大評判依據。

　　張磊告訴新京報記者，“精釀啤酒通常采用水、麥芽、啤酒花、酵母等天然原料，因發酵周期長、製造工藝不同，可以更好地保留各種啤酒特色風味，不論口感還是風味都是工業(ye) 啤酒望塵莫及的。”

　　他同時也強調，“很多人分不清楚工業(ye) 啤酒和精釀啤酒，甚至認為(wei) 國產(chan) 的都是工業(ye) 啤酒，進口的都是精釀啤酒，這也是不對的。”

　　“在發展過程中遇到的一大難題就是‘假精釀’，它們(men) 仍然使用工業(ye) 釀造方法，包括添加玉米糖漿以降低成本。”大躍啤酒CEO陸威綸認為(wei) ，精釀啤酒與(yu) 工業(ye) 啤酒的區別主要有三點，一是精釀通常選取好的天然原料，不添加糖；其次在於(yu) 原料與(yu) 口味的創造力實驗，“一切皆有可能，但並非一切皆可取”；最後，精釀啤酒應該是本地的、獨立的，“我很難把所謂的進口精釀啤酒當作真正的精釀。”

　　技改

　　國產(chan) 啤酒技改

　　數據顯示，我國啤酒產(chan) 量在連降7年後，於(yu) 2021年回升至3562.4萬(wan) 千升，幾大啤酒上市公司業(ye) 績也開啟了階段性增長。不過，進口啤酒的“威脅”依然存在。海關(guan) 數據顯示，2013年我國啤酒進口量從(cong) 18.2萬(wan) 千升增長到2021年的52.17萬(wan) 千升，2018年更是達到82.23萬(wan) 千升。

　　國內(nei) 消費者對進口啤酒的盲目推崇，是張磊感觸最深的一點。健力源在山東(dong) 青島經營的“卡爾爵士”啤酒坊品牌係從(cong) 德國引進，原材料、釀造過程與(yu) 德國啤酒廠同步，唯一不同是釀造生產(chan) 在國內(nei) 進行。

　　“我們(men) 與(yu) 合作夥(huo) 伴引進這一生產(chan) 線，目的就是讓中國消費者可以與(yu) 德國消費者同步品嚐到新鮮純正的德式精釀。不過我們(men) 經常遇到的問題是，很多人覺得進口啤酒一定比國產(chan) 啤酒好，還有一些消費者常把我們(men) 的啤酒當作進口啤酒。”張磊說。

　　事實上，國產(chan) 啤酒近幾年一直在不斷提升產(chan) 品品質和品牌形象，如青島啤酒推進數字化轉型和強化智能製造，同時借助北京冬奧擴大品牌聲量。燕京啤酒建立國家級技術中心和國家級實驗室，同時利用抖音、小紅書(shu) 等短視頻、直播風口進行品牌宣傳(chuan) 等。

　　除了布局高端啤酒外，技改也是國產(chan) 啤酒提升品質的一個(ge) 主要手段。

　　2022年3月，位於(yu) 深圳的興(xing) 東(dong) 華潤雪花啤酒總部基地動工，計劃同步實施增資擴產(chan) 項目，建設自動化、清潔化、信息化智慧工廠。2021年12月，重慶啤酒發布公告稱，擬在佛山、西昌擴產(chan) 技改。2021年11月，青島啤酒科技研發中心、青島啤酒智慧產(chan) 業(ye) 園120萬(wan) 千升擴建項目同期舉(ju) 行開工儀(yi) 式。前者將助青島啤酒繼續打好“科技牌”，後者建成後將成為(wei) 國內(nei) “單體(ti) 工廠產(chan) 業(ye) 鏈條更全、單體(ti) 規模更大、智能化水平更高”的啤酒生產(chan) 基地。

　　長城證券金融研究所所長、大消費組長劉鵬認為(wei) ，國產(chan) 啤酒想要獲得發展機會(hui) ，進一步推動產(chan) 業(ye) 升級，首先要強化品牌調性，跟消費場景結合得更緊密。其次要提升標準，在產(chan) 品品質方麵，特別是酵母、水、風味方麵加強創新。“什麽(me) 是好的產(chan) 品力？就是彼此產(chan) 品差異化越小，越要做出差異化，得到相對更大的議價(jia) 空間。”

　　（王先林為(wei) 化名）

　　B04-B05版采寫(xie) /新京報記者 王真真